文| AI財經社 宋家婷
編輯|張碩
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蔚來缺錢已經是業界公開的事實。在這種情況下，繼續融資以及怎麽把錢花在刀刃上就成爲同等重要的考題。
融資的同時，蔚來也在爭分奪秒地賣車。正在多地迅速開業的蔚來空間（NIO Space）就是證明。
用蔚來汽車創始人李斌的話說，蔚來已經進入資格賽階段，要保證自己能活下去，能有參與競爭的資格。真的要面對激烈的市場競爭，需要服務好用戶，用戶的場景、用戶的形態，用戶又非常多樣化，怎麽保持這些東西？都是蔚來在思考的問題。
資格賽的打法
“今天，1月18日，六店同開！”蔚來用戶運營副總裁魏健發了一條朋友圈，語氣有點興奮。這天一早，他從上海趕往甯波慈溪，爲蔚來空間（NIO Space）慈溪愛琴海店的開業儀式站台。此前兩天他人在上海，此後一天他又出現在南昌的蔚來車友年會。
這樣的工作節奏並不意外。隨著2019年8月第一家NIO Space在上海落地，短短半年時間裏已經從上海拓展至蘇州、昆明、蘇州、貴陽、鄂爾多斯等55城，這個開店速度堪稱神速。
魏健告訴AI財經社，NIO Space與NIO House有著不同的定位，在規模上也有所不同。
NIO House是由蔚來全資建立的旗艦品牌空間，不以賣車爲核心，重點希望打造成消費者交流社區，通常位于一、二線城市核心商圈，面積多達上千平米。除了車輛展示區，NIO House還設置了NIO Café、Living Room、JOY Camp、Library、Lab、Forum等特色區域，兼具共享辦公、圖書館、講座、親子樂園、咖啡館等七大核心功能，已經形成了蔚來獨有的文化。
這一點蔚來做到了。過去一年多時間裏，NIO House成爲蔚來車主、潛在用戶乃至投資者的集聚地。以Lab爲例，魏健告訴AI財經社，蔚來Lab可以對外拿積分換，或者拿錢出租，蔚來不少用戶會把他們的會議放在這裏，“經常會有一個場景，六個股東開一個會，開完會之後就有兩個股東定了我們的車。”
在蔚來Forum，還會定期舉行主題演講以及各種沙龍。在蔚來各地NIO House的NIO Café，則會根據當地特點推出不同口味的飲品，比如深圳的NIO House是無酒精飲品-分子引力，蘇州是脫胎于昆曲的牡丹亭，無錫是翠竹卷雪，上海萬象城是星羅萬象，上海中心的是日出雲端，成都是辣麽好喝。每一家店都是獨一無二的口味。
昂貴的“護城河”
現在的問題是，蔚來的時間足夠嗎？
過去一年，伴隨著銷量的爬坡，蔚來一直處于融資困難、電池召回等一系列壞消息的包圍中，李斌也因此被戲稱爲“2019年最慘的人”，親自下場賣車、尋求合作以及找錢融資成爲他的當務之急。
與此同時，市場形勢也變得越來越嚴峻。一方面，2020年新能源汽車補貼政策是否取消仍舊懸而未決，但2019年6月的補貼退坡已經造成國內新能源汽車市場銷量連續數月下跌。另一方面，特斯拉的國産、Model 3的降價也給國內車企帶來了不小的壓力。
在2019年年底的NIO Day上，蔚來發布新款車型電動轎跑SUV EC6，但沒有公布售價，李斌說“明年（2020年）特斯拉Model Y會上市，請允許我們保留一點市場靈活度”。
在李斌看來，蔚來EC6將是蔚來汽車第一款從級別、細分市場、價格等各方面與特斯拉Model Y直接競爭的對手。
何止李斌，業內對此也非常擔憂。二者在品牌定位、價位上都極爲相近，“相比之下，特斯拉目前擁有更好的口碑和産能支持。”
爲蔚來擔心的還有數以萬計的蔚來車主。這群用戶群體被視爲蔚來的“護城河”。在李斌“用戶至上”的理念下，蔚來贏得了不同于其他汽車品牌與廠商只是單純買賣車、也止步于新車交易的用戶關系。
