文｜周享玥
編輯｜華記
時隔4年，謝霆鋒再次被邀請成爲了特步股東。
10月9日晚間，特步國際發布公告稱，特步品牌形象代言人謝霆鋒同意認購特步國際500萬股股份，認購價爲每股2.48港元，較10月9日收市價2.51港元折讓1.2%，認購股份數占已發行股本的約0.2%，禁售期一年。
爲此，謝霆鋒需花費1240萬港元（約人民幣1076萬元），該認購事項所得款項淨額預計將用作開發特步産品。
受此消息影響，特步股價一改此前低迷走勢，在10月12日出現大漲，當日報收2.95港元/股，漲幅高達17.53%，創2020年以來漲幅之最。不過，其後兩個交易日，股價再次回落，10月14日和15日，分別下跌5.42%、6.81%。
實際上，這並非謝霆鋒首次入股特步，早在2016年7月15日晚間，特步就曾公告稱，與代言人謝霆鋒達成協議，謝霆鋒同意以4.5港元/股認購特步國際500萬股，總交易額達2250萬港元，占已發行股本的0.23%，禁售期一年。
彼時，受此消息影響，特步股價曾連續兩個交易日出現上漲，從7月15日收盤價3.98元/股漲到了7月19日的4.18港元/股。
但4.5港元/股的認購價格也引起了不少爭議，有不少分析人士推測，此舉或是特步利用謝霆鋒的知名度，推動品牌價值和股價上漲，畢竟這一數字比認購協議日期3.98港元的收市價溢價了約13.07%，理論上直接在二級市場買入特步股票更爲劃算。
值得一提的是，在2018年年報中，特步還表示謝霆鋒于“2016年7月成爲股東”，而在最新的協議入股公告中，謝霆鋒“在簽訂協議前已並不持有公司股份”，這也意味著，之前的500萬股或已于2018年後、2020年10月9日前賣出。
造牌運動與明星代言傳統
謝霆鋒與特步的故事要從2001年說起。
這一年，隨著北京以56票超過半數的優勢贏得2008年奧運會主辦權，中國體育用品市場迎來發展春天，31歲的“外銷之王”丁水波也終于決定放棄用了14年之久的“三興”之名，創建“特步”品牌，由外銷轉內銷，開始探索培育自主品牌。
而在此之前，特步的晉江老鄉——安踏，剛剛憑借著“乒乓王子”孔令輝在2000年悉尼奧運會上一句“我選擇，我喜歡”的廣告詞一炮而紅，當年銷售額直接沖破3億大關，迅速樹立了品牌，所獲回報遠超1999年安踏花80萬重金簽下孔令輝作爲代言人，並豪擲300萬在央視黃金段打廣告的成本。
除了崇拜冠軍，還有什麽能夠打動這些以年輕人爲主的體育品牌消費人群？
在這個問題的驅使下，丁水波很快爲特步簽下了當時最火的“叛逆小生”謝霆鋒作爲代言人，並憑借娛樂明星代言體育用品的全新模式，用“特步，非一般的感覺”的廣告密集轟炸，讓特步迅速從紮堆請體育明星代言的一衆體育用品公司中脫穎而出。
2002年，特步又與謝霆鋒合作推出了一款以謝霆鋒火紋吉他爲設計靈感的“風火鞋”，僅僅數月就賣了上百萬雙，120萬雙的單款運動鞋銷量神話更是至今無人能破。可以說，在那個流行殺馬特和非主流的年代，擁有一雙特步風火鞋，就是整條街“最靓的仔”。
而就在安踏和特步打出品牌，請來代言人的同時，晉江這個地方迅速冒出了1400多個品牌，遍地撒網式找代言，喜得龍簽下蔡振華、郭富城，金萊克瞄准王楠與張怡甯，德爾惠找來吳奇隆、周傑倫，貴人鳥押注劉德華……
在這場轟轟烈烈的“造牌運動”下，各路明星遭到哄搶，到最後巨星不夠用了，一些二三流明星也都被搬了出來，CCTV-5甚至因在2006年德國世界杯期間有近1/4的廣告時間都是晉江運動品牌，而被戲稱爲“晉江頻道”。
這種“明星代言”模式在後面的十多年間成爲了一種傳統，特步甚至還將“娛樂+體育”雙軌制營銷模式提到了戰略高度。
在娛樂營銷方面，早在2008年《天天向上》開播之初，特步就拿下了這檔王牌綜藝節目的長期冠名權，獨家冠名時間長達7年，成功讓特步跟著廣告語“這裏是特步（不）一樣的天天向上”的開場白，一起印在了一代人的回憶中。
不過，這場合作最終只持續到了2015年7月。“和平分手”背後，是《天天向上》飛速增長的冠名費和特步所獲得的與冠名費增長並不相匹配的業績轉化。
