編輯導語：2021年，國內政策和市場現狀都在鼓勵企業出海，各種出海行業峰會相較過去都門庭若市。這篇文章舉了國內不少互聯網企業曆經風暴洗禮成功出海，走向全球的例子，希望對你有所幫助。

當2021落幕，我們該如何回憶它？

去年此時，美國《時代周刊》以“The Worst Year Ever（史上最糟糕的一年）”粗暴地給2020“蓋棺定論”。懷著對2021的美好期許，我們熱切盼望這世界翻去苦痛，開啓嶄新的篇章。

2021，這個世界變好了嗎？

誰也不能給出確切的答案。但在這一年中，經曆了種種考驗的中國互聯網人，特別是那些飄洋過海走向全球的互聯網公司們，一定深有感觸。我們可以從他們口中，感知到2021年行業真實的模樣。

有人說，這是“大浪淘沙”的一年。互聯網行業再次經曆了一輪“大考”，無論國內還是海外，一項又一項新政策、新變化，讓互聯網公司告別野蠻生長。經曆了激烈的競爭和洗牌，有的公司在震蕩中折戟，而有的公司則在磨砺之下更顯“成色”。

有人說，這是“撥雲見日”的一年。在“封殺令”、“下架令”之後，命途多舛的TikTok不僅以25億下載量登頂全球第一，更是在用戶時長上甩開了美國巨頭Meta（曾用名：Facebook）和YouTube，成爲全球用戶的“時間殺手”。互聯網出海“風大浪大”，“魚也大”。

有人覺得，這一年的底色是“土”。出海路上雖風雲變幻，但萬變不離其宗的制勝之道在“本土化”。出海路上塵土飛揚，最終留下的是那些能夠在“土”裏打滾的人。我們看到，傳音、赤子城這樣的“國際土著”，正在把根紮進越來越廣袤的土地。他們相信九層之台起于累“土”，也明白想要長大，根要紮得夠深。

有人認爲，這一年的主題是“破”。當大家以爲亞馬遜掌握了絕對話語權，中國賣家只能被動“聽話”，SHEIN靠著獨立站玩法突破了平台的掣肘；當大家默認歐美、日韓才是遊戲“品質”的代名詞，米哈遊用《原神》打開了發達市場的大門……成熟的賽道和市場，依然在跑出新的玩家，流量階級沒有固化。硅谷的光環在黯淡，中國企業的上升通道越來越寬。

不破，不立。這一年的確經曆了慘烈的“洗禮”，整個行業似乎也越來越“卷”。但在一些人看來，這恰恰是“良幣驅逐劣幣”的過程。因爲真金永遠不怕火煉，行業越“卷”，産品的品質會越精良；規則越多，經營的方式會越健康。洗禮之後，必是新生。

無論如何，可以肯定的是，2021年，“出海”已成爲互聯網行業最大的確定性。而在經曆了這一年涅槃後，2022年，這個行業正在走向新生……

一、聚光

歲末年初，各種出海行業大會如期而至。

許多出海從業者發現，“參會的人明顯變多了”。除了已經出海的同行，原來做國內的、想了解出海的投資人、准備出海的人、在岸上觀望的人都來了。相比于早些年的冷清、小衆，2021年的出海行業峰會門庭若市。

已經發展了十余年的互聯網出海行業，在這一年間快速升溫。

去年，國內“反壟斷”、“互聯互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成爲懸在互聯網巨頭之上的“達摩克裏斯之劍”。“圈地擴張”變爲了過去式，“低調生存”成爲最重要的KPI。

新的增長點在哪？一系列的政策指引，隱約給出了一種答案：

• 5月，李克強總理到浙江調研當地出海企業時，提出中國企業和品牌要更好融入國際市場，開展自由公平貿易；
• 7月，商務部、網信辦、工信部聯合印發《數字經濟對外投資合作工作指引》，鼓勵數字經濟企業加快布局海外研發中心、産品設計中心，開展數字技術産業化國際合作，加快國外先進技術與國內産業化優勢對接融合；
• 10月，商務部等24部門聯合印發《“十四五”服務貿易發展規劃》，首次將“數字貿易”列入服務貿易發展規劃，指出要搶抓數字經濟和數字貿易發展機遇，積極支持數字産品貿易，爲數字産品走出去營造良好環境……

