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引言
都說幹商業地産苦，未來不懂“數據”你會更苦！
來源 | 商業地産雲智庫（ID：sydcxy2014）
作者 | 樊瓊
目前，我國經濟在速度換擋、結構調整、動力轉換、風險防控、國際地位提升等方面都取得重大進展，未來經濟發展新常態特征將更加明顯，這爲商業地産營造了良好的發展環境。
互聯網對商業地産的影響更加突顯：互聯網巨頭大肆收購連鎖商業之後的發展方略不明朗，連鎖商業的運營與店鋪拓展前景未期；互聯網巨頭控制下的創新零售業態布局提速，取代傳統業態成爲新的主力店，未來從投資商業品牌邁向投資購物中心的可能性增強。
大數據、新技術對于商業地産的作用增強：人工智能、物聯網、大數據等新技術不僅提高了商業地産的運營效率，更增強了消費的體驗感。
01
進擊中的中國商業地産
✦ 基本面
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“三駕馬車”並進，國內消費強勁，刺激了商業地産的擴圍之勢
商務部最新數據顯示，2017年全國社會消費品零售總額36.6萬億元，同比增長10.2%，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達58.8%。經濟增長實現由主要依靠投資、出口拉動改變爲由消費、投資、出口共同拉動，國內消費強勁，刺激了商業地産的擴圍之勢。
2018年，隨著新興産業的發展和現代服務業的發展，消費對經濟增長的拉動力預計接近甚至超過60%，將持續爲商業地産“擴圍”提供堅實的市場基本面。
✦ 供應面
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擬開業970個，實際新開504個，開業率連續5年微幅下跌
統計標准：商業面積≥3萬㎡的集中型零售物業，包括購物中心、商業街等，不含專業市場、文旅項目
據贏商大數據中心統計，2017年全國計劃開業購物中心970個，實際新開504個，466個項目延期開業，開業率下降至52%，連續5年微幅下跌；
從商業供應增幅來看，自2014年後增速放緩趨勢明顯，商業供需矛盾日益突出，商業體競爭更爲激烈，預計未來開發商對增量商業市場持更爲謹慎的態度，盤活存量商業或將成爲企業生存“最強助攻”。
✦ 消費面
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體驗式消費紅利持續釋放，推動傳統消費的結構性升級
統計標准：全國28個城市商業面積5萬㎡及以上的746個已開業購物中心
體驗業態界定：以餐飲、休閑娛樂、兒童親子（不含兒童零售）品牌數量爲統計標准
體驗式購物中心：體驗業態數量占比≥30%
據贏商大數據中心統計，2017年全國一二線城市體驗式購物中心數量占比超70%；一二線城市購物中心體驗式業態數量平均占比近50%，體驗式消費紅利持續釋放；
體驗式商業市場份額的逐年擴增，不僅推動傳統消費的結構性升級，還孵化了更多新興消費領域的誕生，未來將給商業地産和資本市場提供一個巨大的、可持續的投資“金礦”。
✦ 經營面
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空置率攀升，承壓下行
統計標准：全國28個城市商業面積5萬㎡及以上的746個已開業購物中心
據贏商大數據中心統計，受大量新增供應及商場調整改造等綜合因素影響，2017年全國一二線城市購物中心空置率季度環比平均漲幅高達5.3%；28個城市中，近一半城市商場空置率超警戒值（8%）；經營下行壓力明顯加劇。
✦ 渠道面
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開發需求下沉至三四線城市；“人口紅利”顯著
統計標准：2017年開業，商業面積≥3萬㎡的集中型零售物業，包括購物中心、商業街等，不含專業市場、文旅項目
據贏商大數據中心統計，2017年新開業的504個購物中心中，三四線城市新開項目數量、體量占比均最高。
國家統計局最新數據顯示，三四線城市人口數量占全國人口總量的近53%，而購物中心數量僅占全國購物中心總量的16.5%，商業地産具有非常大的可操作空間，未來三四線城市的消費升級將成爲大消費行業的催化劑。
✦ 創新面
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新興品牌、創新業態比重上升，衍生消費新需求
統計標准：全國28個城市商業面積5萬㎡及以上的746個已開業購物中心
新興品牌界定：近三年進駐內地購物中心的品牌
創新業態界定：對創新業態的界定是一個相對概念，相對于傳統的各大業態，在近幾年開始進駐購物中心、或是傳統大業態中衍生出的新品類，以及各類大打體驗消費的新晉熱門業態
