編輯導語：將目光放到海外，跨境電商在東南亞是否可以尋得一片發展空間？目前，不少巨頭都將希望寄托在這片土地上，但是在本地化等層面，巨頭仍然遇到了阻礙。本篇文章裏，作者就東南亞跨境電商的發展做了解讀，一起來看一下。

2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經曆前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，同時聯合澎湃號·湃客財經欄目推出《破浪之後》專題，從多個維度記錄中國企業出海新征程。

本文是零態系列第7篇，澎湃專題系列第5篇，聚焦巨頭必爭之地：東南亞。

東南亞，近些年被吹的有些猛，尤其2022年，毫無疑問，被媒體渲染成——巨頭必爭之地。

原因諸如，阿裏、騰訊等在國內風光無兩的巨頭，五年前已經站在無故事可講的邊緣，于是它們或主動、或被動開啓了一場集體出海之旅。從印度、中東、非洲，到東南亞、北美，2020年受疫情以及地緣政治影響，它們不得不收縮擴張步伐。

這種情況下，無標的可看的投資人也來加碼。“在疫情期間，東南亞地區反而有利于巨頭出海。”一位長期關注出海投資的業內人士告訴筆者。在他看來，年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優越的地理位置，以及疫情期間加速線上化的趨勢，讓東南亞成爲巨頭勢必要拿下的香饽饽。

而當下，東南亞的競爭格局或許再生重大變化，1月4日騰訊官宣減持東南亞小騰訊Sea Limited，股權減少至18.7%，投票權預計減少至10%以下，受限于禁售期，騰訊在未來六個月內也不可進一步出售Sea的股份。這被外界解讀爲騰訊在東南亞戰場的式微，就在不久前，阿裏已派出大將蔣凡出擊東南亞，其決心可見一斑。

東南亞市場風起雲湧

這是一個怎樣的市場？2022年的東南亞能否承載巨頭海外增長夢？在這片被譽爲當今世界經濟發展最有活力和潛力的土地上，真的能誕生下一個跨境電商奇迹嗎？

一、3000億東南亞市場難收割

“企業出海，必須要去東南亞，這和你是巨頭還是中小創業者沒有關系。拿不下東南亞市場，一家公司就很難成爲全球化視野的大公司，尤其是在電商領域。”長期關注東南亞出海市場的投資人石盧磊稱。

東南亞手裏究竟有多少牌？

東南亞市場的前景毋庸置疑，在這片由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區構建的富庶土地上，人口規模約8億、平均年齡27歲、核心城市和首都經濟圈集中度極高，例如：雅加達1/5北京面積；馬尼拉1/25北京的面積；都承載了超過北京的人口數量。

更重要的是東南亞的商業演進路徑與中國特別相似，無論是互聯網化的相似性，跳躍PC端，直接進入移動互聯網時代，還是商業結構的相似（除了家族壟斷，其它都在跟隨中國模式），又或者是發展速度的相似，從目前大環境來看，東南亞很像二十年前的中國，中國創業者出海東南亞恰逢其時。

而從《領英中國B2B品牌全球化營銷白皮書》統計的數據可以發現，企業目標市場意願統計10個國家和區域，第一是中國大陸，第二就是東南亞。

谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的2020東南亞數字經濟報告顯示，去年全球六大經濟體（中國、美國、日本、德國、印度及法國）因疫情新增互聯網用戶達4000萬，按年增長3倍，令其用戶占比升至人口70%。

其中，東南亞市場被認爲是具有很大潛力的市場之一。也就是說，疫情讓全球經濟降速，但卻成爲東南亞電商市場的“加速器”。聯合報告顯示，2020年東南亞互聯網經濟GMV超1000億美元，並且隨著數字化的普及和應用升級，預計到2025年將有望突破3000億美元。

報告顯示東南亞增長前景極爲可觀

在筆者調研的創業者和投資人中，他們普遍看好東南亞2022年的境況，疫情期間，無論是出海資本規模、出海創業者或者基礎配套，疫情的到來都肉眼可見的加速了一些領域的發展，比如線上集中交付以及跨境電商的發展。

疫情期間，作爲印度尼西亞最大的電商平台，月活躍用戶超過9000萬的Tokopedia的線上購物需求激增，2020年10月，谷歌和淡馬錫對Tokopedia投下最新信任票。盤旋在當地的美元基金巨頭Facebook也在2020年在東南亞下注第一筆投資。

2021年，與李嘉誠關系緊密的維港投資創辦人周凱旋在接受《彭博》訪問時透露，新冠疫情驅使更多人使用互聯網，鑒于東南亞各國數字經濟的爆發式增長，維港投資將把東南亞市場作爲投資重點，尤其是該區域內最大市場印度尼西亞。

當然，騰訊、阿裏、滴滴、快手等在國內雄霸一方的巨頭和小巨頭們，也瞄准了這塊充滿鮮花，流著奶香的地方。

從以上幾個層面來看，東南亞確實值得一去，但優勢在被過于突出時，有時容易讓人忽視風險的一面。

在稠密的人口，相似的文化背景和得天獨厚的地理位置之外，是很多外界看不到的東南亞真實存在的一面：複雜的宗教、地域之間碎片化的分布，以及不同人種之間區隔的語系，當然，不止于此，正是這些因素，讓衆多滿懷期望去到東南亞當地的創業飽嘗苦果，要麽換賽道、換項目，要麽打道回府，創業終止。