一邊是監管趨嚴的存量市場，一邊是政策鼓勵的增量市場，如何選擇顯而易見。2021年，“必須走出去”幾乎成爲了所有人的共識。

大廠的動作是最惹眼的。這一年，巨頭們不約而同地站了出來，釋放了明確的“全球化”信號。不管是已經出去的、即將出去的，還是曾經出去碰過壁的，都擺出了堅決出海的姿態。

先是阿裏突然“變陣”，成立“海外數字商業”板塊，並派出了曾被寄予厚望的核心人物蔣凡壓陣。緊接著，騰訊遊戲成立海外遊戲發行品牌Level Infinite，將辦公室設在了荷蘭的阿姆斯特丹和新加坡，宣布其業務團隊服務範圍覆蓋全球。

騰訊遊戲此前在海外以“買”爲主，而今年的一系列布局，被一些人視爲“親自下場”的信號。畢竟，遊戲是國內監管的重點對象，經曆了去年的幾波政策收緊，海外市場對于騰訊而言變得更加重要。

相比于騰訊對海外的加碼，蔣凡出海更多了一些耐人尋味的意思。于阿裏而言，無論是“蔣凡”，還是“出海”，都是值得揣摩的關鍵詞。

其實，阿裏布局海外已有數年。其收購的Lazada曾是東南亞最大B2C電商平台，但Lazada在被阿裏“接管”後發展卻一直未達預期，甚至被後來者Shopee遠遠甩開。而Shopee的母公司Sea，背後的大股東正是阿裏在國內的老對手騰訊。

圖源：iPrice網站，數據截至2021.01.13

不止電商，支付寶的“複制全球”計劃屢屢受挫，UC和Vmate先後關停，阿裏在金融和互聯網領域的出海嘗試也都遭遇折戟。

但阿裏可能別無選擇。其國內的電商業務已經觸頂，從阿裏公布的2022財年第二季度財報來看，扣除合並高鑫零售帶來的收入後，第二季度營收增速只有16%，創下2014年上市以來曆史新低。所以，盡管屢戰屢敗，阿裏也只能再試一次，並且把“逆天改命”的重擔交給了善于突破的蔣凡。

雖然充滿了“不得已而爲之”的意味，但這一年，兩家超級巨頭都提升了出海的戰略優先級。字節、快手、小米、滴滴、美團、愛奇藝等，也無一不在加快全球化的步伐，因爲去海外謀增長幾乎已成爲互聯網企業的“華山一條道”。

這一年，出海成爲了互聯網企業的“必答題”，也開始成爲媒體和分析師筆下的高頻詞彙。

十年積澱，一朝迸發，這個行業第一次站在了聚光燈下。

二、成長

不可否認，行業的升溫，和這一年中國玩家的出海成績也是緊密相關的。這一年，巨頭們和已經出海多年的玩家，正以驚人的速度成長，並在各個賽道上證明著中國企業出海成功的可能性。

最顯眼的是字節跳動，它在海外市場迎來了新的裏程碑。

美國雲網絡安全服務公司發布的最新數據顯示，2021年，TikTok已取代Google，成爲全球流量最大的互聯網産品。海外短視頻賽道，以TikTok爲首的中國應用在各個市場占據頭部。TikTok在北美的滲透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美滲透率超過20%。

而放眼整個泛娛樂領域，表現出衆的還有歡聚集團旗下的直播産品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交産品MICO等。Bigo Live長期位居蘋果和谷歌商店總收入榜Top10，MICO則先後進入100余個國家/地區社交應用暢銷榜 Top10。在“制霸”東南亞、中東等新興市場後，2021年，它們均在歐美市場取得了不俗的成績。

從發展節奏看，中國的短視頻、直播等行業整體領先海外1-2年時間，加上中國團隊在內容運營方面的優勢，讓TikTok等先行者在海外幾乎難覓敵手，不僅在下載量上將老牌流量巨頭們甩在身後，更在用戶時間、受歡迎度上實現了趕超。

作爲第一款真正意義上實現全球化的中國互聯網産品，TikTok已成爲繼Meta、Google外的第三大全球流量平台，也正在成爲其他出海企業的新的“高速公路”。我們有理由相信，TikTok在國際市場的成功，打開的不僅是自己的市場份額，更是中國互聯網企業在國際舞台的更多可能。

