作者：李梅芳（音譯），自由撰稿人，曾爲亞洲新聞台（CNA）、《東南亞環球時報》和東南亞網絡媒體《新敘事》（New Naratif）等地區性出版物撰稿。
編譯：索菲亞的燕窩
疫情讓貨到付款的比例降到了 20-40%，但東南亞真的能抛棄現金支付嗎？
在近幾年，東南亞市場一直都是全球移動支付産業的熱門發展地區。該地區不僅網絡普及度高，同時網絡建設也直接從移動平台起步，因此在構建移動支付環境上具有先天優勢。2020 年新冠疫情的突然襲來更是讓該地區民衆開始考慮放棄現金交易，通過無接觸支付等方式保障個人健康。
這一情況在市場數據上也有顯示。此前谷歌、貝恩和淡馬錫發布的 2020 年東南亞數字經濟報告顯示，東南亞數字支付交易總額在 2020 年達到 6200 億美元。此外東南亞用戶使用電子錢包交易的平均頻率在疫情前爲 18%，在後疫情時期上升至 25%。
不過，盡管東南亞的移動支付産業發展看似迅猛，但現金支付依然在這一地區占有相當大的市場份額，這實際上和該市場的電商産業發展曆史和環境有著密切的聯系。對此《白鯨出海》特別編譯《The Ken》專欄《Cash isn’t king anymore in SE Asia e-commerce, but it’s far from exile》，幫助讀者了解東南亞市場的支付現狀以及在未來的可能變化。
疫情讓貨到付款退居次席
東南亞的電子商務産業正在發生一些新奇的變化。目前該地區內的新冠疫情依然沒有緩解，「Shopee」、「Lazada」、「Tokopedia」和「Zalora」等電商平台仍然爲用戶提供貨到付款（COD）服務。印尼電商平台「Tokopedia」更是在 2020 年 9 月首次添加了貨到付款服務，「Lazada」也在 2021 年 4 月正式上線該支付服務。
不過這些電商平台的數據卻顯示，貨到付款僅占它們全部電商交易額的 20%-40%。此外，貨到付款處理過程相當繁瑣，成本和風險也更高。那麽是什麽原因讓這些平台都不願意下線貨到付款功能呢？
其實東南亞的支付市場格局並不像大部分人想象的那麽簡單。東南亞的電商市場比較分散和碎片化，因此取消現金支付可能還需要相當長的一段時間。
有一位行業專家表示：“對于電商平台來說，貨到付款不是一種可選渠道，而是一種必須具備的主流支付方式。”也就是說，雖然現金交易可能不再占據主導地位，但它也不會很快就退出電商領域。
「aCommerce」CEO保羅·斯裏沃拉庫爾（Paul Srivorakul） | 圖片來源：「aCommerce」
在印尼的一間倉庫中，桌子上堆著總額大約 20 萬美元的現金。美籍泰國人保羅·斯裏沃拉庫爾（Paul Srivorakul）則正在著手處理這些現金。
這些現金都是消費者們支付的網購貨款，由服務商「aCommerce」的快遞派送員和騎手收取。「aCommerce」是一家電商代理公司，也是東南亞同類企業中的頭部玩家。該公司總部位于泰國，斯裏沃拉庫爾則是公司的 CEO。
不過，新冠疫情的突然襲來則讓東南亞電商市場發生了劇變。人們意識到紙幣上有很多細菌，而紙幣流通的時間越長，其被汙染的可能性就越大；人們使用紙幣的機會越多，自己感染病毒的可能性也越大。正因如此，現金交易也被列入了高風險名單。
對于一個以現金支付爲主的市場來說，疫情大大撼動了現金交易的地位。要知道，東南亞市場中70%以上的人口仍沒有銀行賬戶。貨到付款一度在東南亞電商領域占據主宰，但如今已經快速衰落。
與此同時，東南亞各國政府也正采取激勵措施，積極推出新型電子錢包。受其影響，無現金支付開始在東南亞廣泛普及，使用率也出現激增，這也在一定程度上對現金交易造成了沖擊。
