4月15日，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司(下稱“元氣森林”)召開北京媒體溝通會，披露了部分2021年的業績。
溝通會上，元氣森林還對3月底開始，網上頻繁出現的 “裁員”“瘦身”等問題，作出了回應。
01
高管離職風波
近日，有媒體報道，負責元氣森林海外業務的高管柳甄在上任不足兩年後，確認從元氣森林離職。
公開資料顯示，2016年10月，柳甄正式加入今日頭條，任高級副總裁。2020年5月29日，柳甄從字節跳動離職。同年12月加入元氣森林，負責海外業務，共在職1年3個月，元氣森林官方曾稱柳甄“帶領團隊開拓海外市場取得了超預期的成績”。
3月底開始，網上就頻繁出現了公司裁員的消息，多位元氣森林的員工在社交媒體曝料稱，自己因爲組織架構調整而被迫離職。之前已經有部門被裁撤或調整，比如業務中台下的Growth業務部被合並，其信息流投放、直播業務職能調整至數字營銷部門；創新孵化中心被撤銷，WOW業務部轉入核心業務板塊等。
實際上，柳甄已經是元氣森林近半年來離職的第三位高管，其他兩位高管分別爲副總裁級別的宗昊，負責品牌運營；還有同樣爲副總裁級別的冉浩，負責人力資源。
4月15日，元氣森林組織北京媒體溝通會，披露部分2021年業績的同時，對上述消息作出一些回應。
元氣森林副總裁李國訓表示，近期外界對于元氣森林“裁員”和“瘦身”等傳言不太准確，實際上“每個月都在增加員工”，員工數量已從去年初2000多人增至8000余人。但他同時坦承，爲了實現公司內部組織升級和優化，今年元氣森林會主動地把(組織擴張)速度降下來，未來的定位是希望成爲一家“傳統公司骨架、科技公司思想”的新消費企業。
對于柳甄已確認從元氣森林離職，以及半年內多名高管離職，李國訓表示，“高層是有一些變化，但核心創始層比較有韌性。”
2019年，元氣森林正式啓動海外戰略，目前已在40多個國家供貨，順利打入了美國主流電商渠道，並在東南亞推出了本地化産品，取得新加坡健康促進局認證的HCS健康優選標識，産品品質獲得全球市場的認可。
只是進入無糖氣泡水市場後，飲料巨頭們開始持續對元氣森林施壓。在2018年，百事可樂就推出了氣泡水品牌Bubly，2019年，可口可樂推出氣泡水品牌AHHA。此前有媒體報道，2021年初，元氣森林乳茶産品的主要代工廠，因爲頂不住壓力對其表示，“周末全線停工、終止合作。”
行業研究員伍峰曾表示，對中國的新消費飲料品牌來說，要占領海外市場太難了，因爲海外的飲料市場巨頭格局已經形成，新消費品牌難以抗衡諸如可口可樂、百事等對手。
在全球疫情之下，飲料品牌“出海”難上加難。出海本身就加大了物流、貨損等銷售成本，因爲疫情的影響，海運費更是飛漲，船艙緊缺也是不能忽視的不利因素。作爲飲料産品，因爲本身相比其他出口産品在價值和重量上處于劣勢，出海遇到的困難只會更多。
在上述溝通會上，李國訓表示，元氣森林從建立第一天起就希望做一家面向全球的消費品牌，參與全球競爭。“目前受疫情、海運等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業務突破較爲艱難，但公司全球戰略的目標和決心不會變。”
02
營銷開足馬力
據悉，元氣森林成立于2016年，是一家互聯網創新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝、無糖、低熱量的飲料，目前，旗下擁有元氣森林氣泡水、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列産品，現已覆蓋全國超30個省、市、自治區，並出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區。
數據顯示，2021年，元氣森林營收爲2020年同期的2.6倍，2022年一季度公司營收同比增長50%，單從增速來看，這是一個相當可喜的數字。
自2016年創立以來，元氣森林一路狂奔前行，超200%的年度營收增速堪稱“驚豔”：2018年至2020年，元氣森林營收分別爲2億元、6.6億元和27億元，收入增速分別爲300％和200％。
在4月15日媒體溝通會上，副總裁李國訓表示，“2021年，元氣森林營收爲2020年同期的2.6倍，此外，今年一季度該公司業績同比增長50%，符合預期。”
