撰文｜淩石
編輯｜棲木
東南亞大型電商企業之間的競爭正在逐步升溫。
Shopee和Lazada是目前東南亞訪問量排名前二的電商平台，坊間把Shopee定義爲“淘寶特價版”，把Lazada定義爲“天貓”。
起初，Shopee和Lazada兩者在東南亞市場份額不分伯仲，Shopee經由多次打法轉換逐漸迎頭趕上。2020年第二季度，Shopee單季度總訂單數同比增長超過150%，問鼎東南亞最大電商平台寶座。
Shopee業務經理劉江宏表示，“2020年，東南亞人民的生活、工作和購物方式正在發生極大改變，受疫情催化，數字化正以前所未有的速度滲透東南亞各個角落，電子商務在人們生活中的重要性日益提高。”
從一帶一路貿易合作數據來看，2025年，東南亞地區在線零售市場預計增長至878億美元，同時，東南亞地區的互聯網滲透率和電商滲透率正在高速增長，電商發展機遇處于爆發時期。
爲了爭奪該地區的領軍地位寶座，以Shopee和Lazada爲首的電商企業開始從大城市向電商滲透率較低的二線城市和農村城市擴張。Shopee和Lazada之爭也愈演愈烈，正大肆招兵買馬，最明顯的感知是，就在前不久，“AI四小龍”之一的依圖科技首席技術官CTO顔水成被爆加入Shopee。
巨頭厮殺，東南亞電商窪地方興未艾。爲此，這篇文章新眸將著重回答以下三個問題：
1、以Shopee和Lazada爲首的跨境電商平台爲什麽會在東南亞萌芽和爆發？
2、Shopee和Lazada的崛起邏輯和各自的核心打法是什麽？
3、在東南亞，有沒有可能長出第二個“淘寶”或“天貓”？
01爲什麽是東南亞？
良好的土壤是開展商業活動的前提，從地理位置來看，東南亞地區是我國與沿線國家開展貿易合作的主要區域，越來越多的電商平台拓展到東南亞市場。
先看一組數據，根據《e-Conomy SEA 2019》：2019年東南亞地區互聯網經濟GMV 達到 1000 億美元，2015-2019年東南亞五大主要國家（越南、泰國、菲律賓、印度尼西亞和馬來西亞）的互聯網經濟GMV 複合增速均超 20%（最高的印尼增速接近 50%），正處于高速發展階段。
開源證券在去年9月發布的《跨境電商專題：東南亞藍海千帆競渡，社交單頁電商輕舟禦風》報告中提到，2019年東南亞日均電商訂單數已超過500 萬，電商活躍用戶已增長至1.5億人；2019年整體電商GMV超382億美元（約合2680億元人民幣），2015-2019年東南亞五國的電商GMV複合增速均超35%，處于高速擴張期，且2019-2025年仍有望以超過20%的複合增速持續增長。
相比于形態趨于成熟（從鋪貨模式到品牌進化階段）、競爭激烈的歐美市場，東南亞地區的電子商務交易成功率仍然低于世界上其它大市場。根據eMarketer 統計，截至2019 年5 月，東南亞五國電商滲透率均低于5%，平均僅爲2.5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高達到4.26%。
對標英國（19.3%）、中國（20.7%）等成熟電商市場來看，從成熟市場經驗來看，電商滲透率持續提高爲確定性趨勢，這就意味著在未來東南亞地區滲透率存在8-10 倍的提升空間，是名副其實的電商窪地。
我們再回到最初的問題，以Shopee和Lazada爲首的跨境電商平台爲什麽會在東南亞萌芽和爆發？
新眸認爲，互聯網發展、電商滲透增強只是表象，回到本質還是要看供給側，即市場匹配度層面。
從需求側來分析，也就是人的維度，東南亞現人口達7億多，30歲以下的人口占一半以上。德勤在過對新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、印度、孟加拉國、以及巴基斯坦八國各年齡段人群調研後發現，21歲~40歲青壯年的數字生活最爲豐富，數字支付正在作爲切入口和更多的應用場景相連接。
另一方面，中産階級人口的不斷擴大，是東南亞南亞地區電商市場如此受歡迎的主要原因之一。中産階級人口的增加，這意味著人們可支配收入的增加，人們有更多的消費支出，消費能力亦隨之提高。
2020年以來，由于新冠疫情全球爆發，東南亞各國陸續發布了“封城”、“居家令”等多項措施，這從客觀上加速了東南亞人民消費行爲向線上轉移的進程。根據Facebook和Bain的最新預測，至2020年底，東南亞地區網購人數將超過3億，比原預測（2025年底）時間整整提前5年。
再看供給側，也就是産品側，由于東南亞地區的一些本土初創企業羽翼未豐，一級市場形態尚未成熟，對于以Shopee和Lazada爲首的跨境電商來說，這是一個絕佳的試驗田。但這類企業並未照搬中國電商模式，而是因地制宜，以Shopee爲例，考慮到東南亞消費者對移動設備依賴度高，公司更傾向于 C 端個人店鋪模式，主打高性價比産品，官網界面也凸顯産品折扣優勢，在東南亞7個國家推出對應APP 實行本土化經營，以契合當地消費者需求。
02Shopee和Lazada割據戰的背後邏輯
在正式進入之前，我們先來詳細介紹下這兩家企業。