據贏商大數據中心統計，2017年全國一二線城市購物中心新興品牌、創新業態數量占比均增長2%，分別至27%、15%；保持業態更替、品牌組合在市場上的引領性，成爲商場提高差異化競爭力的有效手段；
隨著消費需求日趨多元，購物不再是商場唯一的“表達”方式，而是更多地呈現在休閑、運動、娛樂、就餐、培訓、教育等多方面的消費新訴求，購物場所亦從以往的單一零售中“脫胎換骨”，向“全方位生活方式體驗中心”進階。
✦ 資本面
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投資加速；融資趨緊；資金通道“雪上加霜”
國家統計局最新數據顯示，2017年，全國商業營業用房銷售面積12838萬㎡，同比增長18.7%；商業地産迎來更爲高漲的投資熱潮。
與此同時，2017年證監會修訂相關細則，規定上市公司融資後18個月內不能啓動再融資，次新股再融資將受限，融資額度不能超過上次發行股份的20%，這讓原本就飽受資金困擾的商業地産處境變得“雪上加霜”。
✦ 資産面
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證券化産品比重上升；輕資産步伐進一步推進
證監會、國家統計局數據顯示，2017上半年，中國證券化産品發行規模4884億元，同比增幅高達68.9%；融資收窄趨勢下，資産證券化成爲商業地産金融創新的重要工具：2017年1月20日，大信置業旗下信托基金——大信商用信托成功登陸新加坡交易所主板，成爲中國大陸首個民營商業地産企業信托基金，激發了商業地産企業探索在海外市場的籌資之路。
新交所數據顯示，目前新加坡約有43個房地産信托與商業信托，總市值高達530億美元。其中有不少是由中國企業發起，而且是純中國資産在新加坡上市的房地産信托。借助新加坡國際性房地産投資平台，越來越多的國內企業盤活了資産池，並利用回籠資金進行其他業務擴展，逐漸實現商業地産由“重”變“輕”。
02
中國商業地産發展新趨勢
✦ 基本面
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線上消費增速放緩，擁抱線下大勢所趨
國家統計局最新數據顯示，2012-2017年全國網上零售額同比增速從67.5%下降至39.2%；隨著互聯網“流量紅利”邊際遞減，流量獲取成本持續攀高，導致電商拓展瓶頸加速來臨。
而實體商業已經曆一輪汰換出清，購物中心和實體店在體驗性和場景化方面的不斷提升，將從供給側爲消費升級創造條件，並推動消費者向實體商業回歸。未來，零售企業將較多受益于“存量紅利”，競爭從“增量賽道”逐漸轉向“存量賽道”。
✦ 供應面
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預計新開購物中心469個，數量下降7%
據贏商大數據中心統計，2018年全國預計新開業購物中心約469個（按開業率50%推算），數量同比2017年下降約7%（2017年新開業504個）。
而從目前統計到的全國近100個城市未來三年增量來看，整體呈逐年下降趨勢（按開業率50%推算），未來“商業規模即江湖地位”的“激進策略”將逐漸被淡化，提升存量商業的資産價值成制勝關鍵。
✦ 需求面
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國內奢侈品消費回暖，中高端商業迎發展利好
項目檔次界定：以已進駐或已簽約奢侈品、輕奢品牌數量爲主要統計標准；奢侈品、輕奢品牌5家及以上界定爲中高端項目，5家以下爲大衆化項目
《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》數據顯示，在經曆了2013-2015年持續下滑後，2016年中國奢侈品市場重回增長；隨著奢侈品牌對國內外價差的不斷調整以及政策影響的消退，2018-2021年中國奢侈品市場有望進入平穩溫和增長階段，年均增長率達4%。
同時，伴隨著國務院關稅減免政策推進，高端消費海外回流明顯，中國內地市場正在成爲拉動高端消費增長的主要動能，國內中高端商場銷售額上漲明顯：截至2017第三季度，華潤置地旗下重奢高端定位購物中心以及輕奢潮流定位購物中心業績全線增長，營業額同比增幅超過40%，客流同比增幅超30%。
受益于奢侈品消費回暖，中高端商業將迎發展利好：2018年計劃開業的937個購物中心中，中高端定位項目數量占比超五成；隨著“品質消費”成爲商業主流，未來將推動中高端商業加速複蘇。
✦ 消費面
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客群細分化，消費“小衆窄群化”，社群經濟將大行其道
據社科院統計，中國“中産階級”占比規模約以每年1%的增速擴大，2020年有望邁入占總人口30%的關卡，並使社會結構長成粗壯的“洋蔥體形”，龐大的中産階級人口數量奠定了未來消費潛力。
