撰文 / © 譚文琦 袁晶瑩
編輯 / © 陳芳
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2018年零售風口一個接一個，無人貨架剛停歇，便利店陷入困境，社區團購又被吹了起來。據AI財經社不完全統計，8月以來至少有15家社區團購完成總額不低于45億元的融資，比無人貨架還受資本追捧。
這些玩家中有不少人曾在零售領域摸爬滾打多年，面對傳統電商紅利殆盡，他們將目光瞄向了用戶數已突破10億的微信社交帝國，想要以此觸達消費潛力大的下沉市場，走出一條新電商之路。尤其是拼多多的火熱，更是添了一把火。
但深入了解社區團購後，會聽到兩種截然相反的聲音。
一種聲音說，社區團購以低價生鮮撕開社區電商的入口，是一種基于熟人關系裂變的新商業模式，有成爲電商新一極的趨勢；另一種聲音則不以爲然，問題太多，過度依賴團長，供應鏈之路漫漫，耗財耗時耗力，是另一場資本泡沫。
觀點不同，預期不同，前者預言明年3月是社區團購融資並購的爆發期，後者則認爲春節過後會有一批社區團購倒閉，重蹈千團大戰的覆轍。
01
長沙戰役
“考拉精選的交易額我要做到一天一億，在小程序後台排名第一，你說那時馬化騰會不會約我？他會不會把我們加到微信九宮格裏？”考拉精選創始人唐光亮的聲調愈說愈高，左手順勢搭在員工的肩上，話落兩人都笑了。舉起酒杯，將裏面的白酒一飲而盡。
唐光亮是湖南郴州人，做便利店業務起家，在長沙創業已有十年，名下控股的公司有11家，但融資進展定格在2015年上半年。今年年初，他發現了一門資本更看好的生意——社區團購，在微信群裏賣商品。
唐光亮
說幹就幹，考拉精選誕生，融資速度很快，9月，上線僅3個月就完成兩千萬天使輪融資，領投方爲銀河系創投；10月初，再次完成三千萬Pre-A輪融資，領投方是拓德資本，唐光亮再次嘗到資本的甜頭。
站在風口，唐光亮從未感到離成功如此之近，他口中常常提及的詞彙是A股上市、進駐中關村。他將工作的精彩瞬間放到微博裏，打趣說，有天要和馬雲一樣，在上市時播放創業時的影像資料。
考拉精選不是個例。過去兩年一直關注環球捕手發展的李潇，今年4月把目光投向社區團購，覺得這是個效率很高的商業模式，用戶群體與環球捕手原有的用戶群體也一致，都是做熟人生意，因此在風口還沒徹底起來前，經過內部研究、論證，孵化出了小區樂。11月完成行業最大的一筆融資，由紀源資本、祥峰投資、SIG海納亞洲聯合領投，金額1.08億美元。
除了這兩家，據AI財經社不完全統計，從8月起至少有15家社區團購完成融資，如你我您、興盛優選、鄰鄰壹、每日一淘等，總融資金額至少達45億元，比當初無人貨架獲得的28億元還要多。
圖片/數據來源：中國電子商務研究中心
這些社區團購有兩個明顯特點：大多成立于2018年，萌芽于長沙、武漢、蘇州等二三線城市。其中，你我您號稱是中國首家社區團購，它的發源地在長沙。一波又一波的投資人組團來長沙考察，爲什麽社區團購在這兒火了起來？
就連公司總部在杭州的李潇，做小區樂時，也將第一站放在了長沙。他告訴AI財經社，選擇長沙，是因爲長沙的社區團購戰況激烈，競爭對手很多，想驗證他們的商業模式是否成立，如果能在長沙立足，那表明小區樂有競爭優勢。目前小區樂在長沙有858個團長，其中優秀團長占46%，月均收入5500元左右。