斯裏沃拉庫爾指出，五年前，貨到付款占整個東南亞電商總交易量的 60%-70%。他表示：“目前貨到付款在曼谷等一線城市的平均占比爲 20%，在二三線城市的平均比例約爲 40%。”他預計，貨到付款的交易量占比還會持續下降。
東南亞時尚電商平台「Zalora」的首席運營官羅斯汀•賈瓦迪（Rostin Javadi）也觀察到了類似趨勢。在 2015 年，貨到付款還在該平台的交易總量中占據很大比例；但到了 2018 年，其占比已下降到30%。如今這一比例在印度尼西亞和馬來西亞市場徘徊在 20% 左右，在新加坡僅爲 5%。
據全球投資銀行摩根大通（JP Morgan）預測，到 2023 年，印度尼西亞、馬來西亞、泰國、越南和新加坡市場中貨到付款的電商交易額占比將不到 20%。
貨到付款訂單的物流過程非常複雜，大量現金的攜帶和存儲也給電商公司增加了成本和風險 | 圖片來源：The Ken
貨到付款訂單的處理成本較高，因此其使用率下降對電商公司是件好事。斯裏沃拉庫爾透露，貨到付款訂單的履約成本比預付貨款訂單要高出 20%-30%。因爲貨到付款收到的現金越多，電商公司在快遞安全措施和車隊管理系統方面的投入也就越多。此外如果收件人不及時提貨或包裹被拒收，那麽貨到付款的物流成本還會進一步增加。
對貨到付款依賴程度的下降也標志著東南亞線上零售産業日益成熟，電商企業正在全力以赴解決消費者的網購痛點。與此同時，消費者對電子支付也越來越有信心。
不過，目前許多東南亞電商企業似乎並不會減少貨到付款的使用率。「Shopee」、「Lazada」、「Tokopedia」和「Zalora」等電商平台仍向客戶提供這一支付選項。在疫情暴發之前，「Lazada」曾于 2019 年在馬來西亞逐步停用該功能，但後來在 2021 年 4 月又再次啓用。
這一情在很大程度上與東南亞地區支付渠道的分散化和不均衡發展有關。以菲律賓爲例，約有 70% 的「Zalora」客戶仍然將貨到付款作爲首選支付方式。東南亞物流供應商「Ninja Van」的合作夥伴和銷售運營區域主管艾文•特歐（Alvin Teo）表示：“在新加坡和馬來西亞等較爲成熟的經濟體中，高效的數字支付更爲普遍。然而對電商平台來說，貨到付款仍然是一種必備的支付方式。”
與大多數人的直覺判斷相反，貨到付款仍然是東南亞線上零售産業的關鍵。據預測，東南亞線上零售市場的商品交易總額（GMV）在 2025 年將達到 1720 億美元。作爲處理成本最高的支付方案，貨到付款的用戶粘性仍然很大，在東南亞電商市場也仍將占有一席之地。
貨到付款的牢固基礎，和東南亞電商産業曆史息息相關
要想仔細了解貨到付款爲何能在東南亞市場中擁有如此深厚的群衆基礎，就需要我們仔細了解這一支付方式在該地區的發展曆史。
在 2000-2010 年間，東南亞的電商産業還處于起步階段；而貨到付款則有效帶動了整個東南亞電商市場的發展。“先收包裹，後付現金”的做法有效解決了網上購物的一些痛點，其中就包括銀行服務滲透率低造成的支付渠道不足。
因此，對于習慣于線下實體店購物的東南亞消費者來說，在還沒有親眼看到商品的情況下提前付款就背離了他們已經形成的支付習慣。Facebook 和貝恩公司（Bain & Company）聯合發布的一份報告顯示，在新冠疫情暴發前的 2019 年，東南亞市場僅占 Facebook 電商業務零售總額的 5%。
不過 Facebook 和貝恩公司在 2019 年出具的一份報告中也表示，到 2025 年東南亞市場數字消費者將增至 3.1 億人。實際上，東南亞地區在 2020 年就達到了這一目標。
隨著網絡購物的蓬勃發展，東南亞市場內的無現金支付服務也在迅猛增加；但消費者只要有絲毫疑問和不滿，就會立刻退回到貨到付款。他們會根據預期風險程度的大小，在貨到付款和無現金支付之間進行切換。
