消費者會爲及時且能引起他們共鳴的內容付費，即便是在印尼這樣艱難的媒體市場，新聞出版商也一直在努力說服用戶付費。上個月，在由世界新聞與出版協會（WAN-IFRA）舉辦的亞洲數字媒體大會(Digital Media Asia conference)上，與會的發言人士如是說。
大會活動期間的一場專題討論聚焦于小衆市場（niche market）的收入機會，演講嘉賓包括美國Wirecutter（鋼絲鉗）業務發展與合作總監Leilani Han、新加坡Mediacorp高級副總裁兼商業規劃與解決方案主管Dasheng Toh，以及印度尼西亞DailySocial創始人兼首席執行官Rama Mamuaya。
在Mamuaya看來，在線展示廣告（online display advertising）已經是過時的新聞了，它分散了人們對任何媒體渠道的真正價值——內容——的關注。
“我們的價值在于提供小衆、高質量的內容（niche, quality content）—— 只能在DailySocial. id上找到的內容。”他說。
DailySocial是印尼領先的技術門戶網站，涵蓋初創企業（startups）、應用程序（apps）、小工具或小玩意（gadgets）、社交媒體、企業和技術。它的願景是通過內容、活動和研究，將社會與小衆技術聯系起來。
幫助讀者找到滿足他們需求的解決方案
Wirecutter是紐約時報公司的産品推薦部門。它的目標是成爲互聯網上最值得信賴的産品推薦服務平台。
“我們不僅想幫助讀者改善購物體驗，還想通過幫助他們找到日常需求的解決方案，給他們帶來驚喜和快樂，” Wirecutter的Han說。
“我們對讀者和他們的需求有著激光般的聚焦視野。商業內容不僅使收入多樣化，而且與競爭對手有所區別。它爲你的受衆建立了更強大的體驗，加深了你與他們的接觸。”
——Leilani Han, Wirecutter
和大多數初創企業一樣，這家公司也是在挫折中建立起來的。Wirecutter的創始人布萊恩·林(Brian Lam)于2011年創建了一個博客，爲一系列産品提供購買建議，因爲，他對市場上缺乏對産品的真正的評論感到沮喪。大多數評論關注的是産品的規格而不是可用性。這種創收模式其實很簡單——靠服務新聞（service journalism），輔以附屬收入（affiliate revenue）。
“從曆史上看，大多數公司都認爲附屬收入流很難實現。它們需要大量資源，而且規模擴張也比較緩慢，” Han說。
2016年，隨著更多新聞出版商進入內容商務領域，這種觀點發生了改變。廣告攔截（Ad blocking）成爲了一種常態，耗盡了媒體的廣告收入。“橫幅廣告的盲目性”（ Banner blindness）引發了一場反思。正如Wirecutter的Han所說，出版商開始將獨特的內容和有用的推薦視爲吸引讀者的更好方式。
商業內容：現在 疫情期間，受網上購物劇增的推動，商業內容爆炸式增長。附屬式收入成爲增長較快的收入來源。
同年，紐約時報公司收購了Wirecutter。從此，編輯的完整性，嚴謹的研究、測試和報道方法，以及公正的建議得以完美的結合，爲紐約時報公司贏得了大量讀者。 (Wirecutter不接受免費品或贊助商提供的內容;它購買它所要評論的産品，並會把從制造商那裏收到的産品退回去或捐贈出去。)
“今天，我們有1500萬的讀者使用Wirecutter，”Han說。
“新冠肺炎疫情導致網上購物和網上評論消費激增。Wirecutter爲人們找到他們需要的信息提供了獨特的定位，我們看到了使用量和收入的加速增長，”她補充道。
“越來越多的人爲內容付費。”
疫情也是印尼DailySocial.id業務轉變的催化劑。
“2020年4月，我們開始探索內容貨幣化的方法。我們以前也研究過，但隨著新冠大流行，我們知道我們必須做點什麽。將業務和編輯議程協調一致是我們的北極星指標，重點是高質量的內容。”Mamuaya說。