長沙人給自己的標簽是“愛玩愛吃”。淩晨，染著銀色頭發的酷女孩兒，一身香氣的潮男，在長沙解放路上嘻嘻哈哈，夜生活和北京、成都不相上下。人均可支配收入是北京七成多的長沙，房價只有北京的一成多，因此消費潛力巨大，只是缺一個切口。
社區團購打開了這個切口。青桐資本投資總監唐碩琨是長沙人，去年年初她就在家鄉看到有人在用社區團購，只是那時她沒意識到這個會成爲賽道。她告訴AI財經社，與其說長沙是社區團購的發源地，還不如說社區團購滿足了以長沙爲代表的二三線城市的消費需求。
長沙折射的是中國消費市場分級的現狀。當一線城市白領在電商平台上憑喜好挑選商品時，二三四線城市的消費者更信賴熟人推薦。微信是他們聯系的紐帶，當一個社區的熟人在群裏推薦物美價廉的水果蔬菜時，他們很難不動心。
你我您團長媛媛每天中午12點會在群裏吆喝一聲，提醒100多名群友來取貨。他們中有五分之一的人是常客，都住在一個小區，每天晚上8點15分參加拼團，購買蔬菜水果，第三天去團長那收貨。
02
出動“間諜”
原本想開社區水果店的蔡世男，突然改變了計劃，他想直接在河南省許昌市做社區團購，准備12月底上線生活優選，眼下他正忙著找團長。
按照計劃，蔡世男打算讓團長去小區裏發傳單、建立微信群、做地推。每個小區將配備一個工作人員，如果線上訂單量足夠大，他還打算在小區附近設一個線下站點。
對于售賣的品類，蔡世男想的很清楚，只做水果，從廣西、福建等地空運至許昌。還不能做魚肉生鮮，因爲沒有健全的冷鏈供應鏈。
2018年像蔡世男這樣的入局者層出不窮。唐碩琨透露，做社區團購已形成規模的企業沒有一千也有幾百家。除去地域性小品牌，約有50-100家在競爭。這絲毫不影響新平台入局的決心。
蔡世男在加入的社交團購創業者群裏，感受到的是“充滿激情”。“我們知道互聯網創業成功率很低，奇怪的是，大家的興致都很高。”蔡世男也不是沒考慮過失敗，他覺得最差的結局就是做了幾家本地超市，何況創業還能曆練人。
在距離許昌市700多公裏外的長沙，唐光亮直接給新入局者發了“紅牌”。“天使輪已經關閉，資本不可能從旮旯裏投一個天使。”幾個月來，唐光亮每天都在關注社區團購的新融資消息。
對于稍有規模並且獲得融資的社區團購而言，競爭對手的擴張和資本的壓力讓他們的包袱更重。他們正在重複互聯網前輩們的創業老路：融資、燒錢、擴張。
在考拉精選的辦公區能感受到緊張的氛圍，市場部的淡藍色牆壁上貼著幾個字“時刻保持雞血”，“血”特意用了紅色，中間兩豎是血滴的樣子；采購部和運營部挂的是“日均GMV100萬，攻打16個城市”。與唐光亮創業的其他項目不同，考拉精選實行“997工作制”，跟隨他十年的女合夥人已連續工作4個月。
唐光亮還向競爭對手——興盛優選派去了兩撥“間諜”，後者隸屬于便利店品牌芙蓉興盛。第一波“間諜”待了三天，被以“值得懷疑，不知道是哪家的”爲由打發了；第二波剛過面試就被送到對手那，去了沒多久，淩晨三點對方撥響了唐光亮的電話，直接逼問“老唐，你大爺的，怎麽又來了？”
同在長沙，相識多年，唐光亮插科打诨，滅了對方的怒火，“有人出錢幫你幹活，表明您們做得好，您們臉上也有光，何況企業的基因是學不來的。”
在唐光亮眼中，興盛優選做得早、資金充足，自己需要做差異化，才能有競爭優勢。合夥人制度被其視作彎道超車的一次機會。“他做京東，我做阿裏。”