公開資料顯示，早在2011年，特步就以1.3億元的高價將《天天向上》送上了湖南衛視廣告“標王”寶座，創下當時內地綜藝節目冠名權新高。2014年10月29日，特步再次拿下《天天向上》冠名權，但冠名費卻已經漲到了2.5億元。
而2011年到2014年特步的淨利潤分別爲9.66億元、8.10億元、6.06億元、4.78億元，同比變動18.77%、-16.18%、-25.19%、-21.12%，冠名《天天向上》的高曝光率帶來的業績轉化早已不複當年。
也是在這一年，特步高調宣布從“時尚運動”回歸“運動”。按照丁水波的說法，他要帶領特步“從演唱會回到運動會”，希望從“跑步”市場切出一條品類的差異化路線，這個時候花費動辄兩三億元繼續冠名《天天向上》這一時尚娛樂節目顯然並不劃算。
取而代之的是，從2015年開始，特步開始更多聚焦“跑步”和“足球”兩大領域，通過贊助體育賽事、爲國家隊提供官方服裝和邀請體育明星代言等方式進行體育營銷。
數據顯示，2015年到2020年上半年，特步累計贊助202場重要馬拉松及跑步賽事，並連續5年蟬聯中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌。2016年4月，特步還推出全面的足球戰略“鋒芒計劃”，目標直指在未來五年內服務全國500萬青少年足球人口。
而在體育明星代言上，除了先後邀請謝震業、陳定、王鎮、蔡澤林、許周政等知名運動員爲體育代言人外，特步還在2019年8月一擲千金，與NBA亞裔球星林書豪簽約三年，以拓展其籃球鞋業務。有消息稱，此次簽約代言費高達750萬美元，按當時的彙率計算，約合人民幣5265萬元。
（圖源：特步官網）
而在娛樂明星代言上，特步的代言人陣容也一向豪華，曾先後邀請謝霆鋒、TWINS、潘玮柏、蔡依林、韓庚、李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子NEXT、景甜等十余位明星作爲代言人。
表現在財務報表上，2008年到2019年的12年間，特步的銷售及分銷開支一路從3.505億元，上漲到了17.184億元，占總營收的比重也從開始的12.23%上升到了21%。
而在銷售及分銷開支中，廣告及推廣費用常年占據著7成及以上的份額。
數據顯示，2019年，特步的廣告及推廣費用達到了新高——11.782億元，同比增加21.69%，約占總營收的14.4%，遠超同期安踏、李甯及361度10.6%、9.6%、9.0%的廣告及推廣費投入比例。
值得一提的是，與高昂的廣告費形成鮮明對比的是特步不斷下降的研發費用占比。數據顯示，2017年至2019年，特步的研發費用分別爲1.434億元、1.663億元、1.954億元，雖呈上漲趨勢，但占總營收的比重卻在持續下降，分別爲2.8%、2.6%、2.4%，其2019年在研發上的投入費用甚至比不上營收遠低于自己的361度的2.14億元。
土味VS潮牌
晉江鞋企最輝煌的時期是在2008年北京奧運會前後。
2005年，晉江品牌鴻星爾克率先登陸新加坡主板市場，拿到一筆2億元的“保命錢”。2007年，安踏登陸港交所，市值飙升至200億港元，成爲全球第五的體育品牌；2008年，特步在港交所上市，丁水波當年即以28億元身家位列胡潤百富榜第298名；2009年，匹克、361°也紮堆香港上市，喜得龍則在納斯達克上市，成爲中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌……
北京奧運會的舉辦讓國內運動品牌對市場充滿信心，融資帶來的底氣則加劇了他們攻城略地的步伐。
數據顯示，361°的門店數從2008年的4632家暴漲至2011年的7682家，特步則從不足3000家門店上升至7596家；匹克用兩年時間，從2009年的6000家，做到了2011年的近8000家，李甯和安踏的門店數也在2011年底分別達到了8255家、8075家。
瘋狂的開店速度和鋪天蓋地的廣告固然給品牌帶來了知名度，卻也讓品牌商們失去了渠道控制和掌握終端信息的能力，埋下了高庫存的隱患。
隨著2008年奧運會帶來的“體育熱”逐漸冷卻，“短缺”變成了“過剩”，庫存危機也就成了壓在每個體育品牌頭頂的大山。
