導讀：
既是老板，又是CEO，他是愛茉莉太平洋現任掌門人徐慶培。身爲韓國最富有的男人之一，他的記憶裏，卻有一段在中國與白酒、方便面和茶葉蛋有關的難忘記憶。
撰稿：李建子
錄音：李文博
早前，美國《哈佛商業評論》雜志與法國英士國際商學院（INSEAD）發布了2017年全球最佳CEO榜單，愛茉莉太平洋集團代表理事兼董事長徐慶培排名第20位，在亞洲最佳CEO榜單中名列第二。值得一提的是，徐慶培的排名高于很多跨國公司的CEO，如美國雅詩蘭黛的CEO法布裏齊奧·弗雷達（Fabrizio Freda）排名第25，歐萊雅CEO讓-保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）排名第87位。
徐慶培，這位金絲眼鏡掩藏下的韓國文藝男子，借助國家的文化動力，迅速將家族經營的美容生意，轉變成一家國際美妝集團，而自己則常年深處管理一線。
從榨油作坊到化妝品帝國
1932年，鄭允貞（Yun Dok Jeong），也就是徐慶培的祖母，養育著6個小孩，主要生計來源是他們家的山茶園。那個時候，韓國的時髦婦女都喜歡用山茶油來梳頭。爲了榨取山茶油，鄭允貞在開城（Gaeseong）開了一家名爲“昌城商店”的茶油作坊，她碾碎了廚房常用的山茶樹果實，榨出優質山茶油。
得到不錯反響後，昌城商店開始出售以山茶油爲原料的各類化妝品。和當時大部分女性一樣，尹獨貞並沒有接受過正規教育，但她提出了要做自然獨到的産品，“如同在廚房爲家人做飯一樣，化妝品也堅持使用最優原料”。那個時候的開城，是個以人參種植和貿易聞名的商業中心，盡管今天它是朝鮮的領土。
1945年，徐慶培的父親徐成煥將“昌城商店”改名爲“太平洋商會”。1956年，年富力強的徐成煥已經不滿足于在開城做生意，他果斷將公司遷到了當時還叫漢城的韓國首都，搬入龍江區漢江路一棟三層樓房裏。對于徐成煥而言，他繼承的不僅是家業，還有對“最優原料”的執著。
徐成煥對逐漸消失的韓國茶文化感到極大的惋惜，決心尋找適合栽培茶的地區，並親自開墾綠茶田，提出運用東方古老的植物萃取工藝，生産優質化妝品。其中一款叫“愛茉莉”的産品受到追捧，這就是愛茉莉太平洋集團名稱的由來。
徐慶培正式從父親手中接過家族企業是在1997年。不過，當時的愛茉莉經營前景並不樂觀。一方面父親徐成煥進軍法國市場的計劃失敗，另一方面集團進入其他行業，投資過于分散出現了很多財務問題。
這時，徐慶培就意識到，改變才是生存之道。當時的愛茉莉太平洋是一家成功但非常本土化的企業，幾乎全部的銷售額都來自韓國國內。本土市場容量非常有限，于是，從上世紀90年代起，徐慶培決定開展全球品牌戰略，並積極探索全球消費者需求。
那些“方便面與茶葉蛋”的奮鬥味道
也正是從這一時期開始，愛茉莉太平洋就開始在中國小規模出售産品。談及最初進入中國的那十年，徐慶培的記憶裏滿是方便面和茶葉蛋的味道。
1993年，愛茉莉太平洋從東北開始，正式加入中國化妝品業的競爭，在沈陽、長春和哈爾濱銷售Mamonde和愛慕Amore品牌。
此後徐慶培往來東北超過了50次，爲了在百貨商店爭取最好的位置，他不斷與店主、店員會面。回憶起這段難忘的記憶，徐慶培描述，“中午就開始喝白酒，醉了睡一覺，晚上又喝白酒，又醉了，又睡一覺。那段時間，我吃過很多的康師傅牛肉面和茶葉蛋，”他始終銘記父親的教導——在工作的時候一定要拼命幹，這樣以後才不會後悔。
但除了勤奮，對愛茉莉太平洋在中國市場的成功起決定作用的，是它對本地環境的尊重和適應。十多年後的2014年，徐慶培再次來中國，是爲愛茉莉上海美麗妝園的建成投産而來，這個投資7.5億人民幣，相當于12個足球場的面積那麽大的生産研發物流基地，年均産能達1.3萬噸。中國這家分公司成爲愛茉莉太平洋集團在韓國以外最大的生産研發物流基地。
彼時，徐慶培將中國的地位比喻爲公司的“海外橋頭堡”，並放出豪言要做“亞洲第一”，這意味著要PK掉早已在國際市場享有盛譽的資生堂。
總結看，在“富二代”徐慶培掌舵愛茉莉太平洋的20年間，2016年底業績相較于1996年底，銷售額增長約10倍，營業利潤增長約21倍，出口額也從1996年的94億韓元增至2016年的1.6968萬億韓元，增長約181倍。與此同時，雪花秀作爲韓國單一美妝品牌，2015年的銷售額突破1萬億韓元，在韓國境內百貨店的銷售額排名中連續10年蟬聯榜首，另一方面，愛茉莉太平洋通過5大全球冠軍品牌雪花秀、蘭芝、夢妝、伊蒂之屋、悅詩風吟，加快全球市場進軍步伐。