除了TikTok，SHEIN的故事也在過去一年頻繁地被人們講起。

這家跨境電商品牌不斷創下增長神話。2021年，它在超50個國家/地區的iOS購物APP中名列榜首，在十余個國家/地區的Android購物APP中排名第一。市場研究機構Apptopia的最新數據顯示，2021年的購物應用下載量排名中，SHEIN已成功超越了亞馬遜。

SHEIN更是在這一年定下了大膽的目標——兩年內趕超ZARA。

曾經，以ZARA爲代表的“快時尚”品牌，快速響應大牌秀場的流行元素，將衣服從設計打版到生産銷售的周期縮短爲30天左右。如今，SHEIN靠著信息化系統，對供應鏈實現全鏈條、透明、實時的管控，將交貨周期縮短至7天。

産品豐富、上新快、單價低是SHEIN最大的特點，它能做到每天上新3000余個新款，每件商品的單價可以低至十幾美元甚至幾美元，這讓消費者在受疫情影響導致全球消費疲軟的情況下也能實現“購物自由”。

于是SHEIN脫穎而出，成功打入歐美市場——2021年，SHEIN在Google搜索量超過ZARA、優衣庫，並且成爲了美國安裝次數最多的購物應用。

SHEIN的表現是中國跨境電商在過去一年裏的一個縮影。數據顯示，2021年，中國外貿出口同比增速超過了20% ，不僅打破了2020年因疫情創下的15%的超常增速，而且對 GDP 貢獻率更是達到了驚人的近40% 。

另一個取得突破的領域是遊戲。

谷歌發布的數據顯示，2021年上半年，中國開發者海外遊戲市場份額占比達到23.4%，超越占比17.6%的日本，成爲全球第一。而在2017年，這個數字僅爲10%。

圖源：《Google X App Annie 2021年移動遊戲出海洞察報告》

“逆襲”來源于驚人的增速。2021年上半年，中國遊戲在海外市場裏獲得81億美元的收入，增速達到47%，接近海外整體遊戲大盤增速（24%）的兩倍。

過去幾年，中國遊戲企業的發行能力、産品數量屢屢被關注，但提到精品遊戲，更多的還是日韓、歐美産品。如今，這種情況正在改變。

2021年，《原神》、《荒野行動》、《PUBG Mobile》等多款遊戲在海外的流水和評價都表現突出，持續位列美國、日本等國家免費遊戲收入榜頭部。尤其是《原神》，多次登頂美國App Store暢銷榜榜首，成爲首款在美國單季收入過億的中國手遊産品。

圖源：《2021年Twitter中國出海領導品牌報告》

2021年11月，《原神》公布的新角色“申鶴”和“雲堇”，迅速登上了推特熱搜，甚至帶動了一群老外對京劇的熱情。

這種效應在過去是不可想象的。一直以來，中國遊戲在海外以商業化變現的能力見長，文化影響力則一直是短板。如果能突破這一瓶頸，中國遊戲出海可能會邁入一個全新的階段。

不止于搶占市場，中國的互聯網出海企業甚至在“創造市場”。

App Annie 數據顯示，2021 年上半年，圖書與工具書類應用的海外消費者支出超過 9.8 億美元，與 2020 年上半年相比增長了 65%。如今，網文在海外成了一門大生意，而這門生意的主要發起人是中國企業。掌閱、閱文早在2015、2016年便開始出海，疫情催化下，全球網文市場迎來爆發，也引來更多玩家進場。

2021年，字節和小米分別通過Fizzo和Wonderfic進入網文出海的市場，亞馬遜也不得不推出小說創作平台Kindle Vella，以應對網文APP的沖擊。

數據顯示，2021年，中國網絡文學的海外用戶預計將突破1.45億，市場規模預計將突破30億人民幣。隨著市場規模的增長，網文出海也從簡單的翻譯、版權出售，變爲了生態出海——培養本土作家、生産海外原創內容、搭建全球原創生態。在某些頭部平台的人氣榜單中，海外原創作品占比已高達40%。

早些年，國外用戶瘋狂迷戀中國作者筆下的“修仙”世界；如今，在中國企業搭建的平台上，他們追著歐美本土作者創造的“狼人”題材小說感受悲歡離合……

2021年是中國出海企業名副其實的“豐收之年”，更重要的是，他們終于從東南亞、印度等“五環外”，殺入了引領全球潮流與審美的核心地帶——歐美、日韓等發達市場。

這些成長和突破，無疑會帶給後來者更多的信心。

三、風暴

不得不說的是，2021年雖然“碩果累累”，卻並非“風調雨順”。事實上，不少行業都在艱難承壓。

首先是來自海外政府，尤其是美國政府的壓力。

2020年，特朗普政府簽署針對TikTok、WeChat等應用在美國境內禁止下載和使用的禁令。印度政府也大規模打壓來自中國的應用，封殺了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快傳等中國應用，同時也打擊了中國出海企業們“走出去”的信心。