傑塞爾•納馬拉特（Jessel Namalata）是菲律賓的一位工藝美術教授，她習慣用信用卡在電商網站上購買商品。通過一個頭部電商平台，她在去年入手了一套價值 1250 菲律賓比索（合 26 美元）的烘焙設備。然而這次購物經曆卻改變了她對預付款的看法。
納馬拉特購買的設備一直沒有到貨，因此她投訴了商家和平台，但最終也沒有得到任何結果和回複——更重要的是她沒收到退款。
納馬拉特抱怨道：“我再也不會在網上提前付款了。我從現在開始只會使用貨到付款。這確實很麻煩，因爲你要提前與快遞員協調提貨地點，還要取出現金付款。但它也有好處，那就是能讓我拿到自己買的東西。”
王曉鳳（Pauline Wong）是馬來西亞的一位消費者。她表示自己平常都使用信用卡付款，但在新加坡二手電商平台「Carousell」上購買瑜伽服時，她會選擇貨到付款，因爲她想在付款前先檢查一下衣服的狀況。另一位消費者卡利斯塔·泰歐（Calista Teo）則表示，她僅在當地一家連鎖超市的線上平台購物時才使用貨到付款，因爲這家超市經常在送貨當天就售罄或缺貨，而退款則需要相對較長的時間。
不管是「aCommerce」的斯裏沃拉庫爾，還是「Zalora」的賈瓦迪，他們都表示，平台上的新客戶往往在最初的幾筆訂單中使用貨到付款支付選項，然後在後續的訂單中轉向無現金支付。
盡管現金交易在東南亞線下零售業中仍然是中流砥柱，但受網購熱潮的興起以及疫情暴發的影響，越來越多的消費者正在轉向無現金支付 | 數據來源：The Ken
有數據顯示，東南亞的在線零售業充斥著各種詐騙風險。在 2020 年的前9個月裏，僅在越南就約有3萬家電商賣家因交易欺詐、銷售假冒僞劣以及違禁物品等違規行爲而被關停。
據馬來西亞全國消費者投訴中心（NCCC）高級主管巴斯卡蘭·西坦帕拉姆（Baskaran Sithamparam）表示，在 2019 至 2020 年期間，馬來西亞共收到 13458 起消費者網購投訴，遙遙領先于其他領域。該數據在 2018 年則僅爲 10615 起。
馬來西亞全國消費者投訴中心對 2019 年和 2020 年的數據進行了彙總。縱觀其投訴數據，其中，退款、詐騙和配送等三個問題是消費者投訴最多的問題。這也是消費者們希望“一手交錢、一手交貨”的主要原因。然而即便消費者選擇了貨到付款，他們也依然無法保證自己不會在網購時被騙。
據報道，2020 年新加坡一名女子在網購平台上花了 40 新元購買商品，但在貨到付款後才發現自己買了假貨。「Ninja Van」在「Facebook」上曾表示，該平台“確實收到了許多有關貨到付款的詐騙投訴”。由于“與物流合作夥伴簽訂了保密合同”，收件人無法在付款之前打開包裹，也因此難以親自驗貨。
「Facebook」和「WhatsApp」等社交電商的發展也進一步加深了東南亞消費者的不信任感，雖然賣家能夠提供多種商品和誘人的價格，但它們的可信度不夠高，退貨服務也不夠透明。這進一步驅使消費者固守在貨到付款這一傳統渠道。
對于電商企業而言，消費者的保守讓它們只能繼續保留乃至發展貨到付款服務，但繼續發展貨到付款服務的難度也很高。
不同角色玩家眼裏的貨到付款
「Zalora」的配送中心 | 圖片來源：Zalora
「Zalora」是進入東南亞地區的首批電商平台之一，早在 2012 年就已經上線。回想起最初與“最後一公裏”物流配送公司討論搭建貨到付款服務體系的情形，該平台首席運營官賈瓦迪頗有感觸。在那之前，很多配送公司都沒處理過貨到付款訂單。
他表示：“我們需要與配送公司合作，共同創建一個 API 接口，將需要收取的現金數額等信息共享給快遞員；然後還要建立一個轉賬程序，方便快遞員將資金貨款轉給平台。”
