導語
從成熟産品的銷售走出去，到新興技術的研發走出去，再到産品裝配走出去，直至銷售制造研發全面走上去，海天海外直接投資實現了從“走出去”到“走上去”的全球化跨越，建立起全球資源配置和整合能力，成長爲注塑機行業的全球領先企業。
文 / 彭新敏、韓文澤
海天塑機集團有限公司（簡稱“海天塑機”或“海天”）于1966年在浙江甯波創立，是一家專業從事研發制造和銷售塑料注射成型機（簡稱“注塑機”）的高新技術企業。海天擁有長飛亞、海天、天劍三大品牌，全面覆蓋了高、中、低檔注塑機市場。
海天于2001年開始海外直接投資，目前已在9個國家設立了海外直屬子公司，覆蓋中東（土耳其）、南美（巴西）、北美（墨西哥）、歐洲（德國）、東亞（日本）、南亞（印度）、東南亞（越南、印尼、泰國）9個區域，在全球範圍內擁有60多個銷售和服務夥伴，海外銷售額從2001年的3.12億元增加到2021年49.30億元，增長幅度達到了16倍，全球化發展取得了巨大進展（如圖1所示）。
銷售走出去（2001-2005年）：積累海外客戶運營經驗
塑料機械一直是我國重要的國際貿易産品，1989年海天就出口第一台注塑機到希臘。
1998年，海天與德國德馬格注塑機集團在甯波合資成立“德馬格海天塑料機械有限公司”，生産高性能大型液壓注塑機，由德馬格提供圖紙和生産技術，海天負責加工、銷售和售後服務。通過合資學習，海天逐漸掌握了大型液壓機技術。
2001年，中國加入世貿組織，注塑機海外市場高速增長。海天看到了出口市場的巨大潛力，爲了破解交貨期晚、售後服務困難等海外服務瓶頸，海天決定加快銷售走出去步伐。
土耳其一直以來是海天國際的重要出口市場，1996年就通過出口進入土耳其市場。2001年，海天在土耳其伊斯坦布爾成立了第一家海外公司，主要爲客戶提供銷售及服務支持，開始了企業直接海外投資戰略的第一步。海天土耳其的成立，可通過專業的銷售和服務隊伍，針對當地客戶的實際需求，爲土耳其客戶和代理商提供新産品的展示、試制以及豐富的技術培訓和服務支持，並輻射到中東和歐洲市場。
有了土耳其在海外建立銷售公司的成功經驗，海天于2004年在巴西聖保羅成立了第二家海外銷售公司。目前，海天塑機在巴西設有8家辦事處，爲近1500家客戶提供優質服務。
通過在海外建立銷售公司，海天深耕本地市場，爲當地客戶提供更可靠、更快捷的服務和銷售支持。2007年，海天海外注塑機的供應從過去18～24個月縮短到現在6～9個月，海天土耳其和海天巴西的出口達到了當年海天海外總銷售額的一半。
研發走進去（2006-2009年）：進入新興技術領域
隨著注塑機産業的迅速發展，注塑機開始向高精密度方向發展，全電動注塑機因其高精密、高效率等特點成爲新一代注塑機技術。2006年，海天塑機在香港成功上市，有了充沛的資金和財力，開始進入全電動技術領域。
由于企業內部缺乏全電動技術積累和相關人才，海天決定采取跨國並購進入全電動領域。
2007年，海天收購了德國長飛亞塑料機械制造有限公司，建立德國研發中心，開始全電動技術的探索。與此同時，海天還邀請德馬格原執行總裁Franz教授正式加入海天集團，擔任集團執行副總裁和德國研發中心總裁，負責協調甯波研發總部與德國長飛亞研發中心合作開發全電動注塑機。通過跨國收購，海天全電動技術知識得到了深化和拓寬。
2007年10月，海天成功開發出長飛亞天銳VE系列注塑機，隨後研發了一系列獲得市場認可的全電動注塑機。
2008年，海天注冊了“長飛亞”新品牌，在國內投資新建了全電動注塑機事業部“甯波長飛亞塑料機械有限公司”，開始批量進行全電動注塑機生産。