盡管2021年6月，拜登撤銷了對TikTok的禁令，但“對外國軟件進行更爲廣泛的安全審查”的新行政令迅速出台。中國人民大學重陽金融研究院學者劉典表示，中國互聯網公司的崛起對美國的全球互聯網霸權形成了挑戰，美國會一直保持警惕。

此外，在社交娛樂的熱土中東，出海企業也遇到了來自政策層面的挑戰。

2021年，埃及要求社交産品持牌運營相關話題在業內掀起水花。據引當地媒體報道，“未經許可經營的色情應用程序一直在散布有毒思想，意圖煽動不道德行爲，破壞埃及社會價值觀，並在社會成員尤其是年輕人中傳播罪惡。”

據了解，至少有兩家來自中國的社交娛樂平台受到了整頓，甚至有一些從業者被捕入獄。業內傳言，埃及可能計劃聯合阿盟成立媒體監督最高委員會（Media Oversight Committee），對來自海外的社交App進行整頓，或將無牌照的社交App進行封禁。此舉是爲了維護當地的文化氛圍，也是爲了更好的把控稅收。

除了政府，壓力還來自于海外生態的把控者——Meta、谷歌、亞馬遜等大平台。

2017年以來，獵豹、觸寶、漢迪移動等企業接連經曆了谷歌等平台的制裁，此後，這些工具企業在海外市場的生存情況變得極爲艱難，時至今日仍沒有太大好轉。

2021年，平台對工具的監管仍在持續，甚至更加嚴格。去年9月，Pixalate 發布的“2021 年上半年下架手機 App 報告”顯示，Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超過80萬個，工具産品自然是其中的大頭。

不止應用商店，Meta和亞馬遜的審查、封號也給出海企業帶來了不小的麻煩。尤其是跨境電商，成爲2021年平台監管的重災區。

去年5月，亞馬遜發出一聲平地驚雷，以使用評論功能不當、向消費者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論等違反平台規則爲由，讓600余個中國跨境品牌被迫離開。半年時間，超過5萬的中國賣家被平台封號，封店力度可謂空前絕後。

事實上，刷單、小卡片、濫用評論……是亞馬遜上的賣家特別是中國賣家一直存在的問題，此次平台重拳出擊封閉多個跨境品牌和賣家，給無數從業者敲響了警鍾。

數據顯示，2020年亞馬遜頭部賣家中42%來自中國，亞馬遜美國站的中國賣家占比達63%。2021年，我國跨境電商相關企業已超過60萬家。“封店事件”讓整個行業不得不艱難刹車，深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨預計，行業損失超千億元。

其中，有棵樹、澤寶等多家規模較大的跨境品牌損失慘重。去年7月，有棵樹母公司天澤信息表示，有棵樹2021年新增被封或凍結的站點數約340個，亞馬遜平台的受限資金中，已知的有棵樹涉嫌凍結的資金約爲1.3億元，公司裁員1400人。

不過，暴風驟雨下，也有一些企業屹立不倒。

同是紮根于亞馬遜的安克創新，2021年前三季度境外收入達81.43億元，同比增長36.91%。安克基本沒有受到封號影響，在亞馬遜仍然占據3C類目“領頭羊”的地位。曾幾何時，安克創新、帕托遜、澤寶是在亞馬遜上銷售成績最亮眼的三家中國公司，但經曆了平台去年的整治潮後，“三傑”只剩安克創新還在開店經營。

一名安克公司的員工解釋說，安克之所以能免于處罰，是因爲 “安克對于亞馬遜社區規則的理解更深入，執行更徹底”。

跨境電商從業者大衛向「霞光社」表示，亞馬遜“封號潮”在跨境電商圈引起巨大震動，但真正認真做好産品、合規經營的品牌其實並沒有受到影響，反而獲得了更大的市場空間。

類似的情況發生在中東社交市場。

盡管2021年中東加強了對海外APP的監管，但社交出海公司赤子城科技在這一年成功獲得了埃及政府頒發的001號社交牌照，也是目前爲止當地頒發的唯一一塊互聯網社交牌照。

