2021年地産行業進入調整期，各大房企開發板塊業務形勢十分嚴峻。但與此同時，存量經營領域行情卻在擡升，比如商業地産經營。
尤其是去年席卷整個商業領域的新消費浪潮，正在倒逼著購物中心賣力秀操作，不懂當下的消費熱點，都不好意思開業！
因此去年各地商業項目在定位、規劃與運營方面，似乎都呈現出了百花齊放的場面，其中不乏剛開業就火出圈的案例。
據彙納科技統計，2021年全國購物中心累計客流爲287億人次，日均客流1.85萬人次，同比增長9.6%。雖然客流水平仍然沒能恢複到疫情前的狀態，但已有顯著提升。
▲圖片來源：彙納科技
另一方面，據贏商大數據統計，2021年全國新開業商業項目達545個，體量超4700萬平方米，同比大幅增長約35%。
由此看來，在新冠疫情爆發兩年後，國內商業項目的供需兩端都在逐步恢複。在政策調控的沖擊下，未來存量經營業務或將迎來更多房企入局。
但房企想要成功切換賽道，必須懂得如何抓住消費熱點。今天明源君整理了近年來與新消費浪潮結合得不錯的商業案例，看看它們是從哪些方面入手的？
場景深耕迎合打卡文化，創造有強烈記憶點的消費空間
近年來，消費者對于購物場景的體驗感要求越來越高。常規的綜合性商城已經顯得有些乏味，具備沉浸感的新場景、新體驗，才能激發消費者的打卡與遊逛欲望。
一些商業項目顯然谙熟打卡文化之道，在場景塑造上創造出了具有視覺沖擊力、療愈力或文化意涵的消費環境，讓場景本身成爲一種宣傳物料，帶來流量紅利。
比如去年4月開業的重慶光環購物公園，其打造了一座縱跨七層樓、高達48米的室內植物園“沐光森林”，頗有新加坡著名的濱海灣花園的風貌。
▲圖片來源：矩陣縱橫
▲圖片來源：中購聯
這片人造森林帶來的是空間的極致挑高、大面積的綠化與自然采光，給人以強烈的視覺沖擊。消費者仿佛置身于“阿凡達”的電影場景中，又像是遊逛在熱帶雨林裏。
更重要的是，這種場景並不是只能用于觀賞的冗余擺設，它還可以服務于各種活動。重慶光環曾在室內舉辦時裝大秀，整個森林區域直接變身秀場，隨便一拍就是大片。
▲圖片來源：iziRetail
這般吸睛的場景設計，不僅表達了自然生態理念，還很好地結合了這兩年大熱的打卡文化，剛開業就帶起了很高的話題性。
重慶光環剛開業2天就收獲了客流57萬人次，銷售額突破3183.6萬元。截止2021年底，商場總銷售額已達到14.2億元，注冊會員突破83萬人。
作爲一個開業不滿一周年、尚處孵化期的集中式商業項目，重慶光環的業績可謂亮眼。憑借突破性的空間創新，其影響力在當地幾乎是現象級的。
而另一座著名的商業體，與重慶光環同期開業，但走的卻是另一種風格，它就是深圳的超級文和友。
這棟建築本身爲一棟4層高的舊樓，一共2萬多方，被改造成了以“深圳墟”爲概念的懷舊主題商業體。
建築內外都充滿了文和友最擅長表達的市井氣與複古元素，頭頂大量閃爍的霓虹招牌，營造出了一幅賽博朋克圖景，刺激著年輕消費者的獵奇心。
▲圖片來源：深圳文和友
商業體內除了文和友的用餐區外，還整合了100多個新消費品牌，包括泡泡瑪特、茶顔悅色等大火IP。
▲圖片來源：深圳文和友
在獨創性場景和品牌集合的吸引之下，其剛開業就受到大量年輕消費者追捧。高峰時期排號大幾萬桌，隊伍都排到了隔壁街區。從引流效果來看，文和友確實把新消費IP、懷舊情懷和打卡文化，都玩到了極致。
雖然近期有探店者表示，內部大量合作品牌已經撤店、關店，人流量也早已下降，但文和友在場景IP塑造上的成功，不可否認。
甚至已有其他一線城市的集中式商業，開始複刻這種帶有強烈文和友氣質的消費場景。
體驗深耕
小衆消費業態迎來爆發
這幾年隨著社會發展水平的提高，以及Z世代客群消費力的上升，越來越多的小衆消費業態走進大衆視野，被消費者體驗和買單。
尤其是年輕消費者，對于能夠親身參與、並獲得新奇體驗的業態，一直抱有極大熱情。包括去年大火的露營經濟、被冬奧一舉帶火的冰雪經濟，以及沖浪、潛水、滑板等潮人小衆運動。
