隨著城市更新的縱深化發展，商業地産中湧現出不少體量5萬㎡以下的小體量購物中心，爲了博得顧客，新意不斷，許多一經開業即受到廣泛關注，但一個周期下來，很多項目客流驟減，門可羅雀，陷入運營困境。針對小體量商業，如何擺脫“開業即巅峰”的局面，獲得持續運營，希望以本文與大家一同來探討。

面積越小，越要善于“浪費空間”

談起小體量購物中心操盤策略，大多數人的第一反應爲以下三項：

瞄准客群，精准定位：充分發揮自己“小”的特質，采用細分策略，找准目標客群的空白市場，進行精准的項目定位。

篩選市場，匹配需求：聚焦目標客戶需求，匹配最契合需求的業態品牌，實現項目功能效用最大化。

營造場景，拉動流量：與場景制作公司合作，通過場景包裝，如主題街區形式進行項目引流。

這三項很重要，是項目成敗的關鍵要素，但衆多小體量項目定位精准、業態品牌組合效能優越、場景包裝炫酷，開業前期引爆全城，卻“開業即巅峰”，幾個月過後，人流稀少，陷入經營困局。

項目進入運營前是産品力打造期，這個時期選址，即項目區位選擇、定位和招商落地是最關鍵的影響因素，要求建築空間有好的可融性與彈性，需要契合品牌商家的業態可進駐、可經營，也要契合未來目標客群的審美鑒賞。到運營期，洞察消費、運營流量和動態保有最具活力的品牌就成爲關鍵。

對于3-5萬㎡小型購物中心來說，因爲體量有限，租金總收益規模較小，所以很多投資商就會自然而然地想要盡可能多地規劃出租面積來獲取高回報，而對公共空間的營造基本忽略。這從直觀上看好像是因出租面積增加而提升了收入，但其實會爲項目帶來致命的不利影響。

因爲，對于小體量商業來說，空間除了交通功能外，還存在以下重要作用：

空間是消費粘性的強化劑：封閉小體量商業空間沉悶、壓迫，容易帶來緊張的負面情緒；優質空間打造，爲消費者提供舒適的購物環境，將舒適的空間和內容融爲一體，提升購物體驗感，爲消費者到訪複購埋下種子。

空間是消費轉化率的加速器：空間的存在，創造了人與人之間互動和交流的平台，爲消費者制造了一個延時消費、社交消費及休閑消費的連帶機會，從而帶來可持續的消費力。

空間是差異化競爭的厚壁壘：空間打造多在項目規劃初期或項目更新改造時實現，項目入市即奠定了空間的格局，正因爲此，其也成爲較難複制的差異化競爭手段之一。

因此，小面積的商場在規劃時，不能以自身追求回報爲訴求而“搶面積”，要回到以顧客爲中心進行考慮，“正視”自身“小”的劣勢，如何提升空間的體驗。這其中香港有兩個經典的項目案例，一個是位于尖沙咀的K11，另一個是位于旺角的朗豪坊，前者爲了擴充到達人群的第一體驗，直接將首層的商業面積調整爲了休憩花園，後者則規劃了一個用玻璃幕牆連通室內外的“通天廣場”，兩個都以“小中見大”的方式，創造了令人振奮的超維空間。

▲ 香港朗豪坊中庭效果

▲ 香港K11首層視角

有限空間，但可激發“無限情緒”

理性讓人信服，情緒讓人行動。所以好的商業空間注定是一個激發情緒的空間。劇本殺的空間並不大，但能給人帶來極大情緒觸動，博物館可以很小，能讓人忘我地墜入其中……可見，人情緒激發的程度與觸感有關，而與商場的面積大小並不直接相關，所以便爲小面積商場提供了好機會，這也是爲什麽大部分小體量購物中心都積極發展藝術、文化主題的原因。

對于如何激發消費情緒，也可從電商平台的引流模式找到新的借鑒點。比如，抖音電商以興趣爲出發點，順應客戶潛意識情緒和情感的需求，通過生動的産品描述方式，讓客戶産生共鳴，在此“安營紮寨”。近期，餓了麽以“想要你開心”爲宣傳點，將“免單”的功能價值與“趣味遊戲”相結合，實現情感價值的巧妙鏈接，激發客戶的分享欲，最終形成流量裂變，成功破圈，實現整體曝光超過20億。

從以上兩個電商平台的案例可以看出，激發情緒的三個做法：

1、順應消費者情緒的需求，創造消費。

2、激發客戶分享欲望，實現流量裂變。

3、植入有溫度的體驗內容，與顧客産生情感聯系。

以上從電商行業體現出的三個做法，同樣亦適用于實體商業，實現“小空間換取大流量”的效果。

新加坡Funan Mall案例

新加坡的Funan Mall在開業初期就引發關注，成爲小體量空間打造的樣板案例。項目位于新加坡核心地段，總商業體量約3萬㎡，共6層，屬于核心區小體量購物中心。改造自Funan IT Mall，其曾是新加坡最大的數碼商城，原專業市場屬性下曾是小商販聚集的場所，對新加坡消費者來說，它不僅只是購物場所，還承載著時代印迹和特定人群集體的記憶。重新開業後，“生命之樹”特色空間爆火出圈，其以昂揚向上的生命姿態，呼應消費者內心對于生命最底層積極向上的情緒價值。

▲ Funan Mall

主題根植于有溫度體驗

生命之樹縱向的空間，不僅突出了空間的趣味性，而且創造了零售集群平台。共設有20個零售吊艙，爲企業家和設計師提供舉辦課程和研討會的空間，同時樹支以“激情集群”爲引力，植入技術、健身、餐飲、工藝、購物等內容，從日常生活切入，以有溫度的內容實現消費者鏈接，同時也增強了商場的可逛性。

項目的屋頂農場，也是同樣的打造原理，規避了室內空間有限的限制，創造18,000㎡的美食花園，植入可食用的蔬菜，滿足客戶對自然健康的需求，同時創造嗅覺、觸覺和視覺、味覺的多重體驗，讓消費者在這裏能夠了解蔬菜的生産、收獲方式。

▲ 屋頂農場

營造社群生活場景的提案

Funan Mall爲騎行愛好者創造了城市首個可騎車逛購物中心的體驗。同時，爲騎行愛好者提供全套終途便利設施和服務，包括自行車商店、咖啡館、儲物櫃和淋浴。此外還在地下層提供市中心首個免下車“線上購物、線下提貨”服務。其順應潛意識，打造稀缺體驗，滿足可炫耀的心理，激發消費者分享，進行內容創造，産生流量裂變。

▲ Funan Mall

結語

小體量商業的運作更需要在有限空間下營造氛圍，在本已競爭加劇的存量時代，小空間的激活和如何獲取更多穩定流量是有趣而激發靈感的話題。大的事物往往激蕩澎湃，小的卻更可動人。將空間作爲産品雕琢與品位，實現商業與人的深度鏈接和內在互動，順應消費的底層情緒抒發，以激發興趣的內容創造人可感知的溫度體驗，激活消費。