元氣森林並未披露2021年具體銷售額，不過，公司創始人唐彬森曾在一次公開活動中披露，元氣森林2020年的營收爲27億元。如果這一數字准確，那麽可以推算出，公司2021年的營收爲70億元左右。
這與其在營銷方面開足馬力不無關系，其中表現之一即爲廣告投放。
唐彬森曾在采訪中說過：“我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。”憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨绮、易烊千玺、谷愛淩等明星做代言，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入，堪稱消費者在哪，廣告就打到哪。所以這家成立于2016年的國産飲料品牌，靠著健康的理念和日系小清新的包裝出道，很快俘獲了消費者的芳心。
03
市場競爭趨于白熱化
在海外市場，新品牌元氣森林難以抗衡巨頭可口可樂、百事，而來自國內的競爭也愈演愈烈，從原料供應、産品市場份額的掠奪，到渠道的競爭，元氣森林可謂“腹背受敵”。
2018年，元氣森林憑借氣泡水産品迅速出圈，在“0糖0卡”口號加持下，占領了絕對的市場份額。雖然後續乳茶、燃茶等産品也相繼出圈，但氣泡水産品在公司中的地位始終不可撼動。
2020年，元氣森林全年銷售額達30億元，其中氣泡水銷量占比約爲70%；2021年，據媒體報道，元氣森林銷售回款金額73億元，其中，氣泡水作爲其裏程碑式的産品占了40億元，外星人能量飲料和乳茶分別爲10億元。
然而，根據安信證券研究中心數據，2020年，無糖飲料從2018年的60%增速驟降至20%。與此同時，賽道上的玩家卻驟增。可口可樂旗下小宇宙AHHA、農夫山泉旗下蘇打氣泡水、喜茶旗下“喜小茶瓶裝廠”氣泡水等先後上市，擠壓了元氣森林氣泡水的市場份額。
數據顯示，2021年下半年，元氣森林氣泡水市場占有率最多50%，小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
農夫山泉則在銷售終端向元氣森林施壓。2021年，有消息稱，農夫山泉多個大區經銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的産品，尤其是氣泡水。”彼時有經銷商也表示，頭部飲料品牌都不會允許自家經銷商多頭代理，農夫山泉只是率先收緊管理。
據新浪科技報道，農夫山泉曾緊急出台針對元氣森林的特別政策：自家冰櫃不准放元氣森林的産品。一張流傳出的“操作指引”圖上顯示，只要農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰櫃，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。
在線下渠道方面，也已進入白熱化階段。
2020年，元氣森林定下開春目標，向線下市場投放8萬台冰櫃，最晚2021年4月完成投放，就此拉開了與農夫山泉的線下冰櫃之爭。
公開信息顯示，爲快速達到8萬台的預期，元氣森林給了經銷商大力度的資金支持，包括優于其他競品的5-4-1組合返還政策(即投放合格返50%，三四個月後依然合格返40%，最後剩余的10%與零售終端交給經銷商的押金相抵，在五年後返給經銷商)，員工激勵，爲突破超市、便利店及遍布國內的700萬家夫妻店，元氣森林還承諾了豐厚利潤。
據悉，元氣森林經銷商數量已經由去年初的500余家，增至1000家以上。其中今年一季度，元氣森林線下終端(包括門店、冷櫃、貨架等)數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。元氣森林副總裁李國訓表示，截至今年一季度，全國線下渠道體系搭建初步完成。
這種線下擴張，勢必需要大量的現金流和人員支撐，是否會對元氣森林現金流造成壓力？
以“冰櫃大戰”爲代表的國內市場競爭已經趨于白熱化，而在海外市場，國際巨頭夾擊的同時，疫情影響使得物流、貨損等銷售成本上升，元氣森林能否在海外紮根，一直保持高速增長，還需要時間的檢驗。 【投稿、區域合作請郵件 信息新報 3469887933#qq.com24小時內回複。】