“我是2014年‘入坑’的，那天在泡泡瑪特的店裏，看見了一套日本人設計的潮玩，小娃娃大大的眼睛，往下抻著兩個手，特別可愛，我就買了。從此一發不可收，這幾年我買了100多個潮玩娃娃，直到2020年元月，我自薦成了泡泡瑪特公司市場部一名線下銷售員工。估計我以後都會喜歡潮玩了。”在位于朝陽區浦項中心的北京泡泡瑪特文化創意有限公司裏，坐在經濟日報記者對面的年輕人張曉陽說起與潮玩的緣份，臉上洋溢著開心、沉醉的笑容。
2020年7月15日，泡泡瑪特天貓旗艦店最新發售拉布布精靈藝術系列新品，當天售出該系列盲盒超過1.5萬個，交易額接近100萬。而線下門店更是火爆，北京多家泡泡瑪特門店當天該商品均已售罄。潮玩粉絲們對自己心愛之物的癡迷可見一斑。
7.15發售新品藝術精靈系列（供圖）
近三年雙十一泡泡瑪特潮玩産品的交易數據告訴人們：潮玩受市場的追捧程度節節攀升。2017年泡泡瑪特第一次參加雙十一活動，當天銷售額爲100多萬；2018年，雙十一銷售額已超過2800萬；2019年，泡泡瑪特天貓旗艦店雙十一銷售額超8200萬，成爲天貓整個玩具類目的第一名。
尤其是2020年，“上半年受新冠肺炎疫情的影響，曾導致泡泡瑪特線下部分門店暫停營業，但線上銷售額卻在增長。因開通了線上有贊商城和微信小程序，線下同城配送業務，線上則增加了京東直營店和抖音抽盒機等新的銷售渠道，綜合線上和線下的業績，泡泡瑪特今年上半年實現了穩步增長。”7月18日，泡泡瑪特的創始人兼CEO王甯告訴經濟日報記者。
王甯和他的泡泡瑪特潮玩（供圖）
記者了解到，疫情之下，電影、劇場等文化行業一片蕭條，而潮玩行業卻比之前更火了。今年3月以來，幾乎每月都有兩三場大型線上潮玩展。
截止2020年7月，泡泡瑪特全國線下直營門店已有160家，機器人商店已超過1000家。這些店鋪分布在國內一二線城市的主流商圈。5、6月份，已在上海太古彙、廣州太古彙、蘇州印象城、北京浦項中心等繁華商圈開設超過20家直營店。目前，泡泡瑪特在北京的門店已經有40多家，機器人商店近200家。在北京浦項中心還開了全國首家具有潮玩博物館屬性的體驗店。
6月1日，擬登陸港交所的泡泡瑪特正式提交招股書。招股書顯示：2017年至2019年，公司淨利潤分別爲156萬元、9952萬元、4.51億元，淨利潤3年暴漲近300倍。
朝陽浦項中心體驗店（供圖）
潮玩是什麽？這一新物種，俘獲了哪些消費者？在交易量、淨利潤幾何級的增長後面，折射出了怎樣的心理消費需求？在泡泡瑪特快速成長的經曆裏，怎樣抓住適應世界潮流的創新創意，才能營造站在時代風口的新經濟、新業態？這一全新的消費場景還會演繹哪些跨界的故事？疫情期間，在大量文化企業遭受重創之時，泡泡瑪特依靠什麽實現了逆勢增長？近日記者在采訪中，力爭一一解答這些問題。
從潮流百貨到藝術玩具
POP MART泡泡瑪特，其實就是潮流超市的意思。而潮流玩具則是一個新興的事物，從最初在香港誕生到現在有20年的時間。
從2016年正式轉型進入潮玩行業，作爲國內潮玩行業的開拓者，通過幾年的發展，目前，泡泡瑪特已經圍繞全球藝術家挖掘、IP運營、消費者觸達、潮玩文化的推廣，構建起覆蓋潮流玩具全産業鏈的一體化平台，形成了新的商業模式。