在線消費在印尼仍然不太受歡迎，但該國也是一個不斷壯大的中産階級的家園(通常被視爲東南亞數字消費的驅動者)。
“我們與新加坡的小額支付供應商Fewcents合作。他們有按次付費(PPV)的搜索引擎，我們對這次合作的結果非常滿意，”他說。
“隨著越來越多的人爲內容付費，增長非常顯著。83%的月訂閱用戶轉變爲年訂閱，我們的月PPV增長率爲12%。這是讀者對我們的價值的真正驗證。”他補充道。
但正如Mediacorp的Dashsheng Toh所明確指出的那樣，要想取得成功，媒體公司及其客戶還必須靈活、有數據意識。
全渠道放大的方法
“我們所看到的結果是，本來計劃用五年實現的數字化實際上只用了一年。對Mediacorp來說，這是最令人難以置信的時刻，它釋放了一定程度的創新。”他補充道，這家媒體集團采取了全渠道的方式（omnichannel approach）。
“全渠道結合績效薪酬已經成爲我們網絡的突出之處。我們已經將這種模式應用到其他領域，並取得了良好的成功。”
—— Dashsheng Toh，Mediacorp
對于新加坡最大的內容創建者和全國性媒體網絡Mediacorp來說，這意味著提升新聞出版商與數字平台的合作關系，在從電視到社交媒體的所有平台上開展創意內容商業合作。
第一次這樣的合作是與東南亞領先的電子商務平台Lazada。Mediacorp向賣家提供包括電視和廣播廣告在內的媒體資産，作爲營銷套餐的一部分，以擴大賣家與消費者的接觸，並推動Lazada的國慶特賣活動的銷售。
在Lazada的活動中，消費者在觀看Mediacorp多語言頻道的電視節目時，會被提示搖動智能手機，以獲得兌換幣，這些兌換幣可以在Lazada應用程序上兌換優惠券。
數據驅動的、動態的産出
Mediacorp還在數據分析方面投入了大量資金，以實時調整其營銷活動。
“我們盡可能地融合所有平台的數據，這樣我們就可以爲客戶提供一個單一的規劃點，” Toh說。
客戶被要求與Mediacorp共享數據，以允許動態調整媒體營銷計劃，並激活新平台，以推動商品交付。
“我們希望成爲新加坡第一大高端數字網絡。品牌安全的內容和有效的講故事是我們的核心。我們提供的不僅僅是規模和忠誠度。我們希望我們的客戶把我們視爲首選地，”他說。
與大多數其他公司不同，Mediacorp擁有從電視明星到電台主持人等衆多名人，可以很好地利用他們。它在所有社交媒體賬戶上注冊了3200萬粉絲，並能夠提供以平台爲中心的內容，每天還有多個不同時間定時出現的商品交易顧問（CTA）給與輔導。
“我們已經提高了對數據的感知能力，以便提供能引起共鳴的內容。直播與我們的名人和網紅群體相結合，創造了一個成功的認知——參與——轉換的漏鬥（通道）。”
采編誠信和實地報道有助于培養忠誠度
Wirecutter被視爲與《紐約時報》擁有同樣的新聞DNA（基因）。
“我們的工作是依賴完全獨立的采編，”Han說。“通過制定一個既忠于你的品牌，又以讀者體驗爲核心的采編策略。”
把讀者放在首位對于培養消費者忠誠度至關重要，Mamuaya說。
“采編團隊必須具備高水平的分析技能，更重要的是特定領域的專業知識。一段時間以來，我們在市場上享有良好的聲譽，”他說。
Han補充說:“每個市場都是具體的、特定的，所以你必須考慮到你所在地區的特殊性。從各個角度爲讀者解決一個問題。然後，再以對話和實際的方式全面地解決這個問題。”
她也非常相信利用當地專家的實地見解，這是一個門外漢難以提供的。
“要研究並了解多平台的消費模式和行爲，” Han表示。
移動設備在亞洲占據主導地位，因此她的建議是，在內容和活動上要做到移動友好（mobile-friendly）。
Mamuaya補充道:“我們在寫作的同時，通過幫助生態系統中的企業，積極推動行業向前發展。我們不會袖手旁觀。我們生産的內容是別人沒有生産的。”