在蔚來，車主不僅是車主，還是兼職銷售、解說員，甚至參與蔚來大型活動的策劃中，爲其籌謀劃策。
以南豐城NIO Space爲例，夏慶華指著牆面上的照片區告訴AI財經社，每個周末都會有車主主動要求來店裏協助銷售站班、講解，有時候銷售與客戶聊得差不多了，但還是有一些用車過程中的擔憂，這時候車主認爲這個問題他能回答，就會站出來說，“這車我用了一年了，它的情況是……”這樣的現身說法令夏慶華感動又驚喜。
這不止是個案。魏健告訴AI財經社，全國已經有1300多名蔚來的志願者用戶，利用業余時間去蔚來的門店免費講車，講自己的體驗。
蔚來的活動他們都不吝捧場。全國已經搞了618場“蔚來之夏”活動，共計有11977多位蔚來用戶參加，其中有39%是沒有接觸過蔚來的新人。這個活動聲勢很浩大，蔚來只花了很少的錢，主要是靠城市公司和用戶動員起來，“主角都是用戶，我們來搭台子”。蔚來像這樣的用戶活動全年多達16000場。
一年兩度的國內車展都會有車主自發去現場幫忙推廣，一年一度的NIO Day全程都有用戶加入顧問團。2019年甚至有十幾名用戶自掏腰包給蔚來打廣告，其中上海一位客戶送了12000份出租車的車屏。廈門百花獎的明星接駁也是用戶幫助蔚來做，蔚來只出人，沒有投入資金。
同樣，車主的活動蔚來也會參加。
“我們不像一般的企業對用戶的就是客戶關系，我們超越了一般的企業用戶關系，包括我這一年去參加用戶的聚會，我上周六剛剛飛廈門參加完一個用戶的婚禮，這在別的公司很難想象。”讓魏健感動的是，除了他之外，還有北京、成都、甯波、安徽等地大概七八個城市的車友都去參加了這場婚禮——他們都相識于蔚來的用戶社區。
同樣，在NIO Space開業時，周邊城市的車主都會自發跑去站台。“不誇張的說，蔚來是目前客戶關系經營得最好的一個汽車品牌，甚至沒有之一。”有人這樣評價。
的確，這樣的粉絲群體在中國汽車品牌中還未曾見。與之相近的或許是被稱爲“迪粉”的比亞迪，但也僅限于對比亞迪技術的捍衛，對于一些不夠客觀公平的評價，“迪粉”會自發跳出來去與對方“戰鬥”。
蔚來的用戶至上同樣爲其帶來了銷售回報。魏健透露，目前蔚來借助老用戶推薦實現的轉介率已經達到50%左右。
甚至，魏健自己也是“先成爲用戶，後加入蔚來的”。他此前十年在龍湖地産，廣泛接觸過商業地産、汽車消費等業務。此前蔚來也曾邀他加入，但是直到去年5月成爲ES8創始版的車主後，他才下定決心加入了蔚來。
這樣近乎瘋狂的用戶群體可能出乎李斌的預料，甚至可以稱之爲蔚來一份“意外的禮物”。在2014年的那個冬天，李斌宣布做高端電動車更可能是“無知者無畏”，此後數年的艱難探索也驗證了這種天真的無畏。
但在市場的磨煉與教訓下，與同樣以特斯拉爲偶像的對手們紛紛改弦易轍不同，李斌與蔚來降低了姿態卻堅守著高端電動車的定位，這應該是其最終贏得車主力撐與輿論反轉的根本原因。
現在看來，高端電動車的定位既冒險又可貴。冒險的是，它在起步階段過于高調，花錢過于大方，以至于從新車交付開始一直身處泥淖，並多次陷入被收購、被注資的傳聞；可貴的是，它曾經大手筆花出去的錢終于爲其托住了高端品牌的定位——現在，它已然成爲能夠與特斯拉相提並論的國內高端電動車品牌。
即便是自燃這種負面消息，輿論場也習慣于將特斯拉與之對比。從這個角度而言，李斌此前“大家只會記住第一，不會記住第二”的傳播策略不無道理。盡管，代價不菲。
有教訓，也有回報。來自蔚來官方消息，2019年12月蔚來實現3170輛的交付量，環比上漲25%，創2019年新高。2019年全年，蔚來累計交付量達到20565輛，同比增長81%。這是目前國內首家也是唯一一家交付量破2萬輛的新造車企業。