2010年王甯創立泡泡瑪特，同年11月17日，泡泡瑪特在中關村歐美購物中心的一個小角落裏，開出了第一家門店。這個出生于1987年的年輕創業者，與焦灼和迷茫相伴隨，一直在市場的海洋裏摸爬滾打。憑著一股銳氣，到了2015年年底，泡泡瑪特已經從最初進入購物商場都很困難的小雜貨鋪，發展到得到購物商場認可、可以在北京金融街購物中心的LV樓下開出直營店的零售連鎖品牌。
泡泡瑪特成立之初，參考的是香港的時尚超市LOG-ON，售賣一切有意思的、新奇的文創産品、玩具、雜貨。當時泡泡瑪特篩選了一批經過官方授權的正品代理商，大品牌的供應商進行合作。
作爲渠道商，泡泡瑪特的利潤不高，並且其所代理的大部分品牌在網上售賣的産品價格更低。此外，只是平台零售商，顧客就算喜歡店裏的商品，但他只會認品牌，不會跟你有任何鏈接。也就是說，泡泡瑪特還沒有形成強勢的渠道價值和品牌增值，它對于産品的依附，遠大于産品對泡泡瑪特的依附。
最初， 泡泡瑪特用半年時間進行門店選址時，但都遭到了商場、購物中心的拒絕，因爲品牌實在太弱小，甚至難以招到店員，好不容易招到店員，幹了一段時間，店長又帶領店員集體離職。最艱難時，王甯和創始團隊的幾個核心成員一起進貨，賣貨。
當原有的商業模式已不適合擴張中的泡泡瑪特，突破瓶頸已是勢在必然。2015年底，王甯和他的團隊在盤點時發現，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，銷售額竟然持續快速增長，並且因此越來越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動，有人在微博上@王甯，分享自己玩Sonny Angel的感受。
這些有著圓滾滾眼睛、光溜溜的身體，凸凸小肚子，雙手擺在身體兩側，嘴角永遠挂著淺淺笑容的小娃娃，居然有這麽大的魔力？驚訝之于，王甯對團隊發問，“還有沒有類似的産品，如果沒有，我們就自己做。”
2016年1月9日，王甯在微博上問粉絲，“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麽呢？”很快，有上百人的回複，其中有50%的人都給出了同一個答案，“Molly娃娃。”
什麽是Molly娃娃？王甯坦言，在此之前，他雖然代理Sonny Angel ，但是對Sonny Angel、Molly所代表的“藝術家玩具”、“潮流玩具”完全是一無所知。
在收到粉絲答案僅四天之後，王甯和他的團隊就出現在了Molly之父——香港知名設計師王信明（Kenny Wong）的工作室。直到現在，回憶起第一次見到王信明時，王甯都難以掩飾自己的激動，一屋子全是一流的設計作品，但並沒有被商業化。王信明是香港知名的藝術家、設計師，在香港設計圈甚至整個亞洲設計圈都頗有地位，粉絲衆多。“其實他們在意的不是授權費，他在意的是，你能不能把他的作品當作自己的孩子一樣。”王甯說，得益于廣告學專業出身，再加上身邊有一幫設計師朋友，王甯很快便跟王信明在思想上達成共識，“Molly是安撫更多人心靈的IP玩具”。
可愛的茉莉系列（攝影：記者李佳霖）
王甯決定要把泡泡瑪特從受制于人的渠道商轉型爲IP運營方。發掘更多的潮流玩具藝術家，推出自營的潮流玩具，強化泡泡瑪特品牌價值！
用王甯的話說，對這個行業的革命，如同一百年前的音樂，當時是在劇院表演，現在我們把音樂錄成CD，降低價格，賣到世界各地，把其商業化。把高端藝術品商業化，同時用年輕人喜歡的方式再創造。這也是泡泡瑪特的創新發展之路。