據了解，赤子城科技旗下的MICO、YoHo等産品，在數據隱私、內容審查等方面做得十分完善。在中東，他們通過技術和人工結合的方式審查不健康的內容，並建立了內容創作者培訓機制。此外，其近年來在公益方面的努力，也贏得了當地政府的好感。

所以，面對外界的各種變化和侵襲，真正的防守只有“做好自己”。

“未來，對于沒有長期深耕海外‘從toC到toB到toG能力’的企業來說，出海的壁壘和成本將遠遠高于短期收益。”一位出海企業的CEO向「霞光社」表示。

四、洗禮

2021年的出海行業，有人閃閃發光，也有人黯然離場。造成這一局面的，不光是外部監管的壓力，更是內部競爭的洗禮。

2021年，行業快速升溫，但曆史的經驗告訴我們：當巨頭紛紛關注某個賽道之時，就是這個賽道競爭最激烈的時候；而當巨頭開始進場、發力，“藍海”也正在變成“紅海”。

事實上，2021年出海的門檻已明顯變高，競爭明顯在加劇。

在出海從業者Evan眼中，2021年的關鍵詞是“卷”。他表示，單純的買量換增長已經越來越難，産品越來越多，用戶也越來越挑剔，産品不過硬很容易被淘汰，“再也不是閉著眼睛就能賺錢的時候了”。

大衛告訴「霞光社」，亞馬遜此次針對的違規商家有一個特點：品類的替代性高。

對亞馬遜來說，封殺此類商家後，平台上該品類的GMV不會發生太大變化，亞馬遜的自營品牌也會獲得增長；對其他賣家來說，自身産品的銷量也實現了增長 。安克能夠保持增長，除了做好合規，另一個重要原因是，這兩年來其持續擴充品類、擴大市場範圍，一定程度上也避免了在亞馬遜單一平台上跟其他中國公司一起“卷”。

“中國跨境賣家短短一年時間經曆了冰火兩重天，本質上是電商行業野蠻生長階段結束後的必然趨勢。”大衛稱。

不光是電商，2021年，多個賽道都在從“野蠻生長”向“有序競爭”過渡。

比如遊戲賽道，“精品化”和“品牌化”已經成爲産品突圍的關鍵，甚至是不得不做的選擇。

要想實現精品化，就必然加大研發投入。莉莉絲CEO王信文表示，現在的團隊“常常都是超百人的規模”，從前的“作坊式”生産模式變得越來越不可行。

一個誇張的數據是，過去一年，全球遊戲廠商在品牌廣告上投入的預算增長了足足16倍。達人營銷、遊戲直播等手段越來越普及。

有從業者表示，早期由于産研能力及成本限制，出海遊戲質量較差，走的也都是買量短期收割的路線。但這幾年，遊戲精品化和長期運營成爲趨勢，這意味著買量之余，要通過品牌策略提升自然用戶量級及整體付費價值。“品效合一一直想做，現在正是時候。”

再比如社交娛樂，競爭加劇之下，“本地化”已成爲立足于海外市場的必修課。

今年9月，TikTok月活用戶突破10億，成爲2021年全球訪問量最大的互聯網平台。相比之下，快手在海外的身影卻略顯落寞。

2021年8月，快手國際化事業部發起了代號爲“Trinity”（三合一）的産品合並行動，將Kwai中東、拉美與主打東南亞市場的Snack Video這三個原本獨立的應用合並成Kwai一款産品。同時，快手海外業務組織架構也迎來了調整。

這已經是快手第四次調整海外業務，但就結果而言並不樂觀。出海5年多，快手的海外業務仍沒較大起色，屢遭滑鐵盧，與其最大競爭對手TikTok形成強烈反差。

圖源：《短視頻行業專題之出海篇——長風破浪正當時》

“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什麽難的？”在2017年底的一次海外産品部門會議中，宿華曾信心滿滿地對衆人說。但出海過程中，快手的本地化功課做得顯然不如對手到位。

而TikTok在本地化方面的努力在行業內衆所周知。僅從團隊來看，字節在全球各地開設辦事處，從硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天團”，爲TikTok的全球開拓提供了堅實的保障。