二、無法完全移植“中國”

“在宏觀層面我們都知道東南亞有價值，但實際出手時，完全不是那回事。因爲並不能完全移植中國模式。”石盧磊稱。

從目前布局來看，中國創業者，尤其是巨頭更願意通過投資並購的方式，進軍當地，比如阿裏控股的Lazada、WorldFirst、Tokopedia、Bukalapak等；騰訊控股的Sea Limited旗下的Shopee，京東控股的Tokopedia、TiKi.Vn等，而躬身入局的快手在東南亞當地推出的短視頻産品Kwai，在經曆短暫的高光時刻後，因戰略搖擺而以失敗告終。

在中國打過勝仗和硬仗的玩家們，來到之後發現，東南亞並不是“贏家通吃”的市場，這不禁讓人疑問，出海創業者對東南亞市場是否過于樂觀？這中間取勝的關鍵又在哪裏？或許兩個層面可以解釋：

一是如何真正做到本地化。

一言以蔽之，東南亞文化與中國看似相近，實質上卻仍存在巨大差異，文化上的差異就會造就行爲上的差異，行爲上的差異就會導致結果上的差異。各個國家、地區的文化底蘊、做事方式和決策習慣，可以說都不相同。

多文化、對語言、多宗教，對出海東南亞的巨頭和中小創業者而言，在落地層面帶來了相當大難度。新加坡各項基礎設施相對完善，越南的發展水平相對落後，依然以現金支付爲主。不同地區之間，貧富差距現狀，決定了企業出海不能把所有地區等同對待。

筆者在過往文章《蔣凡“下凡”東南亞》就曾寫道，巨頭到海外容易盲目自信，迅速鋪錢、鋪資源，卻沒有真正深紮下去，而這種簡單copy to China的模式，搬到海外不僅失靈，且有反作用，盡管面對的是open的國際市場，但最後依然輸得很慘。

二是巨頭組織架構能否有效應對。

在東南亞，無論巨頭還是中小創業者，面對的都是新市場，新業務，新用戶，在進行單點作戰時，巨頭原有的優勢未必能發揮作用。並且對其組織架構和管理策略提出了新的考驗。

比如決策者是否能夠真正放權，信息傳遞是否通暢，能否在當地真正形成組織，完成業務拓展，如果只是單純雇傭當地的人，決策者又在中國遠程指揮，就很難做好這個事情。“不只是雇傭當地員工就可以了，如何把決策有效傳導當地，能夠吸納不同的人才參與其中，才是關鍵。”某出海投資人告訴筆者。

但現實情況似乎不容樂觀，據了解，有些巨頭外派出去的人員，在和當地人進行對接時，甚至不會講外語，可以說，連當地基本的情況都無法做到熟知。比這更誇張的情況也時有發生。

“歸根結底，還是對當地市場不夠了解和重視，以及沒有真正深紮下去。”上述人士稱，在他看來，這個情況得到徹底改善後，才算是真正了解真實的東南亞。

三、新故事離勝仗還很遠

從工具出海，到內容出海，再到如今的電商出海，中國創業者已經行至出海第三波浪潮，而在東南亞戰場上，戰爭的號角似乎已經吹響，巨頭們摩拳擦掌，期待來一場巨大的勝利。

從目前來看，他們離勝仗還有多遠呢？

首先，隨著中國超級供應鏈的成熟和國潮品牌的崛起，中國品牌在全球的形象已經有了極大改善，供給端也有了強大優勢；其次，中國互聯網模式在海外市場滲透，尤其是在印度和東南亞地區的滲透，爲跨境電商帶來了巨大的價值窪地；最後，互聯網爲這些地區所帶來的去中間化價值，將有望打掉這些國家傳統模式中的三個層級的批發商，從而創造新的價值。

但結構性機會誰會抓住呢？是具備先天資金、資源優勢的巨頭，還是船小好調頭，靈活機動的中小創業者？

在諸多業內人士看來，一切無法下定論，而文章開頭提及的騰訊減持，也並不意味著東南亞已經成爲被巨頭放棄的市場，“東南亞依然處于增量和上升期，騰訊的動作有多重複雜因素，和市場前景並無太大關系。”

但他們也紛紛表示，攻克東南亞是一個漫長的長線過程，離真正的勝仗還有一段距離。是否會誕生下一個淘寶和京東，很難說，畢竟曆史無法進行簡單重複，但在接下來的多方暗中較量中，每個創業者都要尊重當地市場，練好基本功，打造出屬于自己的武器。

首先，要擁有一支強大的線下團隊，能夠快速了解當地，配置最好以2/3當地人，1/3中國人最優。

其次，創始人要提出正確的問題，不斷提升認知力，能夠在複雜局勢中，制定出關鍵策略和打法，而提升認知力最重要的抓手就是提升洞察力，透過表象看本質。要讓企業活得久，才能打勝仗。最好要有海外生活背景，對于文化、曆史和習慣等一系列差異化的東西能把握住。

再次，接受投資時，最好找創過業的投資人，否則很難在過程中理解、幫助和賦能創始團隊。

可以說，誰能掌握更多確定性武器，才能在這場不確定性的市場和對壘中，擁有更多獲勝的可能性。

作者：胡展嘉，微信公衆號：零態LT（ID：LingTai_LT）

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