文/代表溫柔
它是中國最大的外資時裝百貨公司之一.公司成立于1987年,是馬來西亞黃金集團的零售分公司。股票在香港聯合交易所、馬來西亞吉隆坡證券交易所和新加坡聯合交易所上市。百盛集團已成爲亞洲著名的百貨巨頭,連鎖百貨公司位于馬來西亞的主要城市。
到目前爲止,已經開設了30多家購物中心和精品連鎖店,它已成爲整個馬來西亞百貨公司中最大和最成功的零售連鎖店。如今,百盛已在馬來西亞、中國、越南、印尼、緬甸和斯裏蘭卡開設了140多家超市,建立了龐大的零售和貿易網絡,並冠以”百貨之王”之名。
1994年百盛進入中國零售市場,在北京開設了第一家百貨公司。截至2018年12月31日,百盛集團在中國30多個城市已經開設了43家百盛門店、2家百盛優科城市廣場和1家金獅廣場。但自2012年以來,該公司的業績開始下滑,大部分虧損,同時引發了一波倒閉潮。
爲什麽這個”亞洲百貨王”一次又一次地敗下陣來?公司的年輕化戰略會有很大的不同嗎?2月21日晚,集團發布2018年業績公告。2018年,百盛集團實現營業收入48.47億元,比上年增長3.6%。2018年的營業利潤爲1.69億元,比去年同期增長了103.1%。2018年,母公司股東的淨虧損爲人民幣100萬元。同店銷售額下降了2.4%。由于商店數量的減少,總銷售額降至十億元,比去年同期下降了4.8%。2018年報告中,集團商品銷售總額約爲10億元人民幣。
特許櫃台銷售仍然是主要銷售力量,占2018年商品銷售總額的81.1%,其余18.9%來自直銷。化妝品和配飾類取代時尚和服裝類,成爲商品銷售結構中貢獻最大的來源。化妝品和配件占商品銷售總額的百分之十左右,時尚服裝占百分之三十左右,家用電器占百分之三點零左右,其余百分之五點七是由食品和新鮮産品組成的。
事實上,自2012年以來,公司業績變得極其不穩定。2012年,它的淨利潤出現了八年來的首次下降。2017年經營情況仍然沒有改善,導致當年淨利潤再次虧損1.36億元。業績下降的背後是大勢所趨。近年來,電子商務形勢咄咄逼人,百貨商場、零售、紛紛關門大吉。被譽爲”外資第一庫”的百盛也未能擺脫”災難”。自2012年以來,中國的利潤一直在下降,19家門店被迫關閉,這被質疑爲”老舊”。
2012年關閉的上海專賣店是倒閉的第一家專賣店。2012年7月,上海虹橋店、貴陽金鳳店倒閉;2013年6月,百盛百貨貴陽花店關閉;2013年8月,百盛百貨石家莊店關閉;2014年,百盛百貨關閉常州、山東、濟南、北京兩家店;2015年,百盛百貨天津店關閉。安金店關門,2016年百盛百貨重慶大坪店、北京百盛台店、楊公店等6家店關閉,鄭州唯一一家店于2017年5月關閉,2018年又關閉了兩家店。
照這樣來看,自2012年以來,在中國百盛已經關閉了19家店。關閉這些店是有原因的,以20世紀90年代爲例,百貨公司經曆了一次高高在上、黯淡的尴尬疏散。當時,百盛的高端定位引進了歐寶、貝納通等品牌,但由于中外股東管理理念的差異,以及商業模式、品牌定位等原因,百盛百貨最終只能選擇離開。
十多年後,第二次定居在華僅僅才4年左右,然後就敗下陣來。作爲一個外國商人,對本土商業模式和類型的研究是非常必要的,這樣我們才能在衆多競爭對手中找到合適的位置,包括區位選擇、品牌介紹、商業模式等。
顯然,百盛還沒有做好充分的准備。它選擇了”大而全”,這與當地企業相比沒有優勢。百盛老板是馬來西亞華人鍾廷森,人們都稱他爲鋼鐵大王,他的鋼鐵産量占馬來西亞鋼鐵總産量的70%,主導著東南亞鋼鐵霸主的地位。同時,他也被人們稱爲百貨大王,創立了馬來西亞最大的連鎖百貨集團,被人們稱爲鍾超人。
在馬來西亞的經濟低迷的時間裏,許多百貨公司陷入困境,出現了金融危機,很大一部分紛紛宣告破産。鍾廷森憑著對市場的怪異看法和高瞻的眼力,在准確時機選擇擇逆流而上,大量收購兼並倒閉的百貨商場並成立了百盛百貨商場。沒過多久市場經濟回暖,他的百盛商業集團一舉成爲馬來西亞最大的超級市場集團。這幾年來,外資百貨公司變得越來越難在中國市場立足。去年,美國梅西百貨公司宣布,將停止在中國官方網站上運營,並撤出中國市場。
瑪莎更是關閉了它在中國的所有商店。日本百貨公司,如日貨百貨公司等都無法幸免于這種情況,在業績增長上遇到了很多障礙。隨著商場的快速發展,百貨公司需要因地制宜地進行改革和調整,以恢複其活力。連鎖百貨公司曾經是中國中産階級消費的象征,隨著連鎖經營的發展和新業態的興起,百貨公司在危機時期開始了全面的品牌轉型。
20多年前,當中産階層第一次進入中國市場時,他們對正式服裝、高跟鞋和進口手表有著強烈的需求。今天,中産階級追求舒適、隨意的生活方式。如果我們改變主意,把女性時尚消費這樣的一個類別做得越來越好,我們就可能形成自己獨特的品牌和優勢,效果也可能不同。”主要類別不斷增加,有時是兩位數。餐飲、體育和兒童部門也表現出很強的彈性。百盛集團首席財務官鄒振森表示:”這些都與當前的生活趨勢相符。
鍾廷森于2013年出山重獲百盛控制權,他表示,內地關閉的專賣店不僅是受到電子商務的影響。隨著商圈的轉移、市場外流、房地産等原因,關閉一些處于不利地位的店鋪是正常的。今天,在占服裝及配飾銷售額20%以上的品類中,百盛發現成熟女性也喜歡穿年輕的服裝,因此減少了成熟女性服裝的數量,以迎合年輕客戶。其代理的時尚品牌和自我管理注重年輕和前沿,並參與自己的開發和設計。
現在,化妝品行業布局的加快已成爲近幾年化妝品行業轉型的關鍵方向之一。經過多年的准備,新的零售概念店終于在去年開業.根據2018年盈利報告,化妝品及配件類別是報告期商品銷售結構的最大貢獻者,約占總銷售額的48.0%。
化妝品行業呈現出消費增長和人口年輕化的趨勢,特別是年輕人對中高檔化妝品的需求日益增長。中行發布的”2017年進口化妝品趨勢報告”稱,88%的中國女性消費者在有經濟狀況下,想要使用高檔化妝品,其中學生群體占據了大部分。