文|特約記者啓林
2019年底，以2億元的高額轉會費挖角中國平安的李源祥；2020年，成立首家在中國內地注冊的外資獨資壽險企業；2021年6月，以12.33億元收購中郵保險24.99%的股權。種種迹象表明，“保險界的愛馬仕”友邦集團(1299.HK)已准備全力進軍中國內地市場。
友邦集團主攻高端壽險市場，業務廣泛分布于香港、中國內地、越南等亞洲地區。香港地區目前雖然仍是友邦集團主要的業務來源，但受新冠疫情等因素影響，內地來港的客戶數量呈現下滑趨勢，導致新業務增長乏力。2020年公司年化新保費從2019年的65.85億美元，下降至52.19億美元，其中僅香港地區便下降了12.55億美元。
與之相對的是，中國內地已經成爲友邦集團日益重要的業務增長點，對集團新業務價值的貢獻率穩步增長。友邦中國新業務價值率也始終維持在一個高點。
但在經濟下滑及預期利率可能走低的大背景下，友邦中國業務同樣面臨很大挑戰。互聯網保險公司、中小保險公司及內地保險巨頭轉型，這些因素都使得友邦中國高企的新業務價值率難以持續。去年6月份以近5000萬元的年薪正式掌舵友邦的李源祥如何破局值得關注。
就新業務價值率下滑等問題，《創業圈》向友邦保險發去采訪函，截至發稿時未獲回複。
十幾年前，李源祥意氣風發。
畸高的新業務價值率
投資者往往會用“新業務價值”這一指標，衡量保險公司未來的成長空間。新業務價值是指將新保單預計在未來能創造的利潤、按照一定的折現率折算成現在的價值，新業務價值率則是新業務價值與新業務保費之間的比值。例如公司收到一筆1000元的保費，扣除各項預期支出後還能剩下500元，那麽這筆新保費的價值率則爲50%。
友邦中國擁有令同行豔羨的新業務價值率。自2014年至今，友邦中國的新業務價值率一直維持在80%以上的水平，2019年一度達到93.5%。即便在深受疫情影響的2020年，友邦中國的新業務價值率仍能達到80.9%。反觀中國人壽、中國平安、中國太保等幾家國內的保險巨頭，其新業務價值率近幾年均在50%以下。
值得玩味的是，與友邦集團的其他業務區域相比，友邦中國的新業務價值率同樣遙遙領先。2014-2020年，友邦香港、泰國、新加坡和馬來西亞的新業務價值利潤率均維持65%上下的水平，遠低于友邦中國的新業務利潤率。即便是近幾年發展迅猛的友邦泰國市場，其新業務價值利潤率也從2016年的81.5%，逐漸下滑至2020年的71%。結合財報不難發現，變化的轉折點發生在2014年。在此之前，友邦中國的新業務價值率與其他地區的並無明顯差別，甚至一度落後于新加坡和香港地區。
産品價格貴，保障力度低
拆解友邦中國的高價值率，需要從理解保險公司的利潤來源入手。
一般來說，保險公司的利潤主要來自于三個方面：死差、費差和利差。利差是指運用保險資金獲得的投資收益高于保單資金成本的部分；費差則是實際的運用管理費用與預計的保單管理費之間的差額；死差是實際死亡率或發病率與保單預計的死亡率或發病率之差所帶來的盈利。
不同的利潤來源，一定程度上反映出保險公司側重的業務策略和産品類型。保險産品可大致分爲兩類：一類是以壽險、重疾險、醫療險等爲代表的保障型保險；一類是萬能險、投連險等理財型保險，其本質就是理財工具。過去幾年國內多數保險公司的利潤貢獻主要來自于利差，通過發行高利率的萬能險等理財型産品快速提升保費規模，並在投資端承擔一定的風險獲取較高的投資收益率。
然而，友邦集團的利潤則是以死差和費差爲主。2020年友邦集團實現收入爲430.64億美元，其中淨保費收入占比爲78.2%；友邦中國實現收入67億美元，保費收入占比達到83.4%。
