作者/李妍 公衆號/i美股
拼購、社交裂變、補貼，拼多多的“戰術”被友商全部試了一遍，尤其是拼多多去年的創新策略 “百億補貼“，被聚劃算京東蘇甯易購輪番用于營銷，吸引了不少眼球，且不說對手的”百億補貼“設置了複雜的門檻和玩法，與拼多多真金白銀的補貼有明顯差別，即便是真的下血本複制該戰術，能摧毀拼多多嗎？
有人認爲阿裏更有錢，可以通過補貼耗死對手，挽回局面，但是同樣的形式，在目的和實現效率上跟拼多多截然不同，阿裏的補貼未必會持續：
拼多多補貼主要爲建立信任，打破之前地攤貨的品牌印象，爲拓展用戶的“進攻”策略；而聚劃算的補貼，目的更多的是爲了“防守”，通過補貼防止原有用戶和GMV轉向其他平台。如果淘寶的産品設計和運營策略不變，不解決使用門檻的問題，僅依靠價格策略，對于下沉市場用戶吸引力有限，那麽百億補貼跟“雙十一”一樣，只是幫淘系用戶延長了購物節。阿裏本來在用戶覆蓋上就更爲廣泛，長期補貼若是在拉新上效果不佳，只換來原有用戶貢獻GMV，將對平台利潤造成傷害，大概率不可持續。
從過往曆史來看，阿裏京東向下沉市場開戰已有些年頭了，開發過淘寶特價版、京喜，現在還“玩“起了”補貼“，卻始終抑制不住拼多多的成長，到2019年末，拼多多MAU 已接近5億、TTM活躍買家接近6億、GMV過一萬億，與老大哥的差距繼續縮小。既然對手采取各種手段仍然按不住拼多多，不妨反過來想一想，如何才能摧毀拼多多的百億補貼效果？
1，不能提供差異化的購物體驗
如果不能實現差異化的用戶體驗，單純拼價格，會把交戰雙方引向泥潭。幾年前視頻網站之間的同質化競爭教訓，提供了借鑒價值，在無法提供差異化的用戶體驗基礎上惡性競爭，後果是養肥了上遊版權方，自己虧損越來越大。
1）沉的下去，不只因爲“便宜“和微信營銷
“便宜“和微信營銷，確實在早期幫助拼多多獲得大量用戶，但這只是拼多多成功要素當中的一部分；其他諸如，通過産地直發等供應鏈改造實現的低價，通過“傻瓜級”易上手的推薦購物形式，配合微信支付以及聰明的微信拉新手段，彙集大量訂單需求，將價格進一步降低，等等一些列努力，所造就的差異化綜合産品體驗，更親近下沉市場用戶。
如果能有心通過拼多多和快手了解下沉市場用戶，會發現淘寶、支付寶、微博對他們來說，太過高深莫測，簡單易用的産品設計理念，極大的降低了較晚一批智能手機用戶的使用門檻，爲他們帶來淘寶之于“五環內“用戶的相似樂趣。
隨著用戶交易越來越頻繁，推薦越來越精准，加上會員等一系列深化粘性的産品設計，拼多多的用戶習慣和品牌慣性影響將越來越強大，用戶轉移變得越來越難。品牌印象以及用戶心智的影響力其實非常大，比如天貓和淘寶無非是大店和小店的區別，但天貓給人以更靠譜的品牌形象，從心理上強化了信任，這是拼多多持續投入品牌建設的重要原因，任何一個成爲百年老店的公司，在品牌形象維護上都不會吝啬。
2）搶別人用戶，得提供更優的體驗
對于百億補貼從別人那裏吸引過來的用戶，拼多多找到了他們的痛點，即湊單、購物券使用門檻、滿減、預售等複雜的營銷方案，讓用戶永遠摸不清價格的真相，正因爲複雜，還養活了産業鏈上的“什麽值得買“這種撸羊毛中介。爲此，拼多多在産品設計上做了減法，在體驗上做了加法，以避免犯同樣的傷害用戶體驗的錯誤。比如，單品包郵免去湊單免郵這種不必要的麻煩，減少滿減、購物券等運營“套路“等，盡量簡化促銷和降價方式，通過彙集大量的訂單需求，試圖將相對低價做到日常和透明。
用戶的消費需求由商品豐富、方便快捷、便宜、樂趣等構成，盡可能簡單的滿足上述需求，更貼近用戶，才能提高拼多多搶占更多用戶、並實現留存的可能性。但是不能否認淘寶目前在商品豐富性仍然優勢明顯，商品豐富性始終是最重要的産品體驗，這塊是拼多多需要時間來不斷補足的。
綜上，拼多多確實在産品體驗上實現了相對于競爭對手較明顯的差異化，而非簡單粗暴寄希望于低價策略，搶短周期內用戶和GMV份額。更簡單更親近消費者的産品設計，提升了用戶留存和複購的概率，從而放大補貼的長期效果，拼多多用戶淨增長值長期高于對手，體現了這種“簡單的力量“對用戶的吸引力。如圖，拼多多Q4平均MAU環比淨增長5190萬，超過阿裏的3900萬，拼多多活躍買家數淨增加4890萬，阿裏和京東淨增加值分別爲1800萬和2760萬。
