文 | AI財經社 吳曉宇
編 | 明萱
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長著一張娃娃臉的旺仔，再次靠臉重回網紅地位。
近日，一張56個民族版旺仔牛奶的照片引發網友關注。有網友評論道：“一款包裝帶動了56個民族來集體找茬”、“一家人就是要整整齊齊的”、“小時候集卡片的那群孩子，現在又開始集旺仔了”。
不過，旺旺産品服務中心回應媒體表示：“這組旺仔牛奶罐爲內部員工手繪，目前沒有銷售，之後的規劃還在計劃中。
記憶中的旺仔，是穿著背心的笑臉男孩，是童年最靓的崽。它誕生于1979年，至今已經40歲。而從旺旺集團落地大陸的1992年算起，旺仔牛奶已經賣了20余年。
截至3月1日，旺旺股價爲6.420港元，總市值爲799.24億港元。
營銷大王
“請注意，三年級六班，李子明，李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶，要給你”。
如果你是8090後，旺仔牛奶的廣告一定是你童年最深的記憶之一。除搬來羨煞同齡人的李子明，旺旺其他的廣告依舊令人過目不忘：比如歌詞不斷重複的“給我O泡”飲料廣告、咬定自己前途無量的牛奶廣告“媽媽說，我將來一定比你聰明，比你強，我要強，我要強”、以及“再看我，我就把你喝掉”。
這些廣告表演浮誇、台詞洗腦，但卻喜慶、溢滿家庭觀念，我國台式風格明顯。在電視媒體的黃金時代，它們爲旺旺打出了知名度，圈粉了衆多小朋友。
而同一時期，我國的衆多廣告堪稱廣告界“泥石流”。
因“好喝”出名的椰樹椰汁，卻在廣告策劃上“汙”力滔天：在2004年前後，其廣告詞分別有“白白嫩嫩，曲線動人”、 “老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等。更有腦白金、恒源祥等魔性廣告，讓用戶大喊“洗腦”。
旺旺廣告的策劃離不開其“幕後大佬”蔡衍明。
旺旺出世
蔡衍明是一個名副其實的富二代。1957年，蔡衍明出生于一個台北富貴家庭，父親曾是宜蘭食品廠的總經理。對于自己的身世，蔡衍明世絲毫不低調，他曾說道：“我祖父很有錢，我爸爸也很有錢，我也有一些錢”、“以前念書的時候，早上起來，窗戶打開，樓下的人都在排隊等我逃課。因爲我口袋零用錢多啊”。
19歲之前，蔡衍明過著無所事事的日子。他不愛讀書，喜歡在街頭閑逛、與別人稱兄道弟，甚至由于與學長發生沖突而索性退學。不過，就在這一年，父親卻將食品廠的生意甩給他，“我賬也看不懂，人也不認識，我又不敢問。損益表是賺是賠，我也不知道”，蔡衍明日後對媒體回憶稱。
蔡衍明接手後，決定轉型生産“浪味鱿魚絲”。與旺旺大獲成功不同，浪味鱿魚絲讓食品廠賠了一億多台幣，蔡衍明也被落下“敗家子”稱號。據媒體報道，蔡衍明在思考失敗原因時，得出一個無厘頭的結論：“浪味鱿魚絲”名字取得不好。因爲在閩南話裏，“浪味”和“浪費”諧音，這樣不吉利的名字會把萬貫家財都“浪費光了”。
失敗過後，蔡衍明性情大變，發誓要做成點什麽事。在此過程中，他發現日本有種大米制成的點心——米果，很受歡迎。而台灣稻米資源過剩、價格低廉，同時，休閑食品還是當下潮流。
在去日本米果廠岩冢制引進技術前，第一次創業經的失敗經曆讓蔡衍明心裏很發慌，他便跑到一座廟中祭拜。在看到廟堂門口的巨銅犬像時，蔡衍明腦海中突然響起兩聲狗叫“汪汪”，再加上想起自己心愛的寵物狗黑皮，他決定把狗叫諧音“旺旺”，作爲新公司的名字。此外，旺旺還有“旺丁旺財”之意，與之前的“浪味”相比，吉利多了。
黃金時代