赤子城科技在中東順利獲得牌照，同樣是得益于紮實的本土化能力，這家公司也被媒體稱爲“國際土著”。其CEO曾表示，社交出海要以“十年”爲最小單位，做紮根于當地的經營規劃，而在組織協同方面，他們信奉“前方決策”。

目前，TikTok依然在加速自己的全球化布局。在一部分從業者看來，TikTok已在行業內産生“虹吸效應”。所謂“虹吸效應”，就是某一産品將其他區域的資源全部吸引過去，從而使自身相比其他産品更具吸引力，持續並加強該過程的現象。

TikTok正成爲國內出海産品首選的投放平台，但同時也讓出海企業變得越來越“卷”。

回過頭看，出海行業的2021年，“外壓”和“內卷”貫穿全年。

一系列的風暴和洗禮也告訴整個行業：只有在産品創新、渠道開拓、政策合規、本地運營等各方面練好內功，才能像“TikTok們”一樣，在“大風大浪”中捕獲“大魚”。

五、新生

曆經涅槃，2021年的出海市場也在迎來新生。一些行業在洗牌後加速步入正軌，新的玩法、新的渠道、新的機會也悄悄出現。

大衛表示：“亞馬遜封號事件讓很多從業者警醒，也會帶動整個産業更健康地發展。”對于中東政府的監管，社交出海從業者李悅也表示：“政策長期來看是好的，會起到規範行業、引導良性競爭的作用，能夠推動平台生産和沉澱更健康、更優質的內容。”

可以看到，跨境電商在經曆至暗時刻之後，正在探索和孕育新的渠道。

疫情爲電商帶來了十年難遇的行業浪潮，中國跨境賣家在2021年上半年亞馬遜新增的29萬家新賣家中占比高達70%。而在經曆過“封號潮”之後，更多賣家開始重視新渠道。

爲了規避單一平台帶來的風險，他們選擇補充獨立站，以擺脫對亞馬遜的依賴，並進一步強化品牌。通過建立獨立站，讓用戶記住這些跨境品牌，而不是到平台上尋找某類商品。根據德勤2021年末發布的《科技賦能下的亞太數字貿易》報告，24%的中國賣家已經搭建獨立站，47%的賣家未建站但有意向。

圖源：德勒研究《科技賦能下的亞太數字貿易》

此外，字節跳動推出跨境電商App——Fanno，一上線即刷爆了跨境圈。目前Fanno主要面向歐洲國家，不做自營，只給第三方賣家提供平台支持，大批跨境品牌有了新選擇。

另外，被視爲“全球視頻化電商起點”的TikTok也加快了在電商領域的布局速度。

去年11月，TikTok Shopping加大了在廣東的招商政策力度，比如在11月入駐的新英國跨境電商商家，享受90天的全部訂單免傭獎勵，並提供訂單包郵、運費補貼等政策。一家在場的電動牙刷商家說，他們內部在討論上TikTok，共識是“晚上不如早上，遲早要上”。

毋庸置疑，TikTok Shopping和Fanno都將得到TikTok這個龐大流量池的流量支持，將成爲跨境品牌們重點關注的新平台，也會是對中國賣家更友好的平台。

其它賽道也出現了新的機會和利好，包括最“卷”的遊戲賽道。

一方面，“渠道降費”讓中小玩家降低了試錯成本。另一方面，“IP+玩法融合”正在成爲遊戲出海新的增長點。

在全球反壟斷的浪潮下，一直被業界诟病的“蘋果稅”、“谷歌稅”紛紛下調。繼2020年蘋果推出針對小型企業和獨立開發者的新政後，谷歌也在去年宣布，自2022年1月1日起，Google Play上所有訂閱的服務費從之前30％的抽成降至15％。

谷歌、蘋果的這些政策利好于中小型開發者，尤其是遊戲等內容型産品的開發者。這類産品的研發周期更久，需要投入更多的研發成本和運營成本。有遊戲開發者反饋，“谷歌渠道費減半，對自研、簽約産品都是利好的，抽成減少給了中小公司更多試錯機會。”

數據顯示，2021年中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，比2020年增加了25.63億美元。中泰證券測算，預計到2024年，海外遊戲市場潛在規模爲當前國內遊戲出海收入的4.5倍左右，有著巨大的潛在提升空間。