2，無法持進一步低信任成本
百億補貼是獲取信任的第一步，阻礙這部分用戶的消費意願的，還有山寨貨印象，以及刷單對評價體系的傷害等等。如果信任問題不能有效解決，百億補貼來的用戶，在補貼外的商品消費上受到欺騙後，很容易流失，那麽補貼就真成爲羊毛黨准備的了。
拼多多沒有放任這些問題一直存在，去年花費大量人力和精力整治平台山寨貨及假貨問題；聯合中國人保財險等推出正品險；假一賠十，十倍現金券賠償等，這些都是拼多多重建信任的舉措。拼多多的用戶年均花費到2019年已經上升到了1720元，一定程度上反應了用戶滿意程度和信任度在逐步提升。百億補貼正在讓更多人嘗試拼多多，平台信任成本降低，將繼續提升複購。
此外，拼多多一直自帶一部分社交屬性，拼購、微信裂變等運營手段，巧妙的利用了社交關系，社交關系是除品牌建設之外，增強信任感的最佳途徑。
實際上，消費跟社交一直關系密切，消費甚至與社會身份挂鈎，用以滿足社交需求，比如茅台、奢侈品；口碑傳播也是品牌商重視的指標之一，反映了社交關系對銷售的促進作用。只是微信對淘寶的屏蔽，給人以電商與社交無關的錯覺。小紅書、快手、抖音在電商帶貨上的影響力，在社交有助于降低消費信任成本上，非常有說服力了。
拼多多也一直在嘗試在拉新之外，能更好的利用社交關系，提升推薦精准性、以及增強信任。比如鼓勵商家直播海捕、挖春筍、采茶等商品生産過程，拉進用戶與商家的距離，再如近期剛上線的拼小圈功能，用以解決商家刷單行爲對商品評價體系造成的傷害。
拼多多正在通過品牌配合補貼、平台規則制定、購物險、懲罰、以及社交關系的作用，積極的解決平台信任問題，只有當信任成本降低，平台生態才會向更好的方向發展，從而更好的實現留存和複購，放大用戶補貼的價值。
3，無法滿足用戶對商品豐富性的需求
在不斷解決信任問題和提升産品體驗的同時，如不能豐富的商品選擇，用戶來了發現想買的東西有限，同樣會拉低百億補貼效果。早期需要拼多多繼續深化供應鏈改造，主動開拓商家和商品源頭，之後，規模效應將隨交易額變大而越來越明顯，對商家吸引力更強。
年前，拼多多在跨境商品方面有明顯進展，進口美妝、食品、母嬰、保健品等方面商品明顯豐富了許多。品類豐富是拼多多長期努力的方向，不可能一夜間追平淘寶，但是平台模式相對于自營模式，天然在商品豐富潛力上優勢更明顯，也不存在京東自營和平台左右手互搏的問題，商品豐富是時間問題。
此外，除了用戶端的補貼外，拼多多對商家的補貼和支持更容易被人忽視，到目前爲止，拼多多一直未對商家抽取0.6%手續外的交易傭金（對比其他平台的抽傭大約在2-5%），用零平台服務年費政策，鼓勵了合作夥伴放開手腳，以優惠的價格爲拼多多用戶供應豐富的商品，這也是拼多多短時間內GMV能邁上萬億台階的原因之一。反過來想，這也是拼多多尚未釋放的利潤來源之一，即便如此，規模化的作用下，拼多多Q4的調整後虧損率收窄到了-8%。
4，小結
百億補貼效果的敵人，是平台用戶生命周期短和複購率低，而非來自競爭對手。在同質化的體驗的基礎上貼錢換GMV，放任信任成本高，以及商品選擇不夠豐富的問題不解決，都是實現一錘子買賣的“好方法”。
拼多多1萬億年交易額規模，已經是半個京東，1/6個阿裏了，對手已不再可能遏制其發展，打敗拼多多的只能是自己作出傷害用戶體驗的事，從而給對手制造進攻機會。爲了減少犯錯，拼多多必須盡可能比對手更好的順應用戶需求和用戶體驗的，目前來看，公司的努力方向在正確的軌道上。
國內的消費市場夠大且需求多元化，商品消費又是一個長期的需求，土壤肥沃，百億補貼的效果應放在整個用戶生命周期裏的影響去評價，而不是去計算單個季度拉來了多少交易額。如果拼多多能不斷在維護用戶生命周期以及增強複購的方向上取得不錯進展，平台的護城河必然將越來越深，隨之而來的市場費用被攤薄以及利潤釋放，是可以預見的。