以7月15日熱賣的精靈藝術系列這套新品來說，荷蘭籍的華人設計師龍家升設計的拉布布（LABUBU） 這個系列，其創意來自世界名畫藝術品，經過再創造，一個個又呆萌又搞笑的藝術娃娃妙趣橫生出現在你面前，達芬奇的油畫《蒙娜麗莎》、愛德華.蒙克的《呐喊》、梵高的《自畫像》、勒內.瑪格麗特的《人類之子》、米開朗基羅的《大衛》等12幅世界著名藝術品，還有隱藏款《維納斯的誕生》，共13個娃娃，簡直就是一堂豐富多彩的藝術課，59元/個，708元/套。如此豐富可愛，成爲爆款就不奇怪了。據一個門店的店員介紹，幾乎是頃刻之間就賣完了。
2016年4月以後，泡泡瑪特開始了與潮流玩具領域更多的藝術家進行戰略合作，包括Molly、妹頭、Satyr Rory等衆多國內外知名IP。
這其實是一個貫穿全産業鏈的合作流程：首先，泡泡瑪特與潮流玩具藝術家合作，一起制定IP形象。第二步，藝術家向泡泡瑪特提供設計草圖，再由泡泡瑪特的專業設計團隊對草圖進行3D建模，然後由泡泡瑪特的合作工廠進行量産，最終産品進入泡泡瑪特商店銷售。
10年間，泡泡瑪特從改變“零售雜貨店”的命運，到潮流玩具變身藝術玩具，既是升級，也是藝術與玩具的完美融合。永恒的創新，讓泡泡瑪特不斷遞進，搭建了一個複雜而令人著迷的商業世界。
瞄准心理需求的IP創意
張曉陽說, 他會把買來的100多個潮玩娃娃，分不同的心情下、不同的月份擺放，看到它們色彩斑斓的姿態、形態各異的表情，自己會有解壓和心情愉悅的感受。
不僅許多年輕人出差會帶著自己喜愛的娃娃，辦公桌會擺放心儀的娃娃，還有一對年輕人因買娃相識，幾年後成爲戀人，據說馬上就要結婚了。
王甯曾見過一個60歲的大哥，事業有成。他覺得Molly是一個四五歲小朋友的臉，一年大概花了70萬人民幣買Molly。原因竟是來自和女兒的關系，他覺得女兒4歲的時候，與他這個父親的關系最融洽，他也最幸福，所以現在他就來買一些酷似該年齡段的娃娃來安慰自己，紀念他認爲人生中最美好的年華。
王甯發現，市場熱賣的後面，是新一代消費者對“收集”有著強烈的心理需求。就像二十年前的消費者喜歡收集郵票一樣，現在的消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具，因爲藝術家玩具不止是簡單的玩具，它把藝術和潮流融爲一體，更具有收藏和社交價值。
西紅門荟聚商城一角的機器人店 （攝影：李佳霖）
“創造潮流，傳遞美好”的企業文化理念，的確讓不少的泡泡瑪特粉絲感受到了萌力無邊的治愈人生！
潮流玩具IP（潮流玩具的形象創意設計）還有一個特點，就是充滿了想象的空間。Molly這款娃娃沒有表情，有人建議它的設計師王信明能不能把Molly的嘴角上移一下，感覺在微笑，更可愛，或者說能不能往下拉一拉，感覺很倔強？他說：不行。因爲他希望你開心的時候看它它就是開心的，不開心的時候看它它就是不開心的。之所以叫藝術家玩具，但它超越了玩具，它相當于沒有自己固定的價值觀，是把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去，用你的情感影響它，與他人無關。
基于這樣的理念，泡泡瑪特的潮玩IP簽約了一批國內外潮玩界知名的設計師，如來自香港的茉莉（MOLLY）設計師王信明（Kenny Wong）和設計師畢奇（PUCKY）及華裔荷蘭籍拉布布（LABUBU）的設計師龍家升（Kasing Lung）。目前泡泡瑪特擁有85個IP，其中包括12個自有IP，22個獨家IP ，以及51個非獨家IP。每周都會有2-3個新品上市。