其他需要解決的問題還有安全風險，比如讓快遞員將現金小額分批存入銀行，這樣他們就不需要攜帶太多現金。在菲律賓等市場的一些城市，消費者們的貨到付款訂單量相當多，但銀行分支機構又比較少，因此現金就必須存放在物流中心的保險箱中，定期用裝甲車運走。
與此同時，貨到付款也讓配送企業擔心起了包裹本身的安全問題。「Ninja Van」首席運營官 Joel Ong 表示，由于快遞員可能會辨別並偷走高價值包裹，因此該公司在倉庫中專門劃出了一個處理區域，並設有一個專門的車隊來處理這類商品。
賈瓦迪表示：“貨到付款訂單處理起來比較麻煩，但只要實現流程化操作，包裹配送起來就相當順利。”對于某些平台來說，例如「Zalora」，貨到付款訂單的物流成本“並不算太高”。賈瓦迪指出，貨到付款在某些情況下比許多無現金支付訂單的費用更低，因爲無現金支付服務會産生一些交易費和網關接入費用，每筆訂單抽成約爲 1.5%-4%。
與此同時，幾家支持貨到付款的物流公司目前也降低了價格門檻；這些企業主要承擔處理拒收包裹等額外費用，「Zalora」則需要承擔對帳等處理費用。不過賈瓦迪表示，貨到付款訂單的拒收率只有“個位數”，因此「Zalora」將這部分費用視爲其“商業成本”的一部分。
相比之下，那些沒有風投公司巨額資金支持的賣家則更難消化貨到付款所帶來的額外成本。對于小型獨立賣家來說，延遲付款會直接影響現金流；物流公司收取的貨款也需要一段時間才能回流，這中間産生的時間差足夠造成許多困擾。
馬來西亞一位銷售日志文件和藝術材料的賣家表示，對像她這樣的小企業來說，貨到付款的風險太大，而且物流上的多次反複難免會損壞商品。
印度尼西亞的在線賣家也在社交媒體上發表了類似的言論，呼籲電商平台取消貨到付款選項。此前在今年 5 月初，有兩段視頻在社交媒體上瘋傳。視頻中的收件人在收到不滿意的快件後情緒爆發，其中一個收件人甚至拿槍威脅配送員。
那麽除了現金交易，還有什麽可行的選擇呢？在東南亞這種以移動服務優先的市場，很多人難以提供自己的信用證明，也就沒有資格獲得銀行服務。在這樣的市場中，什麽樣的支付服務才可以接替現金的地位？
未來屬于無現金支付，但服務和流程急需完善
電子錢包最有可能填補貨到付款的缺口。用戶只需下載一款簡單的應用程序，就可以在實體店給電子錢包充值。馬來西亞本土電子錢包「Touch ‘ n Go」就允許用戶在 7-Eleven 便利店購買充值卡。
早在 2019 年，波士頓咨詢公司（BCG）曾對 5000 名東南亞消費者開展了一項調查。調查顯示，近一半擁有銀行賬戶的受訪者都在使用電子錢包，這一比例在 2025 年預計將達到 84%。不過，這些消費者主要將電子錢包用于叫車和手機充值；其中印尼和泰國消費者使用電子錢包進行網購的比例最低，分別僅爲 25% 和 16%。
除此之外，電子錢包在東南亞市場目前也僅僅改變了城市消費者的支付習慣。波士頓咨詢公司合夥人兼董事總經理阿帕納·巴拉（Aparna Bharadwaj）表示，電子錢包應用的用戶目前是主要擁有銀行賬戶的富裕階層城市居民，而“對于無銀行賬戶人群而言，它的意義並沒有那麽大”。
波士頓咨詢公司（BCG）的調查顯示，東南亞市場的電子錢包依然主要面向城市中有銀行賬戶的人群 | 數據來源：The Ken
目前，東南亞地區的無銀行賬戶人群仍然只能使用現金。但是巴拉認爲，隨著越來越多的資金湧入電子支付領域，這種情況很快就會發生變化。以新加坡例在 2020 年第一季度中，其金融科技投資總額爲 6800 萬美元；而到了第二季度，這一投資額就躍升至 2.78 億美元。
隨著各路資金的湧入，電子支付行業也開始開疆拓土，從城市客戶向鄉村地區消費群輻射，擴大市場占有率。