死差和費差的大小，主要取決于公司主打的産品類型、銷售能力和運營管理。更通俗地講，如果僅僅依靠售賣保險産品賺錢，要麽提高前端的産品價格，要麽減少後端的賠付支出。
友邦中國的經營範圍集中在北上廣等經濟發達的省市，瞄准針對中高端群體的壽險市場。貴，已經是目前多數人對友邦産品的認識。産品賣得貴，主要考驗的是公司的渠道能力，而不是産品本身。巴菲特曾這樣評價過保險行業，“保單是同質化的，其他公司可以照抄。保險公司唯一的産品就是承諾”。
一般而言，保險公司主要分爲自有和中介兩種銷售渠道，其中自有渠道是公司的代理人團隊，而中介渠道包括銀行、互聯網三方平台等。因爲具備與客戶一對一深入溝通的優勢，銷售難度較大的保障型産品往往通過代理人進行銷售。
優質的代理人團隊是友邦集團主打的核心競爭力，也是公司主要的創收來源，2020年代理分銷業務占到了集團整體新業務價值的78%。從時間邏輯上看，友邦中國針對代理人隊伍的改革和激勵措施，似乎帶動了其新業務價值率的上升。根據公開報道，友邦中國從2010年開始整頓代理人業務，到2013年隊伍數量減少一半，而同時期的傭金及其他承保支出卻從0.78億上升至1.45億美元。與此同時，友邦中國的新業務價值率從2013年的66.4%，一躍上升至2014年的83.1%。
但是代理人模式並不能完全解釋友邦中國高企的新業務價值率。從集團層面看，代理團隊整體的新業務價值率也遠不及友邦中國地區。2019-2020年集團代理團隊的新業務價值率分別爲75.3%和67.5%，遠低于友邦中國地區的93.5%和80.9%。
另一個被市場接受、並支撐友邦中國高價值率的原因，則是內地的中高端人群願意爲其品牌溢價付費。有券商研究員認爲，由于擁有目前爲止僅有的一張外資獨資壽險牌照，友邦中國在內地市場享有一定的品牌溢價，並由此形成了所謂的“飛輪效應”。客戶願意爲品牌溢價支付保費，友邦公司獲取高額利潤，進而對賠付能力形成保障，有力的賠付保障又進一步對産品價格形成支撐。
然而，爲品牌溢價支付高保費的另一面是，友邦中國的産品並未顯示出相較于同業明顯的競爭優勢，並且一直存在著價格貴而保障力度低、捆綁附加險、投保門檻高的爭議。例如友邦人壽于2019年推出的多次給型重疾險“全佑惠享珍藏版全能保”便飽受市場爭議。該産品不僅將癌症與其他高發重疾放在同一組，輕症的保額賠率過低，並且捆綁了長期意外險，導致保障力度不強，價格卻仍然不低。
與此同時，近幾年友邦中國也因爲代理人诋毀同業、産品表述、違規進行費率浮動管理等問題，多次被監管點名。2020年下半年至今，友邦中國已經先後4次被各地的銀保監局點名通報。最近一次是在2021年2月，友邦人壽因未按規定使用經備案的保險條款和保險費率被上海銀保監局開出罰單。
高價值率還能維系多久
2020年友邦中國的新業務價值率仍然居于高位，但同比大幅下滑了10個百分點。價值率的下滑，除疫情的影響之外，也在于友邦中國轉向銷售長期分紅儲蓄産品。産品組合的轉變，也似乎意味著內地壽險市場正發生一些變化。
可預見的是，保障型壽險産品的市場競爭將進一步加劇。2016年底，原保監會指出要讓“保險業姓保”，引導保險行業回歸本源，發力保障型産品已經成爲近幾年中國人壽、平安保險等內資險企的轉型重點。2020年起監管正式放開合資壽險公司的股權比例限制，更多的外資保險企業將以更爲靈活的組織形式進入內地市場，意圖分一杯羹。
與此同時，隨著百萬醫療險、惠民保等産品的持續滲透，中國壽險市場也逐步呈現下沉趨勢。友邦牽手中郵保險，也有意圖借道郵儲銀行的渠道資源，開拓更爲廣闊的大衆市場。
但是問題在于，當更多外資險企進入並帶來鲶魚效應，友邦中國自身也開始加碼大衆市場，依靠品牌溢價形成的、高企的新業務價值率還能維持多久？《創業圈》將保持關注。