該階段，海天通過將跨國並購作爲技術研發的杠杆，逐步掌握了全電動注塑機的核心技術，實現了全電動注塑機系列産品的開發。
裝配走出去（2010-2016年）：搭建全球供應體系
2009年後，亞洲市場環境發生了重大變化，一方面東南亞國家注塑機市場需求迅速增加，另一方面印度開始對中國生産的注塑機征收反傾銷稅。同時隨著國內制造成本不斷上升，海天決定在越南、泰國、印尼等東南亞國家開設工廠或子公司，一是可以利用這些國家更低的生産成本，二是更好地服務本地客戶，三是可以避開印度等其他國家的關稅壁壘。
2011年，海天在越南平陽省新加坡工業園的第一期廠房正式開業，占地面積約25000平方米，主要用于組裝1000噸以下的注塑機，廠房內80平方米的應用中心可爲客戶提供各類技術培訓及模具試驗服務。海天還在越南的河內、胡志明市、同奈等地設有辦事處，它們有各自相對獨立的銷售服務系統以及配件庫存，可以確保技術人員在2小時內爲97%的越南海天客戶提供上門服務，實現高效的售後服務保障，爲當地客戶提供高效的服務。
2013年，中國提出了“一帶一路”倡議，海天加快了在東南亞的布局。
2015年，海天在泰國曼谷和印尼北雅加達各建立了一家子公司，可以更高效快捷地服務本地客戶。
爲更快更好地滿足歐洲客戶的需求，2016年，海天塑機在德國艾貝爾曼斯多夫基建成投産第二座工廠，該工廠可以針對歐洲市場進行定制化生産，並提供不同的解決方案來滿足各類行業需求，新廠的服務半徑可輻射到德國周圍的18個國家，成爲海天在德國發展的又一個裏程碑。
通過這一系列的海外投資，海天抓住了東南亞快速增長的市場機會，提高了海天在東南亞乃至全球的知名度。2016年，海天入選了國家工信部第一批制造業單項冠軍示範企業名單。
全面走上去（2017-2021年）：構建全球資源配置能力
日本在全電動技術領域全球領先，爲近距離向日本企業學習，進一步在海外開發先進技術和拓展發達國家分銷網絡，2017年，海天與全球領先企業日本新瀉（Niigata）機械科技在日本成立了一家合資企業，專注于電動注塑機技術的開發與制造。合資企業一方面利用海天大規模生産技術優勢，一方面利用新瀉先進的注塑技術，在日本以較低的成本生産高精度的注塑機。
土耳其國土橫跨亞、歐兩大洲，是海天全球化戰略的重要一環。爲進一步提升海天在土耳其的銷售及服務水平，2018年，海天在土耳其喬爾盧的新工廠落成，新廠房占地面積約11000平方米，將主要用于整機及配件庫存，廠房內的應用中心可提供新機展示、試模、定制化服務、技術培訓及售後服務，爲客戶提供更靈活、更多元化的銷售及服務支持。海天在土耳其市場已經累計發展了2000多家客戶，向土耳其市場累計輸送的注塑機數量已超過萬台，贏得了當地市場用戶的廣泛認可和高度肯定，持續保持領先的市場占有率。
該階段，海天通過合資、綠地投資等海外投資方式，從裝配和貿易主導的海外工廠進一步拓展爲集研發、生産、裝配、應用、銷售和服務于一體的區域中心，不僅提升了全球的生産與銷售能力，而且進一步提高了新技術研發能力，在研發、制造和銷售全價值鏈上實現了全球布局。
總結與啓示
首先，海天全球化采取了“銷售-研發-裝配-生産”的次序路徑，最終實現了全球化業務布局。采取該次序路徑的內在邏輯在于企業面對不同階段的全球環境以及自身戰略需求做出了相應的國際化部署。
2001年，面對海外市場的巨大需求，同時自身缺乏直接海外運營經驗，海天選擇了最爲容易的銷售價值環節走出去，戰略重點是通過發展強客戶關系嵌入本地價值鏈，提高當地銷售與服務水平。