11月考拉精選開始招募合夥人，打算一城一家，縣級城市8萬，市級城市10萬，省會城市15萬。唐光亮預計12月加盟收入可達千萬，同時，他還在准備第二輪融資計劃。
據唐碩琨觀察，目前關注社區團購賽道的資本“挺多”，大資本接觸頭部玩家較多，投資速度快，小資本在多方接觸項目，需要一定時間決策。
03
圍剿團長
目前市場上主要有兩類社區拼團，一種像你我您、鄰鄰壹招募寶媽做團長；另一種如興盛優選、考拉精選在便利店基礎上發展社區團購。
寶媽指的是在家帶孩子的媽媽們。按照設想，這類群體長期在家，和住戶相對熟悉，有親和力，更方便服務。和寶媽類似可以成爲團長的人群還有社區保安、居委會工作人員等，寶媽的家、居委會辦公室則是“天然”前置倉。
美家優享取貨點
但世上不存在完美商業模式，寶媽模式的弊端是：流動性大、難管理、服務態度因人而異。
一位今年入局的寶媽團長說，爲湊足100人的開團要求，她不僅會拉小區內的熟人及其家屬入群，還會拉不住在小區的朋友進群。
更大的苦惱是寶媽的流動性和不確定性，一些寶媽因照顧孩子延時送貨，另一些寶媽選擇重返職場不在做社區團購。一位創業者稱，他更傾向于招社區保安、居委會工作人員或者周邊小店店主等穩定性相對較高的人群做團長。
團長的流動性並不低。據AI財經社了解，目前大部分社區團購聘用團長的模式是傭金制，沒有固定工資，收入全靠提成。一般而言，團長每完成一單可獲得10%-15%的收益。在一些社區團購競爭激烈的市場，團長叛變的情況屢見不鮮，從小平台跳到大平台，從低傭金跳到高傭金平台或者身兼多個團長。
你我您長沙負責人楊鋼告訴AI財經社，有競爭對手直接守在他們團長的提貨點，幫忙發貨，套關系挖人。雖然你我您跟團長有簽獨家協議，但對方不僅補償2000元押金，還會加500元。
有的團長則服務多家。蘇州社區團購鄰鄰壹董事長肖志龍稱，3個月前，有用戶投訴鄰鄰壹一位團長身兼多個平台，鄰鄰壹核實情況後，直接和該團長解約。
市場都在搶團長，如何留住是一個考驗。李潇認爲，社區團購競爭的核心比的是讓團長賺錢的能力，小區樂要做的是讓他賺比別的團長更多，這樣就不會流失。目前小區樂有1萬個團長，其中有一半是從環球捕手300萬的會員中轉換過來的，他們做了團長後，相當于幹兩份生意，不僅有小區樂的收入，環球捕手的收入還會快速提升，這樣團長就不會離開。
還有的爲了留住團長，快速打開市場，在持續不斷地推價廉物美的爆款。面對供應鏈的不完善，燒錢不可避免。
培養一個專注又專業的團長並不容易，需要花時間。十荟團CEO王鵬告訴AI財經社，十荟團的淘汰率基本達到60%，這意味著，一個城市1000個團長中600個最終會被淘汰。肖志龍則選擇將鄰鄰壹馬上要完成的新一輪融資，用于團長管理、供應鏈建設以及系統完善。
興盛優選、考拉精選、十荟團等主打便利店的玩家也有自身的難處。
曾做過愛鮮蜂副總裁的王鵬反思道：“愛鮮蜂從前也想賦能小店，線上分配訂單，店主給用戶配送。但小店店主只是幫送貨，認爲用戶是愛鮮蜂的，不是自己的，不會去管理也不會特別珍惜。”
在長沙，便利店團長和平台的松散關系同樣在發生。AI財經社發現，芙蓉興盛便利店團長會在同一個群裏推送兩家産品。
經營考拉精選和興盛優選的便利店主在揀貨
04
供應鏈最燒錢