王甯告訴記者，潮玩是一種有實物類屬性的精神消費，新一代年輕人在物質富有後，有更多精神上的需求，是一種類二次元的業態。是對藝術進行商業化的一種新業態，其主要消費群體在15歲到35歲之間，而且75%是女性，因爲去高端商場逛街的多數還是女性。這個年齡段以獨生子女居多，追求陪伴的需求更強烈，對有設計感、藝術性，有小確幸的點滴美好更感興趣。這個年齡段龐大的消費主體使小衆文化變成了大衆文化。現在社交媒體發達，也推動了這個行業的傳播。
同時，在銷售環節，本著“零售娛樂化”的理念，2016年泡泡瑪特推出盲盒産品，采用了盲盒的創新玩法。泡泡瑪特推出的很多IP玩具是成套設計，一般一套12個，將潮流玩具的尺寸、數量、大小進行統一，把他們裝進盒子裏，每個系列會配有一個出現幾率大約1/144的隱藏款式。在不展示實際款式的情況下，消費者們“盲抽”來購買。因未知帶來的刺激與好奇，重複購買成爲必然。據招股書顯示，2019年泡泡瑪特的注冊會員整體重複購買率達58%，盲盒無疑是拉高複購率的推手。
同時潮玩盲盒産品自帶社交屬性，當你抽到重複的款式時可以和其他粉絲交換，很多人在這個過程中交到擁有相同愛好的朋友，這些具有趣味性的體驗是潮玩産品的附加價值，也吸引了一大批注重消費體驗的用戶。
因爲千千萬萬樂此不疲的粉絲，爲此泡泡瑪特建立了一個專業潮流玩具社交平台——葩趣APP平台。強大的粉絲群裏，爲了湊齊自己心儀的一整套娃娃，不少人會把購買的泡泡瑪特娃娃進行挂牌出售或交換，形成了一個龐大潮流娃娃的二級市場。同時在淘寶上，在二手交易平台閑魚上也都有類似的交流。在這裏，隱藏産品的價格甚至高于原價的十幾倍。
玩具本來屬于兒童的世界，但是泡泡瑪特的擁趸卻是上班族、白領等心智成熟的成年人，是擁有決定未來消費風向標能力的新一代消費者。用滿足消費者心理需求爲切入點，擁有數量龐大的獨家版權潮流IP簽約藝術家不斷推出新品吸粉，到購物中心的零售直營店，機器人店和線上各類銷售，泡泡瑪特打造的新消費場景正在不斷地拓展、延伸、細化。
從潮玩展會到課堂的産業鏈
從2017年8月開始，每年4月和8月分別在上海和北京舉辦國際潮流玩具展，展會規模已經是亞洲最大的潮玩展，每一屆都能吸引超500位全球藝術家參展，超10萬觀衆。今年因爲疫情展會才取消舉辦。主辦者依然是泡泡瑪特。
“通過一個愛好，能讓你發現一個世界”，用這句話來形容國際潮流玩具展絕對貼切。
2019年年8月北京潮玩展現場（供圖）
2019年4月，在上海的世博展覽館，爲期三天的潮玩展可謂盛況空前。排隊的人一眼望不到頭，許多人提前一夜來排隊。開門後一路瘋跑，只爲能買到自己喜歡已久潮玩娃娃。面積達1.7萬平方米的展會，人山人海。
2019年上海國際潮流玩具展現場（供圖）
一個黃衣少女開展不一會兒，已買了幾千元的玩具，問她“貴麽？”“買自己喜歡的千金也願意呀！”問她“累麽？”她舉舉手裏的一堆玩具包裝袋說：“看到它們就不累了呀”，臉上盡是開心、投入的笑。放眼望展館，大多買買買的人們，快樂的幾近瘋魔！
這些“朝聖者”的偶像，也許是茉莉（Molly），一對湖綠色的大眼睛，一張傲嬌的嘟嘟嘴，她倔強、可愛、聰明、萌趣的性格形象和靈活百變的造型籠絡了一批又一批粉絲，成爲了炙手可熱的潮流玩具。也許是拉布布（Labubu）的精靈世界，群居于森林的精靈們性格各異，有些乖巧，有些頑皮愛搗蛋，那些搞怪、壞笑的臉圈粉無數。