隨著新一代行業技術興起，海天在缺乏自身技術積累的情況下，通過“研發走出去”進入到新興技術領域。2013年“一帶一路”倡議爲國內企業走出去打開了新的政策機會窗口，海天通過“裝配走出去”布局東南亞，既充分利用了新興經濟體的低成本優勢，又提高了自身供應鏈體系的安全性。
2016年，海天已積累了豐富的海外運營經驗，在“全面走上去”階段的戰略重點是建立起面向全球的資源配置和整合能力，爲此，海天一方面加大了在德國和日本的投資以開發先進技術，另一方面通過在印度和墨西哥建立工廠來打造全球制造能力。
海天通過階梯式全球化路徑，不斷地利用現有能力和探索新能力，實現了從追趕到引領、從模仿到創新的轉變。
其次，海天在不同全球化階段采取了相適應的國外市場進入方式。
跨國企業在全球經營中的國際擴張方式包括綠地投資、收購和聯盟三種基本方式。不同國外市場進入模式會對跨國企業組織學習産生差異性影響，進而影響企業的全球化績效。
綠地投資指跨國企業在海外直接設立全資子公司或分公司，重點是發揮企業的所有權優勢，因此更有利于企業利用已有的內部知識。綠地投資是海天采取較多的一種市場進入方式。在“銷售走出去”階段，海天在土耳其和巴西已經有多年的出口銷售和服務經驗，因此成立全資銷售子公司是以往經驗的拓展。海天其他階段的綠地投資基本集中在銷售、裝配以及生産價值鏈環節，也是充分利用海天在土耳其和巴西獲得的銷售知識，以及國內積累的生産運營經驗。
收購表現爲跨國企業部分或全部收購國外企業，尤其對于品牌、技術等戰略資産尋求性收購，跨國企業能夠獲得與它已有知識庫不相關的新知識。在“研發走出去”階段，海天在自己缺乏高端品牌和新興技術知識的情況下，通過收購德國長飛亞，既獲得了長飛亞這一戰略性品牌資産，也獲得了全電動技術知識與人才，直接促進了海天在全電動技術領域的探索成功。
聯盟通常表現爲跨國企業在東道國境內與合作夥伴建立合資企業等形式，因此既可部分地利用企業已有的技能與知識，又可有效地使用合作夥伴的互補性知識。
不同階段恰當市場進入模式的選擇，有效規避了國際化運營風險，助力海天實現了全球化跨越。
最後，海天在全球化過程中充分利用國際國內兩個市場、兩種資源，形成了雙循環發展格局。
中國企業産生于一個充滿沖突與矛盾的轉型經濟體中，需要在國內及全球與國際領先企業進行全面競爭。爲應對這一挑戰，海天既在全球範圍內探索技術，也運用新技術在國內進行大規模生産；海天在海外市場尋找新的客戶的同時，也通過國內市場滲透來增加收入。
如2007年海天德國長飛亞全電動技術開發成功，不久海天就在國內注冊了長飛亞商標，開始長飛亞全電注塑機生産。2012年又成立了甯波長飛亞事業部，集中負責長飛亞全電動業務。2014年甯波春曉的全電動注塑機新生産基地開工，專門生産全電動注塑機，和德國長飛亞研發中心形成了協同效應。目前，海天在國內建有甯波和廣州兩大生産基地，以甯波爲總部協調全球化運營。2021年，海天總收入160億元，其中出口總收入49.3億元，國外銷售占比約30%，國內銷售占比70%，真正構建起以國內市場爲主體、國內國際兩個市場相互促進的新發展格局，並繼續向産品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代的世界一流企業邁進。
本文受到國家自然科學基金面上項目（72172068；71772097）的資助。
關于作者 | 彭新敏：甯波大學商學院教授；
韓文澤：甯波大學商學院企業管理碩士研究生
責任編輯 | 高菁陽（[email protected]）
文章來源 | 本文刊登于《清華管理評論》2022年5月刊，內容有刪減。