7月到9月海鮮供應商朱一幾乎拜訪了國內所有的大型社區團購企業。一圈了解後，他堅信社區團購會成爲電商新一極，能去掉傳統經銷環節、縮短商品流通通路、將消費場景滲透到社區。
朱一認爲，如果說傳統電商是2.0版本，新零售是2.5版本，那麽社交電商就是3.0版本。“一個你熟悉的人在你面前吃海鮮，和你在網上看照片是不一樣的。”
有趣的是，盡管生鮮産品至少占社區團購六七成的比重，但朱一最初並沒有獲得和社區團購合作的機會，因爲海鮮價格偏高，不適合初期做引流。于是，朱一特意縮小了産品規格，還迎合社區團購爆款的需求推定制款。
之前給超市供貨的供應商，如今面對貨款結算嚴苛、利潤空間低的現狀，已經開始轉戰社區團購。他們更喜歡和平台足夠大、供應鏈完善的社區團購合作。平台越大，訂單越多，利潤越高，更重要的是，相比傳統經銷渠道，社區團購回款賬期更快。
“有些社區團購沒有自己的物流，要我們開貨車送到當地倉庫，那肯定是不行的。商品在倉庫賣不出去算誰的？我們只和有成熟供應鏈的企業合作。”朱一對AI財經社說。
供應鏈才是社區團購真正“燒錢”的地方。新加坡天下美食（中國）有限公司總經理高明認爲，目前沒有社區團購擁有成熟的供應鏈，他們的路徑是經過多個倉儲中心，碾轉到水果店、超市，或者小區提貨點，再到消費者手中，時間長損耗率高。
社區拼團流程
一位不願具名的投資人稱，社區團購供應鏈做得不好，後面會死得很快。而現狀是很多中小社區團購的貨源來自批發市場，這個領域水很深，合作久了，他們會摻品質低的産品，貨的質量不穩定，所以必須往上遊走找基地，但很多並不具備這個能力。
“如果要將生鮮做成標品，做到顔色、大小、甜度等標准統一，需要大大提高供應鏈效率，不僅要在終端做分級篩選，還要在前端做産業鏈控制，這個挑戰很大。”唐碩琨對AI財經社說。
楊鋼在大賣場幹了二十年，來到你我您，不單身邊的人都是90後，貨品也都是新的，“不管是國産的，還是進口的，都不認識。”楊鋼後來明白過來，爲了維持毛利空間，同時和當地商超競爭，只能打差異化。
在選品過程中，除了試用試吃，還要比價，要確定産品有價格優勢。比方說，一款蒙牛的牛奶供貨價47元，一般線下最高售價60元，特價49.9元，社區拼團很難再低過這個價格，所以“我們團隊會去挖掘當地便利店或者KA系統沒有的産品。”
楊鋼稱，越是大牌的東西，他們做得越少，因爲價格相對透明。大型商超和知名品牌合作更容易：某些爆品可以低價甩賣、虧本引流，通過其他費用補足收入，這是自營的社區團購不具備的優勢。
有的平台押寶在OEM上，與拖鞋、四件套、毛巾廠家合作，賣毛利更高的家居用品。小區樂則在推自有品牌。
用剛需高頻的水果蔬菜打市場，社區團購下一步想從日化用品裏找毛利。你我您水果銷售占比已由原來的八成下降到兩成多，7月以來毛利更高的家居、百貨、紡織、日化等占比快速提升，已占50%。
05
並購拉開帷幕
目前社區團購很火熱，在一些熱門市場，甚至出現70家搶市場的盛況。多位創業者表示，以拼多多、雲集爲代表的社交電商，讓他們覺得基于微信可以在下沉市場做生意，而拼多多的上市則進一步點燃了他們的熱情。
不過，被稱爲社交電商1.0的拼多多，並沒有親自下社區團購的戰場，而是在9月投資了蟲媽鄰裏團。另一邊京東也于11月中旬上線了友家鋪子小程序，被外界視作正式殺入社區團購。
大玩家的進場讓地方創業者有些緊張。一位本土拼團創業者在一個小型群裏扔進京東進場的消息鏈接，還沒說話，唐光亮撂下話：“京東有更重要的事情做。”其他人不再接茬。
