記者 | 顧行成
實習生 | 葛詩芸
圖片來源 | 受訪者提供
1個月前，新西蘭首府惠林頓的蜂巢（新西蘭國會大廈）外，一批來自全球各地的新能源汽車整裝待發，接受新西蘭政府各部門人士的試乘試駕。其中，一輛被“特批”在新西蘭上牌的上汽大通MAXUS左舵電動皮卡T90 EV格外引人注目，新西蘭交通部部長在試駕完這款並不多見的新能源皮卡之後，當場就和上汽大通在新西蘭的經銷商簽下了采購意向框架合同。今後，T90 EV就將成爲新西蘭政府部門用新能源皮卡替代傳統皮卡的候選車型。
“這次簽下采購框架，既是偶然，也是必然。”上汽大通相關人士告訴記者，“正是因爲新西蘭當地消費者對T90 EV這款電動皮卡喜歡得不得了，所以才有了這輛被特批上牌、專職試駕的‘左舵’皮卡的萬裏之行，也恰好趕上了新西蘭政府的這次‘海選’。說必然，這是因爲一直以來，上汽大通都在緊貼著當地政府的新能源汽車政策進行布局。新西蘭的新能源汽車鼓勵政策起步相對較晚，第一個新能源汽車補貼政策于2021年6月才出台。一個月後，上汽大通就把EV30運了過來，一下子在當地新能源汽車市場豎起了口碑。時至今日，小型、中型、大型商務車，以及皮卡、SUV……一衆上汽大通MAXUS新能源車型早已先于對手，在新西蘭市場逐一落子了。”
“我們就是要做難做的事情，好進入的海外市場陷阱多，難做的市場標准高、沒陷阱。”作爲商用車板塊的領軍人物，上汽集團副總裁藍青松在上汽大通跨入新十年之際不止一次強調。
1-4月，上汽大通MAXUS海外零售銷量同比幾乎翻番。其中，中東和歐洲地區的同比增幅均超過200%，再創曆史新高。
搶逼圍，攻占橋頭堡
“像新西蘭新能源汽車市場這種空白領域，挑戰肯定大，但也是最好的機遇，上汽大通搶先一步進去了，很容易就變成了標杆。隨著EV30在當地市場的熱銷，就連當地的新能源汽車補貼政策，有時也會根據EV30的銷售情況進行微調。”有知情人士告訴記者。
在上汽大通，這種搶先一步洞察先機，進而攻占某個市場、進入某個行業的行爲，被稱之爲攻占“橋頭堡”。
很多年前，當英國還在實施歐Ⅳ排放標准的時候，上汽大通就已經提前研發了歐Ⅴ産品，緊貼英國升級排放標准的時機，切入了歐洲老牌汽車強國的後花園。同樣，在歐洲市場面臨歐Ⅴ、歐Ⅵ排放標准切換的當口，早已駕輕就熟的上汽大通，再一次適時定制升級開發了歐Ⅵ産品。而隨後各種爲歐洲各國深度定制開發的新能源汽車在市場上全面開花，更是進一步鞏固了上汽大通在歐洲市場上樹立的“BEST TECH EV”品牌口碑……
就在不久之後，彙聚了上汽大通在數智化領域最新研發成果的全球首款全尺寸豪華智能純電MPV MIFA 9即將登陸英國伯明翰車展。今年9月，MIFA 9將作爲上汽大通的全球旗艦車型出征全球市場，目標直指歐洲、大洋洲、南北美洲等核心市場，搶占“智能化”的全新橋頭堡。
可以看到，過去十年間，在上汽大通的海外出征史上，正是團隊一次又一次地主動出擊，攻占了一個又一個橋頭堡，才讓上汽大通MAXUS這個年輕的品牌，從一開始踏出國門和其他中國品牌死磕品價比，到現在已經主動出擊，和歐美一線品牌進行貼身“搶逼圍”，進行“價格頭對頭”的直面競爭，更是在多個國家和地區拿下了細分市場位列前茅，甚至是市占率第一的好成績。
崛起，成爲別人的對手