而被稱爲“鼠標一代”、“互聯網原著民”的90後目前占全國總人口的14.1%；00後目前占全國總人口的10%；與其他國家或地區相比，中國大陸90後人群占比高于世界平均水平（數據統計截止2017年11月）。
中産階級爲“品質”買單，90/00後爲“個性”消費，客群細分化，推動消費趨向“小衆窄群化”，未來社群經濟將大行其道，重塑實體商業新格局。
✦ 經營面
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空置率攀升，持續承壓
統計標准：全國28個城市商業面積5萬㎡及以上的746個已開業購物中心
而從2017年新開業購物中心租賃水平來看，近30%的項目平均出租率不及預期，後期可持續經營勢能明顯不足，預計2018年將持續承壓，一二線城市購物中心平均空置率漲幅達3.6%，至8.7%。
✦ 渠道面
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A級城市趨向飽和，B級城市增速放緩，C級城市機會可觀
城市等級劃分標准：
A級：存量購物中心面積1000萬㎡以上且標杆項目（名企産品線）數≥50個——上海、重慶、成都、北京、深圳、蘇州、廣州、杭州
B級：存量購物中心500-1000萬㎡且標杆項目（名企産品線）數30-50個——武漢、長沙、佛山、西安、南京、沈陽、天津、合肥、昆明、青島、鄭州、甯波、貴陽、無錫、東莞、福州
C級：存量購物中心200-500萬㎡以上且標杆項目（名企産品線）數10-30個——濟南、哈爾濱、石家莊、泉州、臨沂、溫州、南甯、大連、紹興、南通、常州、南昌、長春、廈門、揚州、嘉興、中山、江門、徐州、惠州、鎮江、蕪湖、淮安、太原、廊坊、鹽城
過去10年，中國購物中心兩位數的爆發式增長已超過了中國私人消費和零售的增長速度，目前60%的購物中心集中在A、B級城市，部分城市商業地産産能嚴重過剩。
從2018年增量來看：
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A級城市——擬開業項目數量占比下降1%，隨著存量激增、成本攀升、精英“出逃”等因素的疊加，商業地産趨向飽和；
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B級城市——擬開業項目數量占比下降4%，新增供應逐漸放緩，將從重開發轉向重運營，越來越趨向理性化；
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C級城市——擬開業項目數量占比上升6%，目前C級城市購物中心開業數量相對不足，部分城市購物中心平均靜態覆蓋人口25萬人，超過了部分B級城市，未來將成商業地産“新藍海”。
✦ 資産面
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存量優化改造力度加大，“去庫存”任重道遠
統計標准：北京、上海、廣州、深圳245個已開業購物中心（商業面積≥5萬㎡）調整品牌數量占品牌總量比重（調整包括品牌關店、品牌鋪位變更、品牌鋪位面積調整等）
2018年一線城市購物中心品牌調整平均比例同比2017年預計上升2%，存量商業改造力度將加大。
商業地産上半場的發展在于跑馬圈地、廣泛布局，以規模促品牌。隨著競爭加劇，傳統“短平快”的開發模式已不可持續，對項目的優化、改造、提升能力一方面是企業的生存之本，另一方面也是其在資本市場上獲得認可、實現退出的底層基礎。
城市更新的大環境將引領商業地産從買地造商場向盤活存量資産並優化運營轉變，多渠道“去庫存”貫穿始終。
✦ 創新面
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新零售、新物種加速繁衍，呈井噴式爆發
2017被稱爲“新零售元年”：永輝旗下“新零售”概念品牌超級物種接連落子深圳、北京等城市；阿裏巴巴旗下“新零售”品牌盒馬鮮生加快拓店步伐，進入北京、深圳等一線市場；
與傳統業態相比，新物種更加重視顧客體驗：一方面，通過新穎的門店設計，從視覺效果上提門店“顔值”；另一方面，嫁接餐飲、科技甚至娛樂，重新定義人、貨、場。2018年玩法會更加多樣，零售業將進入新物種加速繁衍的瘋狂時期。
✦ 技術面
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人工智能、雲計算、大數據得到更廣泛的應用和傳播
數據顯示，由于實體商業流量的粗放運營，購物中心平均高頻客流占比低于6%，每年有超15億的實體商業流量被浪費。
而應用了大數據分析的購物中心，其客流轉化效率可提升50%，營銷成本則降低20%；人工智能、大數據、雲計算，這些被互聯網巨頭操練多時的技能，將大規模應用到商業地産戰場。
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