那些消費者難以在日常生活中接觸到的體驗，如今已被各大商業mall用來“圈粉”，就比如說露營經濟。
在大都市的快節奏中生活久了的白領消費群體，本就對原生態的自然環境心懷向往。而後疫情時代，更是加速了他們對田園牧歌式生活的渴望。
鋪上一片5平米的草皮，擺上一套戶外折疊桌椅，就足以供這些青年群體獲得心靈的小憩與慰藉。這也是爲什麽露營經濟一下子火了起來，許多商業項目也立刻抓住了這個熱點。
去年開業的上海瑞虹天地太陽宮，在室內規劃了約5300㎡的立體綠化空間，集合了150余種綠植，並配以約5500㎡的穹頂采光天幕，整個中庭仿佛是一座室內露營場。
▲圖片來源：中購聯
還引進了與露營主題相關的特色餐飲，比如這家主打野餐主題的早安萬物生露營輕食。店鋪內營造出一種粗粝的、原生態的露營場景，讓客戶能獲得在野外用餐的新奇體驗。
▲圖片來源：其美設計
而小衆運動的普及體驗業態，這兩年也受到商業項目的追捧。比如去年開業的深圳龍華壹方城，就是個典型。
其引進了iFLY風洞飛行體驗店、FlowLife拓極滑板沖浪俱樂部、深圳最高規格的室內籃球中心等運動體驗業態，大有打造一座極限運動中心的氣勢。
11月剛開業的上海松江印象城，則是在戶外區域打造了占地1350平方米的“水泥公園”。
▲圖片來源：上海松江印象城
這是一座專業的滑板公園，不僅吸引著衆多潮流青年前來玩樂消費，還會定期組織職業滑手舉辦賽事。
而隨著冬奧會的舉辦，冰雪運動更是這一年來最火最出圈的小衆娛樂。
國內滑雪體驗品牌“SNOW51”去年獲取了億元級融資，進駐了上海BFC外灘金融中心、北京三裏屯、深圳萬象前海、杭州奧體印象城等高端購物中心。
其單在上海就擁有18家門店，相信不少地産人已經看到過。而另一頭部品牌雪樂山，在今年也計劃在國內突破300家門店。
▲圖片來源：SNOW51
冰雪經濟的爆發，使得滑雪運動體驗品牌成了資本趨勢若骛的香饽饽。伴隨而來的，還有各大滑雪零售品牌的遍地開花。
國家統計局統計調查報告顯示，目前全國冰雪運動參與人數達到3.46億人。早先也有機構預測，我國全年冰雪旅遊收入將超過3900億元。
我國正在成爲冰雪經濟增長最快的市場，冰雪運動正在從小衆走向大衆，但配套的體驗與零售服務仍在發展初期階段。這對未來每一個商業綜合體，都是機會。
Z世代深耕年輕力已成爲商業體熱門標簽
關于Z世代力量在消費領域崛起的話題，其實已經被談論了數年。但要說這個觀念真正傳導至商業地産的開發運營，Z世代特性真正融入商業體，還是這一兩年的事情。
過去商業項目想要迎合Z世代的玩樂需求，最多只是開辟一小部分區域，引進幾個潮玩品牌就完事了。
但最近越來越多的商業項目，完全以年輕客群爲核心，圍繞“年輕力”來做整體定位規劃。比如北京的THE NEW西單更新場這個項目，剛開業就相當引人矚目。
西單更新場定位爲青年潮流發聲[生]地，是由華潤置地花了6年時間升級改造而成的商業體，建面僅有3.5萬㎡，但仍然做出了特色。
這座建築坐落在一片花園之中，乍一看還以爲是哪座藝術場館。進入室內，也同樣能感受到與傳統商業完全不同的、強烈的策展感受。
▲圖片來源：CallisonRTKL
室內的空間擁有大面積的留空，消費者與其說是在逛商業，不如說更像是在逛一個又一個藝術展廳。
在業態組合上，西單更新場落地了30多家國內首店，集合了大量青年潮牌。入駐品牌包括倉儲式美妝集合店HARMAY話梅、網紅白tee品牌delicates、複古配飾品牌rock&ride、芭莎藝術體驗空間，以及各類時尚買手店等。
結合策展式的場景與高頻次的藝文活動，這裏正在成爲一座城市青年的生活表達聚集地。
這與前段時間大火的上海TX淮海項目，有不少相似之處。2019年開業的TX淮海，也是主打年輕力中心的小體量特色商業。
▲圖片來源：世界城市更新
通過迎合Z世代的潮流文化定位，以及高頻次的活動運營，開業兩年的TX淮海成績相當不錯。