取名旺旺後，蔡衍明更是將公司名字與産品廣告營銷風格結合起來，標榜“家庭”、“福氣”、“喜慶”，強調“夠重複、夠誇張、夠吸引孩子”。
在1992年正式進軍大陸之前，蔡衍明采取了“未投産、先營銷”的經營戰略。在投産前半年，公司投入1000余萬元在大陸進行廣告宣傳，首開內地食品行業大規模廣告的先河，並在湖南創建第一個工廠。投産當年，旺旺便實現營收2.5億元。
1996年5月，旺旺控股在新加坡上市交易，2007年9月在新交所除牌，之後推行重組，並成立中國旺旺，成爲其所有食品及飲料業務的新控股公司。2008年3月，中國旺旺在香港上市，市值最高達到1700億港元。
值得一提的是，同年11月，蔡衍明以個人名義出資收購了台灣中時媒體集團旗下的《中國時報》、《工商時報》等。而我們追過的《康熙來了》便是旺旺家的。
在這期間，旺旺集團的主要業務爲米果、乳品及飲料，中國大陸很快成爲其增速最快也是份額最大的市場。2007年財報顯示，中國旺旺實現銷售額10.95億美元，與2004年的5.13億美元相比，增長了47%。根據AC尼爾森的報告，2004年7月至2007年6月，中國旺旺的果米産品一度占到68.6%的市場份額。
2013年，旺旺更是迎來業績的最好時候。年報顯示，中國旺旺實現收益38.17億美元，同比增長13.7%；公司權益持有人應占利潤6.87億美元，同比增長24.1%。
中年危機
這樣的業績增速在旺旺集團35歲時戛然而止。
財報顯示，2014年旺旺的總收益爲232億元，同比下降2.0%，利潤爲37.3億元相較2013年下跌9.7%。不過，市值漲至1440億港元。
之後，旺旺開始走上下坡路：2015年旺旺實現總收入223億元人民幣，較2014年下滑9.2%，淨利潤54206.80萬美元，同比減少12.64%。2016財年，乳品及飲料實現收益92.98億元，較2015年下滑13.4%，其中，占乳品及飲料收益90%的旺仔牛奶收益84.78億元，較2015年下滑12%。
不過，旺旺的業績並未動搖蔡衍明的首富地位。2016年，蔡衍明以610億元資産，打敗富士康郭台銘成爲台灣首富。
2017年，旺旺集團決定變更財政年度年結日，由12月31日更改爲3月31日。在外界看來，這正是其掩耳盜鈴的做法。即便如此，旺旺仍未改變淨利潤下滑的命運。2017年報顯示，中國旺旺實現營收202.74億元，同比增長6.6%；實現淨利潤31.16億元，同比下降6.6%。
有業界分析稱：“如今，消費者的需求已經上升到了健康、營養、新鮮這些層面。而旺仔牛奶，標注屬于複原乳，複原乳一直被貼上安全但“不新鮮”的標簽，這已經與人們追求鮮奶産品的趨勢脫節。而旺旺雪餅、旺旺鮮貝這一系列，都屬于膨化食品，與“健康低脂低糖”的趨勢相違背。”
旺旺開始了自己的突圍。2016年，旺旺集團推出特濃旺仔産品。2017年，它又做了更多“冒險嘗試”：做“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥、方便面等。據媒體統計，光2017年一年，旺旺就推出了近50款新産品。2018年5月，旺旺又推出了針對職場女性的‘莎娃SAWOW酒’、年輕族群的‘邦德咖啡’、草本植物飲料的‘大口爽’，以及創意冰品‘凍癡’等新品。
除食品外，旺旺家族也是“家大業大”。旺仔集團投資總處長李玉生關聯近265家公司，包括旺旺醫院、旺旺大酒店、旺旺健身俱樂部、旺旺衛生消毒中心；46家名爲旺仔俱樂部的實體直營門店。
旺旺還不忘拿起自己營銷的看家本領：與國潮品牌塔卡沙發布聯名款，充當段子手捧紅流行語“喝掉這瓶奶，忘掉那個仔”。
不知這一次，營銷還能救90年代零食大王嗎？