2017年，上汽大通將皮卡“出海”第一站選在了智利，這裏不僅深受北美皮卡文化的影響，當地獨特的市場環境也孕育了特殊的皮卡文化，幾乎全球所有知名的皮卡品牌，包括中國國內叫得出名字的皮卡都能在智利市場上看到。也正是看到這種環境，上汽大通來了。
兩年以後，上汽大通MAXUS的皮卡産品在當地已經位列市場前六名。盤踞當地多年的歐、美、日品牌，也早已不再將上汽大通MAXUS視爲傳統意義上的中國品牌，而是一個必須打起十二分精力關注的國際汽車品牌，一個中國現代化汽車工業崛起的縮影。
受到對手越來越強這種環境的激勵，上汽大通愈戰愈勇，不僅通過贊助國際知名賽事打響了在當地的“MATE”（夥伴）口碑，又通過新能源汽車的突破，一舉在當地進入了可口可樂、沃爾瑪、大型礦山、化工企業等知名行業領域，更是在中國品牌中領先一步，進入了智利當地的租賃行業市場。至今，在這個占據智利皮卡銷量35%的租賃市場上，上汽大通MAXUS依舊是唯一的中國品牌。
“租賃市場，就是智利市場的一個橋頭堡。當時，藍總（藍青松）拍板，讓我們不惜一切代價拿下這個橋頭堡，我們甚至還專爲此開發了租賃專用車型。”相關人士笑著告訴記者，“差不多從那一刻起，那些日系皮卡看我們的眼神就不對了，以前我們研究他們，現在輪到他們來琢磨我們了。”
4月前三周，上汽大通MAXUS皮卡以18.5%的市場占有率超越了日韓系及美系品牌，衛冕細分市場第一；今年第一季度，上汽大通MAXUS T60更是榮登智利汽車市場暢銷車型榜單第四名，助力品牌登榜當地十大最暢銷汽車品牌。
插旗，叠代重塑品牌
如果說，十年前，上汽大通還是在海外摸索闖天下的話；那麽，從這幾年開始，MAXUS則是已經開始在全球各地插旗了。
截至目前，上汽大通MAXUS的海外業務已在51個國家和地區開展。無論是在澳新市場還是南北美洲市場，抑或是歐洲市場，如今在上汽大通MAXUS主力車型布局的細分市場上，幾乎都和盤踞當地市場多年，甚至幾十年的歐、美、日、韓品牌形成了直接的競爭，有些擁有百年曆史的老牌車企還推出了“神似”MAXUS的競品車型，讓人不免感慨，中國汽車品牌何時也有如此“待遇”了。
伴隨而來的，則是上汽大通內部一輪輪自我催生和加速的品牌叠代及重塑升級。
以智利市場爲例，在上汽大通進入智利的第一年，最早采用的策略是不斷深挖工具與實用屬性，並打出了WORK MATE的品牌口號。進入2018年後，站穩腳跟的上汽大通通過強化售後服務，開始了品牌上的轉向：從WORK MATE開始全方位轉向BEST MATE，不僅使得MAXUS的常規使用場景更寬泛化，也開始逐漸從消費品向生活品牌演變。上汽大通甚至還特地爲此次品牌重塑設計了一只寓意著親和、可愛、財富的卡通小豬，在次元空間輸出著“伴侶”的概念。
而這一兩年裏，隨著上汽大通加速在智利新能源汽車市場的布局，上汽大通MAXUS品牌又迎來了二次提升。據了解，時下，上汽大通正聯手經銷商，在當地建設電動車售後服務體系和標准，涵蓋新能源汽車營銷、服務體系、配件儲備和人員培訓等多個維度，籌建地區運營中心，更建立了智利第一家動力電池恒溫倉……
“在智利，我們經曆了典型的‘三步走’。一是初期進行高成本的認證，二是皮卡上市前的市場調研和産品卡位。這兩個都是藍總拍板及親自主持的，尤其是皮卡産品上市前的産品策略及卡位。第三步是業務突破發展所需要進入租賃及礦區用途的産品開發。我們給向藍總彙報後，公司果斷拍板了開發的決定。這三個節點恰恰都是智利皮卡發展過程中最需要決策的三個關鍵點。”上汽大通海外事業部總經理楊峻嶺告訴記者，“每一個市場的特性不一樣，決定了你在這個市場要去進行的産品定位，以及你爲此定位要做的具有針對性的努力。”