「Facebook」數字用戶和技術行業主管弗拉（Dhruv Vohra）表示，在過去 10 年裏，貨到付款爲東南亞消費者帶來了在線購物熱潮。在接下來的 10 年裏，東南亞的支付産業重點將變成爲消費者提供無縫的線上體驗。“我們正在進入技術驅動的“新物流”時代，甚至連風投資金也開始進入物流、支付和客戶關系管理（CRM）優化等領域。”
弗拉認爲，在追求無縫化網購體驗的過程中，貨到付款這一支付渠道將逐漸失去吸引力。目前電商公司都在爭相進行 IPO，同時也在爭取擴大利潤空間。在這種情況下，貨到付款有可能會慢慢消失。
爲了讓消費者真正信任線上支付，電子商務公司必須與時俱進，改進升級自身流程，如制定更爲順暢的退款流程等。「Zalora」就推出了 30 天無理由退貨政策，此外提供了一系列免費送貨服務。Shopee官方商城「Shopee Mall」和 Lazada 旗下的「LazMall」則增加了賣家身份驗證，試圖提升消費者的信心。
與此同時，隨著物流行業吸引的投資不斷增加，商品的配送時間也大大縮短。許多東南亞大城市都普遍配有當日送達服務。包裹的配送速度越快，顧客對每筆訂單的擔憂就越少，也就更加信任數字支付。此外很多許多電商平台也在推出電子錢包，爲客戶提供現金返還、折扣優惠和獨家交易等獎勵措施。
2019 年，電商比價網站 iPrice 聯合包裹追蹤軟件平台 Parcel Perform 對東南亞 8 萬名網購消費者進行了一項調查。調查發現，34% 的受訪者對其物流配送經曆表示不滿。超過 90% 的客戶投訴和負面反饋都與延遲發貨等問題有關。
這也就是說，在短時間內，貨到付款在東南亞電商市場中的地位仍然牢不可破。很多電子商務公司向《The Ken》反映，它們不打算縮減貨到付款訂單的數量。這些平台認爲貨到付款已經成爲電商生態中的重要組成部分。有些公司甚至還推出了更加多樣化的貨到付款服務。「Shopee」在菲律賓就允許顧客在收到包裹後，再通過平台旗下電子錢包「ShopeePay」結算款項。
《The Ken》曾詢問「Lazada」爲何今年在馬來西亞重新啓用貨到付款支付服務。對此該平台的一位發言人表示，這樣做是爲了讓所有市場、尤其是農村消費者“能夠在疫情期間享受到電子商務帶來的便利和安全”。
2020 年，印尼電商獨角獸「Tokopedia」也新增了貨到付款服務。該公司首席執行官威廉·塔努維賈亞（William Tanuwijaya）曾在 2017 年認爲這一方式並不可行。他在當時說道，作爲一個由超過 1.7 萬個島嶼組成的群島國家，一旦顧客在貨到後拒收商品，那麽物流配送成本將會大幅上漲。
當被問及爲什麽又推出貨到付款選項時，「Tokopedia」物流部助理副總裁埃德溫•梅羅亞（Edwin Mailoa）表示，該平台每月有超過 1 億人次的訪客都不能輕松使用電子錢包。他說道：“我們希望保持平台的包容性，無論客戶有沒有銀行賬戶，都能夠在我們平台上購物。”
對于資金緊張的消費者來說，貨到付款還讓他們在下單和付款期間有了喘息的機會。「Ninja Van」區域主管特歐表示，貨到付款在這一點上類似分期購物，這讓消費者有時間來安排資金或重新考慮自己的下單情況。
如今，許多電商公司正在陸續推出分期購物（BNPL）服務。「Zalora」從今年 2 月開始與分期購物公司 Rely 合作，爲客戶提供三個月的免息分期支付方案，客戶可將訂單分成三個月結清。
最後，《The Ken》采訪過的所有電商公司都認爲，貨到付款並不會完全退出東南亞市場。在數字零售世界裏，現金可能不再是主角，但顧客就是上帝，他們對現金交易的需求仍然很強勁。畢竟貨到付款帶給消費者的安全感，是其他支付方式所無法提供的。