今年上半年，愛茉莉太平洋加快海外市場布局，3月夢妝成功進軍美國ULTA，悅詩風吟成功進軍日本，赫妍HERA與美發品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陸新加坡。關于中東與澳洲地區的新市場開發也正如火如荼地進行中。
開創了全球美妝的氣墊時代
在愛茉莉全球化的擴張中，除了本土策略，打造一流産品也是愛茉莉太平洋一直以來積極追求的目標。放眼全球，法國、美國和日本，集結著美妝行業最先進的技術和科研人才，徐慶培善于學習，並注重自我創新。
自從1957年，愛茉莉太平洋每年都會派遣技術人員到德國、日本，學習先進的技術以增強實力，還曾和科蒂、資生堂聯合開發化妝品。而後者意想不到的是，“徒弟”居然可以開創一個備受矚目的氣墊時代。
2008年，基于“很多顧客需要同時滿足防曬、隔離、粉底多項功能産品”的市場調研，愛茉莉在徐慶培的帶領下創新性地研制出了“氣墊”粉餅。他們將粉底液輸入海綿氣墊裏儲存，使其方便攜帶，塗抹效果也更自然， 顧客們都稱其爲“懶人”粉餅。“氣墊”粉餅大獲成功，特別是在2014年，2600萬個“氣墊”粉餅售罄，成爲每1.2秒出售1件的人氣産品，愛茉莉太平洋在全球掀起一場化妝品革命，隨後LVMH主動與其簽訂合作協議，歐萊雅集團旗下蘭蔻也快速跟進，到了今年，資生堂、紀梵希等品牌也紛紛上市氣墊新品，全球知名美妝品牌基本都進入了氣墊時代。
韓妝能夠如此快速國際化，除了産品形態創新性，與韓國國家層面啓動的文化輸出有直接關系。1990年代，隨著韓流在亞洲掀起的風潮，徐慶培很快就開始利用這股潮流，推廣韓式美妝（K-Beauty），在韓劇中植入自己的産品，並在市場營銷活動中聘請韓國明星當模特。
無論是《來自星星的你》還是《太陽的後裔》，在此前近十年，韓妝的火熱伴隨著中國互聯網的快速發展，制造了一輪又一輪現象級營銷事件，也帶動了品牌業績暴漲，一飛上天。
至今，韓國免稅店內，無數的愛美中外女孩幾乎都是沖著韓劇中的愛茉莉旗下品牌去的。
時光流轉，86年後的今天，徐慶培展示了更強的魄力，原地重起一棟“集創意和溝通功能”于一身的全新辦公大樓，並宣布開啓邁向全球美妝市場的第三個“龍山時代”。
以上是韓國化妝品行業“富二代”徐慶培的故事，沒有韓劇裏或者新聞裏的绯聞、醜聞、奪權等驚險劇情，這位“繼承者”紮紮實實沖在了市場第一線，拼命不止，將家族信條薪火相傳，並展示了在事業上更大的野心。
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劉李軍
《化妝品財經在線》
執行總編
有時候創業成功，度過了生存危機期的公司，往往比處在創業期更加危險。原因在于，創業期由于資源有限，絕大多數決策者能做到專一，而一旦度過生存期，決策者會在做大做強的欲望和日漸豐富的資源的鼓動下，開始拼命擴張。這時候，由于經驗和團隊無法支撐野心，失敗者不勝枚舉。徐慶培接手的，就是這樣一個擴張失敗後的攤子。在這種局年下能夠實現逆轉，並且青出于藍勝于藍，這的確是個不一般的富二代。
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劉穎
《化妝品財經在線》
執行副總編
不久前曾受邀參觀愛茉莉太平洋總部，幾天走訪和沉浸，讓我改變了此前業界流傳的對于韓商“不誠信、掙快錢”的刻板印象。70多年來，愛茉莉太平洋家族三代人持續將自主品牌開發與本土自然資源優勢結合，並將東方文化植入品牌DNA之中，不斷打磨，于是消費者很容易將人參與雪花秀、綠茶與悅詩風吟自然關聯。在這家公司的檔案館裏，每一個階段的産品樣品、促銷海報、包裝袋都被作爲史料陳列，體現創始人對創業史的珍視。
從徐慶培身上，我們可以看到很多韓國優秀企業家共同具備的特質——拼勁，一旦認准目標，全力以赴，志在必得。這不僅僅是族群性格使然。人口基數小、市場容量有限的國情，讓韓企自誕生之日起就容易具備國際化的視野，唯有與全世界做生意才能掙大錢。在中國市場的增長遭遇不可控的壓力，徐慶培自然會將視野擴寬到更廣的歐美澳和中東等市場謀求更大版圖，這是遲早的事。
今非昔比，徐慶培顯然比他的父輩更幸運。韓妝在歐美市場已成氣候，若能持續沉澱，也許不遠的將來，除了資生堂，雪花秀、蘭芝也很快能成爲歐美市場的主流亞洲品牌。
Editor 編輯：劉穎
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