友家鋪子小程序
巨頭們忙著入局，中小社區團購則忙著兼並收購。
11月中旬，鄰鄰壹宣布已收購社區團購平台逮捕新鮮。王鵬透露，隨著資本進入，近半年來社區團購已發生十幾筆並購，並購對象均爲區域內排名前三的公司，有一定的用戶數據和交易額。“目前社區團購做得好的主要有七個省份：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。總共二十幾家，不過頭部已經被大家瓜分的差不多了。”
北京的投資人和創業者判斷，地方玩家中有很多是“當生意來做”，將規模最大後抛售給阿裏、騰訊，創始人和投資人套現離場。而現狀是，目前已有一些小社區團購倒閉。
一些創業者開始不安。爲了和投資人見面，陳安臨時推掉了和AI財經社的面談，去年他用9個月在長沙鋪了400個社區。但隨著小區樂、你我您、興盛優選、考拉精選等完成融資，他的位置顯得很尴尬。
想要入局的李平最近密切關注著其他平台的動向，他想加盟考拉精選成爲地方合夥人，這是他知道的唯一開放加盟的社區團購。今日資本投資興盛優選讓他不安，聊得多了，李平謹慎地問，媒體感知到的資本意圖是怎樣的。
即便是社區團購的頭部玩家，如今也無法看清自己的終局是被互聯網巨頭並購，還是能夠獨立生存，成爲真正的電商新一極，又或者這最終是場資本泡沫，如同千團大戰，無人貨架一般。
李潇屬于樂觀派，他認爲，社區團購與無人貨架有著本質不同，無人貨架的體驗很差，效率低，一個貨架一天只能賣幾十元，還要派人去送貨。但社區團購不同，能節省大量物流成本，一單只要5毛，還能節省包裝成本，效率又高又有服務，因此在他眼中商業前景比便利店市場還要大，規模在幾千億元。
高明則是悲觀派，“社區團購需要長期資金支持，短期內是做不起來的。”建群推産品的模式像上門推銷，用戶厭煩之後，會先把群設成免打擾，再煩就退群。並且用戶購買是建立在信任的基礎上，一旦産品出現問題，信任很容易瓦解。長期看社區團購沒有出路，也沒有未來。他預言，2019年年底社區團購將“全部結束”，是另一場資本泡沫。
專注消費領域的天圖投資在社區團購上沒有出手，CEO馮衛東稱，本輪社區團購和上一輪千團大戰沒有本質區別，只是從PC向移動互聯網轉移了而已。千團大戰沒有幸存者，美團現在靠外賣，這說明團購只是一種獲客手段，積累用戶後得轉型，以拼好貨起家的拼多多最終轉型成平台才火，不轉型最終只是幹熱鬧。
馮衛東
不追風口的五嶽資本創始合夥人蔣毅威告訴AI財經社，社區團購的短期複購沒有意義，本質上是毛利和現金流都不好的生意，可替代産品很多，競爭只能靠低價驅動，結局會和共享單車類似。
即便是投過社區團購的機構也不認爲這會成爲一個主流零售業態。“純粹或者獨立的社區團購很難存活，因爲承載的城市數量有限，會陷入存量市場競爭中，這就容易導致低毛利競爭，頭部團長被挖，中小團長失去積極性而流失等問題，因此不會是生鮮電商的終極形態，只是一個切入模式，是一種場景補充。”祥峰投資合夥人趙楠如是說。
資本現在追捧社區團購更多的是因爲無項目可投，出手總比不出手強，萬一會誕生下一個拼多多呢？多位投資人直言，社區團購最終只會是一個補充渠道，不會成爲主流零售渠道，生意規模在幾百億，不能再多了。
應受訪者需求，朱一、李平、陳安爲化名