據走訪了解，目前TX淮海已經實現盈利，在約7000㎡的零售面積內月均銷售額都能達到千萬以上。一樓的VANS品牌更表示，對比同品牌同規模的門店，這邊的營業額要高出30~50%，是國內坪效最高的門店。
另外有數據顯示，2021年TX淮海日均客流達到了2萬-2.5萬人/次，並直接帶動了周邊街區人流，産生巨大的活化效果。周邊的街鋪滿租率從過去的7-8成，到如今已經基本實現100%，租金也上浮了30%以上。
如此看來，那些專注做年輕化定位的商業項目，不僅僅是賺吆喝而已。如果能在運營上持續發力，完全能夠做到叫好又叫座。這個監測結果，想必能夠打破一批傳統地産人的認知。
人文深耕策展思維與商業操盤模式加深融合
隨著國內商業面積供應的逐年上升，許多一線城市核心地段的商業項目，已經陷入了嚴重的同質化競爭。
加之現在的消費群體，對消費環境和體驗的要求愈發挑剔。如何做出讓消費者眼前一亮且願意反複光顧的商業“作品”，成爲房企繞不開的課題。
這也是爲什麽早期的北京芳草地、上海K11等，在很長一段時間內都是孤品。直至消費群體結構及社會文化發生了本質變化時，類似的藝術型商業才逐漸多起來。
在最近新開的藝術型商業項目中，上海的大洋千樹給明源君留下了很深的印象。
剛開業數月的大洋千樹，以其魔幻的立面造型，狂帶了一波話題。近千根聳立的花盆柱，讓建築外觀看上去像是一座賽博朋克式的城堡，令人嘩然。
▲圖片來源：上海圈子、青年建築
進入室內後，整個空間並沒有低調下來。大洋千樹開業伊始，就舉辦了美國當代潮流藝術家丹尼爾·阿爾軒的“當代複興”個展，引進了14件館藏級雕塑作品。
另外還有Tracey Emin、黃玉龍等藝術家的作品在展出，消費者真的能夠逛著逛著，就遇見一件美妙的藝術品。
▲圖片來源：中購聯
另外，大洋千樹在招商業態中還引進了MOTTO ART畫廊、藝術店鋪等。其在建築、空間、活動和業態等多個維度上，都與藝術化風格作了多樣的融合，表達著自身的人文藝術定位。
去過芳草地的地産人會發現，大洋千樹的定位形態與前者有不少相似之處，但在建築、空間設計上又做出了更大膽的嘗試。
這兩年，對商業定位與運營內容有創新追求的開發商、運營商，在藝術型商業之路上已然走得更遠了。
雖然不可能每一個商業項目，都在藝文氣質上展現得如此極致，但策展式思維確實已經對許多商業項目的規劃與運營，産生了深遠影響。
很多開發商雖然沒能在立面和室內設計上下大成本，但仍然堅持將藝術類相關業態，引進自己的項目裏。
比如半年多前開業的上海北外灘來福士，就聯合了私立傳統藝術館禦承堂，打造了一座新概念藝術空間——C3Museum北外灘藝術館。
▲圖片來源：DailyShanghai、順瓜摸藤
這座藝術館通過實物造景、互動投影等新媒體技術，爲消費者呈現各式展品，並融合教育、文創、國潮零售與輕餐飲等多元業態，創造了一個富有生機的藝術文創業態組團。
而西安大悅城則更進一步，直接引進了一座脫口秀秀場“嘻遊言究所”，定位爲“跨界喜劇文化體驗空間”。
▲圖片來源：中購聯
在集中式商業內設置戲劇秀場，這樣的跨界對傳統購物中心來說，尚屬新鮮玩法。但線下的實體戲劇體驗空間，爲客戶提供了消費娛樂與人文活動結合得更緊密、互動更深入的機會。
實際上，這座戲劇體驗空間的首場演出相當火爆，門票曾兩度售罄。這也說明只要運營得當，此類與文化議題緊密結合的業態，一樣能夠獲得熱烈的反響。
結語
隨著我國社會與經濟的發展，各種新消費熱點、新經濟、新生活需求，帶來了諸多商業機會，也在不斷倒逼、重塑著商業項目的形態，和商業地産人的操盤思維。
現在越來越多的房企，希望入局商業地産板塊，尤其是存量經營領域，以擺脫對傳統增量開發業務的依賴。因此未來商業體之間的同質競爭，只會越來越激烈。
誰能夠成功切換賽道、誰又能保持在商業開發與經營領域的地位，就看能不能對消費趨勢快速作出反應，抓住消費者的心。