乘著渠道費減半的“東風”，遊戲出海企業獲得了更多打造SLG、RPG等精品遊戲的可能，也有更多機會將自己的遊戲IP化。

伽馬數據在《2021年全球移動遊戲市場中國企業競爭力報告》中提到，打造過《開心消消樂》等知名遊戲的樂元素，因爲IP優勢在日本市場成功掘金，預計樂元素旗下遊戲《Ensemble Stars!!Music（偶像夢幻祭2）》2021年在日本市場流水收入超10億元。

樂元素通過多種方式不斷提升“偶像夢幻祭”IP的知名度。“偶像夢幻祭”IP至今累計舉辦了15個主題的演唱會，形式包括3D CG Live演唱會、聲優Live演唱會、2.5次元舞台演唱會等，並在多個城市舉辦多場巡演，平均每場參與觀衆數量超過3萬。

將遊戲IP化不僅可以形成細分品類優勢，更可以培養忠實用戶群體，持續研發推出IP矩陣下的系列遊戲産品，此外還可以通過開展IP相關的線下演出、授權合作，推出周邊商品等獲取IP運營收入。

去年，米哈遊的《原神》在Twitch上啓動“合作夥伴計劃”，有業內人士分析，對于這種體量的遊戲而言，下一步就是IP化發展，沉澱遊戲的品牌影響力。網易遊戲收入的持續增長，也有賴于可持續化經營原創IP爲其提供增量收入，如《哈利波特：魔法覺醒》。

接連曆經坎坷的工具賽道，也並沒有一蹶不振，反而在這一年展現了新的生機。

2021年10月，App Annie推出了“中國非遊戲廠商及應用出海榜單”。令人意外的是，收入Top30的榜單上，工具類廠商占到了1/3，睿琪軟件、合合信息等名列前茅。

早些年，很多出海的工具産品曾遊走于灰色地帶，變現方式粗暴、用戶粘性低下。近兩年，一些工具廠商俯首貼地求變，在産品模式、需求洞察、變現路徑等方面都實現了突破。

“以前工具幾乎都是廣告變現，甚至很多用‘強制彈出’之類的方式，現在工具開始走向精細化運營，深耕服務。”一位出海從業者向「霞光社」表示，“今年很明顯，很多工具都通過內購變現，還有一些向硬件領域延伸。”

事實上，“工具類”的需求始終存在，只是具體的需求方向發生了變化。這一年，文件掃描、植物識別、冥想、親子等類型的工具産品正煥發新的生機，甚至也開始形成品牌、占領用戶心智。

除了各個細分賽道的進化，2021年，整個行業還出現了一種普遍的新迹象——對“本地化”重視度的提升。

有從業者認爲，本地化也正在成爲遊戲出海的趨勢：“海外發行已逐漸進入紅海市場，爲了尋求差異化，許多遊戲廠商開始考慮美術風格本地化，以及遊戲內容是否適合當地文化和宗教信仰，著重關注從語言版本的本地化到文化契合度甚至世界觀的本地化。”

深入本地甚至也成爲工具廠商的課題。一位出海行業的記者曾表示，她在和小影、美圖等工具廠商接觸和交流過程中發現，他們在本地市場調查方面做得極好。

過去一年，似乎所有的出海玩家都在討論“本地化”，競爭和變化也錘煉了整個行業的本地化能力。他們不斷積累著適應當地市場、取悅當地用戶、打通當地行業資源、面對當地政府的經驗，成爲越來越像“當地企業”的企業。

這是出海行業的2021：書寫榮耀，彙聚目光，經曆風浪，亦在風浪中盛放。

而關于未來，出海人相信，道阻且長，但行則將至。

（應受訪者要求，文中出現的受訪者姓名均爲化名；部分配圖來源：攝圖網）

參考資料：

[1]《2022傳媒互聯網行業投資策略：互聯網出海、垂類景氣賽道、元宇宙》，東方證券

[2]《短視頻行業專題之出海篇——長風破浪正當時》，國海證券

[3]《中國網絡文學出海報告》，艾瑞咨詢

[4]《亞馬遜合規整治潮之下，爲什麽只有安克創新的收入和利潤還在漲？》，晚點LatePost

[5]《科技賦能下的亞太數字貿易》，德勒研究

[6]《2021年全球移動遊戲市場中國企業競爭力報告》，伽馬數據

[7]《變革前夕，非遊戲App出海收入榜Top30釋放了哪些信號？》，白鯨出海

作者：王大路、雪莉，編輯：0016；公衆號：霞光社

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