作者 | 郭照川
編輯 | 麻吉
不久前，元氣森林海外業務“掌舵人”柳甄離職。作爲元氣森林四大核心高管之一，柳甄僅入職15個月便選擇離開，讓外界對元氣森林海外業務充滿猜測。
接替柳甄的，是創始人唐彬森的“老戰友”。元氣森林副總裁李國訓在4月15日的媒體溝通會上透露，這位接棒國際業務的高管，曾完成互聯網創業，並“已經實現財務自由”。
柳甄已是元氣森林近半年來離職的第三位高管。國際業務“換將”，讓元氣森林內部的人事動蕩被再次放大，其出海戰略也被外界重新放在顯微鏡下仔細打量。
近來，元氣森林不斷傳出漲價、裁員，以及代工廠、供應商突然“斷供停工”的消息。以致于有外界評論稱，“2022年是元氣森林決定命運的一年”。
元氣森林目前的海外業務經營情況到底怎樣，出海能實現銷量突破嗎？這些年，中國軟飲快消品的出海狀況又如何？
1、網紅氣泡水，占領海外中超
倫敦中國城內的一家小型超市裏，貨架上整齊排列著喜茶、元氣森林和農夫山泉等品牌的無糖氣泡水。
“國內的網紅飲料這兒基本都有，只是售價高出不少。比如這瓶在國內售價不到5元的氣泡水，這裏賣3.49英鎊，折合人民幣要30塊錢了。”在倫敦求學的留學生小鹿告訴霞光社。
受訪者供圖
不只是出口英國，根據元氣森林方面數據，截止2021年底，其産品已經出口到了海外40多個國家和地區，包括北美，澳洲，以及歐洲國家法國、德國，以及東亞日韓等國。
元氣森林創始人唐彬森，早年靠遊戲出海在北美和歐洲市場取得驕人戰果，在轉向新消費賽道後，也順理成章把目光移向了海外。
從2019年開始，元氣森林就已經啓動“品牌全球雙向化”的“海外戰略”，開始了其國際化的步伐。
飲品先是拿下了新加坡HCS健康標識，隨即進入歐美發達國家主流銷售渠道。去年11月，元氣森林正式入駐美國沃爾瑪線上商城。今年4月15日，元氣森林又在澳洲市場上獲得了“健康星級”標志。在澳洲飲料標准中星級越高，代表飲料越健康，而元氣森林拿到了4星。
目前，元氣森林在各個市場的渠道已經基本跑通，且在本地化戰略上花了很大力氣，推出了20多款專門針對海外市場的飲料産品。在去年12月的美國亞馬遜氣泡水暢銷榜上，元氣森林海外版首次入圍Top10，成爲唯一入圍該榜單前十的中國品牌。
而在海外營銷推廣上，元氣森林依然嘗試走社交媒體路線，並複制在國內的網紅打法。元氣森林的官方賬號，在Tik Tok上有接近15萬粉絲。
在所有短視頻內容中，播放量較高的大多都是如何用氣泡水自制西式飲品，使其更符合當地人的口味。
視頻中的元氣森林産品，融入到了老外的一日三餐、野餐，甚至購物等日常場景，在國外消費者群體中引發了一定關注。以“低糖低脂”爲賣點的元氣森林飲料，也與發達國家倡導健康生活的概念相契合，成就了其天生的出海友好基因。
2、軟飲出海，現實與矛盾
雖然元氣森林海外業務不斷取得突破，但也不得不正視前路的坎坷。
“目前受疫情、海運等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業務突破較爲艱難，但公司全球戰略的目標和決心不會變。”在不久前的一場媒體溝通會上，元氣森林副總裁李國訓提到了他們在出海之路上面臨的種種難題。
一方面是工廠全部位于國內，受疫情影響生産成本居高不下。這其中，也包括了去年元氣森林耗資55億元自建的5大工廠。
元氣森林曾表示，計劃在未來2、3年，以投資或自建等方式在海外擁有自有工廠，但實際上一直無暇顧及，海外建廠也沒有了後續消息。這就使得疫情下的軟飲出海，不得不面對海運費上漲成本提高，和港口物流不定期關閉的風險。
元氣森林東南亞市場負責人曾經在采訪中提到，他們把産品包裝設計分成了兩個版本——中國版和海外版。
主打款氣泡水改爲白瓶鋁罐只是表面現象，其實質在于瓶裝氣泡水保質期只有270天，而改爲海外版鋁罐氣泡水之後，保質期可以延長到540天。這才爲飲品運輸到海外市場，留下了足夠的彈性物流時間。
唐彬森雖然有著遊戲出海的經驗，但遊戲出海受物流、供應鏈管理、銷售渠道搭建的影響都很小。而根據報道，元氣森林的部分鋁罐氣泡水産自湖北，從國內運輸到東南亞、北美、歐洲市場，對快銷品牌的供應鏈是一個極大的挑戰。