Shopee是一家主要的移動、多元化的在線商店，以及網絡購物。作爲東南亞的主要平台，Shopee也有分布在新加坡、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、越南以及台灣，Shopee的母公司爲Garena，前身爲東南亞的一家線上遊戲公司，該公司于2017年5月獲得了5.5億美元融資，用于擴大其移動電商Shopee，並于同年1月份在紐交所上市，其大股東爲騰訊，占比33.4%。
Lazada是家泰國電子商務公司、在線百貨商店和零售商自銷平台，涉及印度尼西亞、菲律賓、新加坡、馬來西亞和越南，由RocketInternet于2011年成立，並在2016年被阿裏巴巴收購Lazada的控股權及其在東南亞的業務。
通過股權穿透，我們不難發現，Shopee和Lazada割據戰的背後，實則是騰訊和阿裏的細分市場之爭。不同的是，Shopee的模式爲C2C，Lazada更傾向于B2C的模式，這可以簡單理解爲淘寶和天貓的區別。
具體體現在兩者在品牌、産品及定價策略、用戶定位、物流體系等上的差異：
1、從品牌策略來看，Shopee傾向于個人店鋪模式，更爲突出的産品和價格優勢，Lazada傾向于走高端形象路線，更注重引導賣家突出自己的品牌；
2、從産品和定價策略上來看，Shopee采用本土化貨鋪模式，“秒殺”、“閃購”等大流量、高轉化的促銷形式深受喜愛，除越南外，商品的最高折扣可達到95%，Lazada則采用全球精選模式，同款商品在Lazada的産品定價普遍比Shopee高，通過定向“打折”刺激消費，營造“品牌低價”氛圍；
3、從用戶定位來看，Shopee利用渠道價格優勢采取薄利多銷的“打法”切入東南亞中低消費人群，Lazada則瞄准東南亞中、高端消費群體，通過産品分層定價，利潤普遍較高；
4、從物流體系來看，Shopee自建跨境業務的物流服務體系SLS，配送價格低于市場價約 30%，Lazada則6國自建倉儲，合作郵政、菜鳥，實現末端配送72小時送達。
從某種意義上來說，騰訊加持的Shopee似乎在複刻早期淘寶的打法，而阿裏加持的Lazada則在搬運現有的天貓模式，Lazada由于品牌力的聚合，現階段總體要優于Shopee，但考慮到Shopee具有社交和遊戲化屬性，在未來，兩者孰強孰弱？我們不敢妄加論斷，但就2019年度銷售數據來看，Shopee以GMV約爲176億美元領先于GMV約爲130億美元的Lazada。
03再造一個淘寶或天貓？
即便Shopee和Lazada兩者合占東南亞近70%的市場份額，但平台型電商仍未完成壟斷市場。
一方面，東南亞地區主要分爲中南半島和馬來群島，群島各國分布分散，地理位置相互割裂，導致各國生活習慣等方面差異較大。
同時，作爲多文化融合地區，各國宗教信仰及傳統文化等各不相同，傳統平台型電商標准化經營難度隨之增加。各國消費者偏好不同，標品難以迎合所有消費者的喜好，一旦選品方面出現水土不服，商品滯銷在所難免。而如若采用入鄉隨俗的本土化經營策略則意味著這是一項長期重運營工作，重運營則代表著高投入。
其次，東南亞地區內大多數國家仍是發展中國家，人均居民可支配收入較低。
以Shopee 泰國網站爲例，最受歡迎的女式上衣價格低廉，均價僅約爲30元人民幣。一位從業者對新眸表示，“Shopee近幾年發展勢頭很猛，但目前我們仍在找方向，以美妝日化類來說，東南亞地區的消費能力並不如我們預期，100-200泰铢已經是比較高的價格，換算成人民幣20-40元，加上運費利潤空間並不高。”而且，東南亞大部分地區物流基礎設施落後，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口也大大拉長了電商交貨時間並推高了運輸成本。
這就意味著面向大衆的低客單價商品，利潤並不容易能覆蓋相對高昂的物流成本，反而從客觀上增大了電商商家和平台的盈利難度。這一點，從Shopee的經營表現就能清晰地感知到，自成立以來一直處于虧損狀態，2019年毛利率爲-10.3%，2020Q2毛利率也僅爲-6.5%，仍未轉正。
除此之外，消費者對電商信任感不足也是一大棘手問題，人們更崇尚“現金爲王”。
根據TMO Group 在2018 年的調研數據，越南電商支付市場中，貨到付款方式占比超過52%，成爲最受歡迎的支付方式，銀行轉賬、銀行卡支付占比分別爲27%、11%，而電子錢包支付占比僅有6%，仍處于較低水平。因而，Shopee、Lazada 等大型電商平台，在常規線上支付外，也均提供貨到付款等現金支付方式，但這從一定程度上增加了履約風險。
另外一方面，自建獨立站（比如shein）和自建單頁（“貨找人”模式）等近期熱點趨勢亦在虎視眈眈。
從核心零售業務的GMV持續增長假設出發，未來平台類電商的GMV的增量主要來自于存量用戶流量轉化提升（比如營銷方式叠代、銷售場景多樣化）和增量用戶流量獲取提升（比如物流配送渠道下沉、豐富SKU）。但就目前來看，兩者皆難。
于此之下，我們很難斷定，東南亞地區能否在未來長出一個淘寶或天貓，但我們可以確定的一點是，跨境出口電商平台流量紅利期已大幅衰退，同類型賣家聚集，消費者從平台購買商品時，極大概率只把注意力放在商品本身上，忽略了商家信息，難以實現二次複購，賣家缺乏消費者的一手數據，無法加強與已購人群的聯系，難以展開再銷售。
簡而言之，當前核心零售的延伸方向很難在短期形成二次規模化，更多的只是形成長效性的協同和排他性競爭力。