拉布布精靈系列（攝影：記者李佳霖）
在這人頭攢動的展會上，你會發現，這是一個人乃至一群人的個人愛好，但它攪動了一個新經濟、新業態的崛起。如果按照流行的話術來講，隨著消費升級及潮流文化的崛起，潮流玩具正成爲一個風口。
“其實人在整個産業鏈上是最關鍵的，我們對上遊藝術家資源及潮玩IP孵化環節進行了探索。2019年，我們與中央美術學院聯合舉辦了‘潮流玩具’課程，邀請了業界頂級的潮玩藝術家爲央美的師生介紹潮流玩具。”王甯說。藝術家資源和潮玩IP是這個行業的核心資源，我們對于産業鏈上遊的探索，是希望在源頭來解決國內潮玩藝術家資源稀缺的問題，吸引更多的優質藝術家進入潮玩行業，這對我們、對整個行業都是有益的。
“因爲潮玩的形象創意設計是獨立而純粹的，它不用附著在盤子或杯子等物品上，這個藝術商品有著更容易被商業化的特點。所以我們更注重自己設計研發團隊的培養。”王甯說。
因此，泡泡瑪特把藝術家挖掘和IP孵化運營做爲整個潮玩産業鏈中重點工作來推進。目前，公司海內外簽約設計師近40人。公司主要收入來自潮流玩具産品的銷售，其中82.1%爲泡泡瑪特自主開發産品，種類包括分爲盲盒、手辦、BJD玩具（Ball-jointed Doll，球形關節人偶）及衍生品。
如今泡泡瑪特海外業務已開始拓展，産品銷往21個國家和地區，其中 在韓國和新加坡都有機器人商店，直營門店隨後跟進。與美國迪士尼、環球和日本的萬代都有合作，並助力這些公司的經典IP推出潮流玩具産品，打入年輕人的市場，同時也聯合公司旗下的潮玩IP與經典IP推出聯名潮玩，提升泡泡瑪特自主IP的勢能。
浦項中心體驗店的潮玩生産線（攝影：記者李佳霖）
在浦項中心全國首家體驗店，記者看到，在展示區域，首次展示潮流玩具生産線裝置，呈現潮玩生産的主要過程。挖掘推廣潮玩文化是泡泡瑪特力推的工作之一。潮玩的曆史最早可追溯到上世紀80年代日本動漫和電影裏的角色衍生品，“手辦”玩具是最早期的潮玩形式。潮玩的品類目前主要分爲藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD等。不過，早期的潮玩動辄千元，且限量發售，讓其始終維持在小衆領域當中。 目前，泡泡瑪特通過核心業務IP運營、盲盒創新玩法等一系列創新舉措吸引固定粉絲達數百萬，實現了從小衆向大衆領域消費的跨越，助推了潮流玩具的大衆化。
王甯認爲，探索中國Z世代（1995年至2009年出生的人群）新消費人群的消費習慣是可持續發展的關鍵。Z世代的年輕人比較有個性，注重消費體驗，願意爲情感消費和精神消費買單。這群年輕人往往物質生活富足，但在情感上渴望依托網絡尋求認同，購物不僅是爲了滿足物質需求，也是“Z世代”滿足精神需求和娛樂消費的新形式，“萌化、少女化、擬人化”的二次元文化正成爲“Z世代”主流文化的土壤。
因此，擁有時尚設計和審美價值的潮玩恰恰滿足了“Z世代”自我表達的需求。大多數的潮玩都是人偶造型，可愛俏皮，往往能給玩家帶來愉悅和陪伴感，粉絲也往往通過購買不同的潮玩表達其獨特的生活方式及社會地位。
新潮的産業，極具開創性的商業模式，前衛的視野，奠定著泡泡瑪特實現成爲全球領先潮流文化娛樂公司目標的基礎。
來源：經濟日報新聞客戶端