元氣森林海外版包裝，圖源：元氣森林推特
另一方面，元氣森林出海後的主要消費者，依然是海外的華人群體。
近年，元氣森林已經努力在實現産品和渠道的本地化，也在泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞地區，通過與國際經銷商合作，進入了當地一些大型連鎖超市。而且，根據元氣森林內部消息，其海外非華人購買群體比例在日漸增大。
但到目前爲止，包括元氣森林在內的國內網紅軟飲出海，主要受衆依然是中國留學生等華人群體。
在留學生小鹿看來，元氣森林出海其實並不“具備代表性”。在海外市場，它同樣面臨著和其他國內飲料生産商，如農夫山泉、甚至喜茶的無糖氣泡水競爭。
而在非華人群體中，海外消費者更熟悉的雀巢、可口可樂等品牌旗下氣泡水、健康飲料、功能性飲料的競爭本就非常激烈。
打開倫敦地區流行的華人外賣軟件，搜索“元氣森林”，或者“genki forest”（元氣森林英文商品名），出現的可售賣商家基本上都是中國超市，其中還包括兩家位于倫敦的海底撈。
而在用當地外賣軟件deliveroo搜索元氣森林，則顯示“無法找到關于‘genki forest’的搜索結果”。
這並非是元氣森林一家面對的問題。中國品牌“娃哈哈”作爲“全球四大飲料制造商之一”，其官方發布的銷售版圖早已遠至英美，但其産品在當地主流超市也一樣“查無此人”。
目前中國快消品牌部分海外的銷售渠道雖然可以跑通，但保持高銷量並非易事。
例如12月的亞馬遜氣泡水暢銷榜，元氣森林雖然上榜，但在不久之後隨即面臨銷量回落。
登陸元氣森林的海外美國官網，顧客會發現飲料只能成箱地購買。可見元氣森林氣泡水在海外市場的線下渠道鋪設還並不完善，離品牌真正占領老外心智還有很長的路要走。
3、“回歸傳統”的元氣森林
與海外進程同樣熱鬧的，是來自元氣森林國內市場的挑戰：國際業務“換將”、遭遇可口可樂等國際大品牌的直接競爭、深陷內部裁員、招人大換血傳聞……
更加重要的是，對于已經度過高速增長期的元氣森林來說，不得不面對增長放緩的問題。根據《晚點LatePost》的消息，2022年元氣森林內部定下的營收目標爲100億元，同比增速驟降至37%。比起2021年營收同比增長260%、2020年營收同比增速309%的數據，元氣森林已然“放慢腳步”。
雖然元氣森林對于柳甄的離職，給出了非常正面的回應，稱其“帶領團隊開拓全球海外市場，取得了超出預期的成績。”
但事實是，如果元氣森林無法鞏固國內市場的現有成果，等到産品巅峰期過去之後，出海市場拓展就更有可能後繼乏力。
新消費“網紅”起家的元氣森林，最初的官網介紹是“是一家互聯網+的飲料公司”。創始人唐彬森也曾在多個場合提到，他們是在“用互聯網精神做飲料”。
品牌最初的爆款“氣泡水”系列，最初就是通過在小紅書上做推廣，瞄准了對“0糖”、瘦身要求較高的一二線城市女性從而出圈。隨後元氣森林又與B站合作，斬獲了Z世代市場。這種帶有互聯網基因的玩法，一般是通過前期營銷大量砸錢，造勢之後再實現全渠道收割。
隨著公司體量越來越龐大，網紅打法已經不再適應飛速成長中的元氣森林。
從元氣森林內部開始，已經不再倡導“互聯網思維”，反而喊著“回歸傳統”。
去年年底，唐彬森在接受采訪時表示，2022年開始元氣森林要回歸一家傳統公司。唐彬森稱元氣森林要“緩一緩”，重新做基礎件的建設。
事實上元氣森林已經在從方方面面向本土老牌快消飲料品牌學習。一方面著重打造自有工廠和無菌生産線，另一方面重視經銷商和線下渠道，努力把發展方向轉回到傳統飲料廠商的路線上。
公司內部的管理改革也正在推進之中。根據元氣森林內部消息，公司近期采取了很多措施，包括調整組織架構，完善標准和制度來加強內部溝通，提高辦公效率。
對選擇“主動降速”“回歸傳統”的元氣森林來說，保證國內持續穩定的産能，建設更爲完善流暢的供應鏈，才是出海開拓的先決條件。未來在夯實品牌實力後，也更容易爲將來與海外成熟的大型快消品牌建立合作關系，助力出海後大型商超、便利店等零售渠道的建立。