一方面，忙于通過打折、關店等方式去庫存、回流現金的體育品牌們根本無暇再顧及産品的創新和研發，另一方面，庫存的大量積壓使得資金大幅被占用，難以滿足研發所需的高成本。這就導致這些國內傳統運動品牌在阿迪、耐克等國際知名運動品牌的沖擊下，顯得“越來越土”。
在這波危機中，行業進行了慘烈的洗牌。安踏速度最快，僅用兩年時間就解決掉庫存危機，開始爆炸式增長，並很快逆襲成行業老大。其他品牌則掙紮了四五年甚至更久，李甯在2012年至2014年間血虧31.52億元，特步則直到2017年才完成庫存清理。
運氣更差一些的喜得龍直接破産退市，鳄萊特老板棄廠失聯，德爾惠欠債6.36億元停業，貴人鳥轉型失利訴訟纏身，而富貴鳥創始人之一的林國強去世時，其子女甚至因富貴鳥的巨額債務而不敢繼承遺産……
（圖源：視覺中國）
即使是較早從危機中挺過來的安踏、李甯、特步等，也不得不面臨市值下滑、産品被吐槽“老土”等問題。
安踏是最早做出反應的品牌，而其最重要的一個打法就是實行多品牌戰略。早在2009年，安踏就以6億港元收購了意大利高端運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權，並用了5年時間將其扭虧爲盈，而目前，FILA已經是安踏高端産品線的標志性品牌，攻占一二線城市的主力，以及業績增長大功臣。
另據安踏官網顯示，目前其旗下已經擁有安踏ANTA（中國）、斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個中國及國際知名的運動品牌。2019年3月，由安踏組成的財團還完成了芬蘭體育用品集團亞瑪芬的收購，後者旗下擁有薩洛蒙Salomon（法國）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奧地利）等多個國際知名品牌。
李甯則將重心放在主品牌上，圍繞李甯IP進行開發，並在2018年年初以黑馬之姿強勢登陸紐約時裝周，憑借著中國風+時尚的“悟道”系列，搖身一變，成了年輕化、潮牌化的象征。
這次轉型的效果顯然不錯，自紐約首秀後，李甯的股價便開始一路上漲，2018年初，其股價尚爲6港元左右一股，而截至2020年10月16日，其股價已經漲到了38.9港元/股。在品牌認知上，李甯也成功打破了“高性價比、土low”的傳統標簽，逐漸向高端、潮牌靠近，甚至有人直呼：以前“沒錢，買李甯”，現在“沒錢買李甯”。
有了安踏和李甯的成功經驗在前，曾在2018年初因一則“阿裏程序員穿特步相親遭拒”的新聞成爲網友熱議焦點的特步也在努力擺脫“土味”的形象。
2019年3月，特步宣布與Wolverine成立合資公司，以1.55億元啓動資金拿下了被稱爲“跑鞋界勞斯拉斯”的索康尼（Saucony）及戶外生活品牌邁樂（Merrell）的代理權。隨後不久，特步又宣布以2.6億美元（約合人民幣17.5億元）收購了K-Swiss Holdings, Inc.旗下的K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）兩個品牌，開啓多品牌、國際化發展之路。
而在打造潮牌上，特步先是在2019年9月聯合英國設計師品牌“荷蘭屋”亮相倫敦時裝周，2020年6月，又宣布與少林聯名跨界合作，在嵩山少林寺這座擁有1500年曆史的古刹面前上演了一場山門走秀，最近又與《姜子牙》搞起了聯名。
（圖源：特步官方微信公衆號）
值得一提的是，特步一直強調“高性價比”爲其産品優勢。從天貓官方旗艦店上的價格來看，相比安踏119元~ 1099元、李甯119元~1799元，以及亞瑟士199元~1890元、耐克299元~2299元等外來品牌的價格區間，特步89元~999元價格區間的跑鞋確實更具價格吸引力。
但另一方面，從“高性價比”向“高端産品”靠近的過程中，顯然還需要面臨一個問題——如何找到消費者願意對高端産品對應的高溢價進行自願買單的産品增值點。在“特步登陸倫敦時裝周”的消息出來後，就曾有不少網友調侃稱，“要漲價了嗎”、“連特步都要買不起了”。