類似的産品品牌“華麗轉身”也發生在中東市場，在這片幹旱少雨的土地插上名爲“BEST VALUE”的旗幟後，上汽大通抓准了這個市場勞工經濟繁榮的特有屬性，采用和智利等地截然不同的“打法”，不僅突出産品的使用經濟性，更通過加長延保期等市場手段，強調産品二手可售價值，皮卡産品登陸沙特市場僅半年，就將市場份額做到了第四名，現已成爲當地最暢銷的中國品牌皮卡。如今，初戰告捷的上汽大通又開始悄悄地重塑“BEST VALUE”，通過進一步強化和突出産品價值屬性，同時弱化工具屬性，爲之後的乘用車産品進入中東市場鋪路。
從智利的“BEST MATE”、中東的“BEST VALUE”，再到歐洲的“BEST TECH EV”、澳新市場的“BEST TOOL”和東盟的“BEST FACE”，水無常勢，兵無常形，每插旗一地，上汽大通就會重新審視一次自己的品牌。
組團，在海外協同創新
上汽大通海外事業部的不少員工至今還記得，在上汽大通和澳大利亞合作過程中，有過一次更換經銷商的經曆，新的合作夥伴帶著對中國汽車品牌的傳統印象來到中國，想要獲得一個更加“有利”的價格。當時，上汽商用車板塊研發平台一體化的協同和創新已經初具規模，藍青松堅信，上汽大通的産品，尤其是搭載上汽π發動機的皮卡産品，無論是性能還是品質都足以和國際品牌同場同價競爭，更足以支撐MAXUS在海外市場的品牌溢價。通過一輪輪以專業對專業的溝通，最終，不僅産品沒有被壓價，反而“漲著價”賣到了澳大利亞。
在上汽大通的海外版圖中，産品在海外市場賣得比國內貴，類似的現象比比皆是。但同時，上汽大通在海外面臨的競爭環境也越來越複雜。“曾經有友商要來‘撬’我們的合作夥伴，或許是看到我們這幾年在智利市場發展得比較快的緣故。”上汽大通相關人士告訴記者，“正好，我們的商用車板塊一體化當時已經初具規模，我們幹脆就組了個‘MAXUS商用車天團’出國了。”
據了解，這支MAXUS商用車天團不僅包括上汽大通MAXUS的輕客、皮卡、MPV等産品，還有上汽輕卡、紅岩重卡，甚至還有申沃公交車。時下已然捏成一個拳頭的上汽商用車板塊，通過資源整合，不僅在國內市場上形成合力，更通過協同創新，在海外市場上充分整合資源，釋放聚合效能，一次次夯實了“MAXUS”在全球市場的底座。“上陣親兄弟，這種‘碾壓’可以說是全方位的。那件‘撬’我們的合作夥伴的事後來也就沒下文了。”相關人士笑著說。
2021年5月，依托上汽大通海外團隊及渠道資源，整合了大通、躍進、申沃、紅岩的全部産品線，上汽商用車海外營銷中心宣告成立，未來將承擔商用車板塊旗下産品在海外各市場的落地執行計劃。一年多來，隨著上汽商用車板塊協同和創新的進一步深入，上汽大通在海外諸多渠道上已然多了不少“新面孔。據不完全了解，通過現有銷售渠道，上汽大通已經把輕卡和重卡賣到了中東，在以色列和新加坡也都有了申沃電動大巴的身影，紅岩下一代的電動重卡已經可以滿足歐洲市場的需求，電動輕卡也在緊鑼密鼓地籌備，准備在今年7月正式推廣到歐洲……
再過幾年回頭看，也許正因爲商用車板塊的這種協同和創新給MAXUS品牌帶來的良性循環，即便是對手越來越強，我們相信，也更期待MAXUS在海外愈戰愈勇。