賈伯斯去世六年後，蘋果與一位被2B小姐姐暴打的機械生命體安卓機器人一直不清不楚。蘋果時年41歲，而安卓剛剛12歲，Google也才19歲。蘋果一直維持著自己老成持重般的高貴形象，直到他最近連發8支怒懟安卓。這些像8枚毛茸茸的粉紅色手榴彈一樣在媒體和公眾空間中驟然爆炸，攪得渾水四溢，將許多久沉於記憶泥沼下的淤泥翻上水面，反過來狠狠地踹了蘋果自己的屁股一腳。
都是惹的禍
這八隻毫無營養可言，無非用視覺化表達一些司空見慣的說辭，概括起來就兩句話：速度飛快跑馬燈，沒有病毒趕緊買。
這是典型的Y型文案，強調功能性和形象化，沒有華麗的辭藻，充滿極簡主義的風格，猶如當年魅族魅藍品牌連發六字真言怒懟小米一般，是對「卡醜慢，小米造」的活學活用，嗯，這很蘋果。
但是，等等，這種說辭我怎麼好像在那兒見過？
你可能在移動營業廳積灰的櫃檯里和在天橋的山寨手機店裡看過類似的招牌，只不過這些招牌現在掛到了蘋果的脖子上，還是官方出品。如果說蘋果以前的形像是高貴冷豔的極客範，現在這樣就只能算是富土康的張全蛋了。
不少網友在這條新聞下留言：「我的內心毫無波動，甚至有點想笑……」「吃相難看出新高度！」
這些黑對手的套路蘋果以前用的不少，但像這次招致普遍反感的還是第一次。原因或許在於這些都太言過其實。事實上，高端安卓的流暢度並不差，而蘋果也不見得比安卓安全多少。說蘋果安全這句話，詹尼佛勞倫斯作為「蘋果iCloud艷照門「的受害者之一肯定第一個不同意。
現在的蘋果沒有當年「把一千首歌裝進口袋」的足夠驚豔的產品了，因而搭配任何強調功能性和具象化的所謂Y型文案或者創意，其實都是在進行另一種形式華麗辭藻的堆砌，這些辭藻是流程、工藝和看不懂的原產地（各位可還記得被奧氏體304不銹鋼支配的恐懼）。這是工程師的浪漫和沒什麼才情的小文案的自嗨，看似毫無問題。
問題是這種宣傳手法刻意拒絕詞語的修飾和畫面的講究，在失去實用性的形象設計之後，最終只保留了這個形象最粗鄙、市儈、噁心的一面，真是偷雞不成蝕把米。
懟人其實沒什麼效果
事實上，蘋果每一次密集的發送黑之後，結果通常都不盡如人意。
「Get a Mac」系列從2006 年5 月起至2009 年10 月共推出了66 支，超高人氣，還斬獲了不少創意獎項。這些只有一個主題，變著花樣擠兌PC和PC用戶。無可厚非，撕逼乾架是大眾最喜聞樂見的娛樂方式，但實在談不上有多少創意。想想最近和廣場舞大媽搶籃球場的小伙子的心理活動吧。我想假如有機會，這個小伙子也一定願意拍這樣的懟人。積鬱的憤懣太久，確實容易憋出病來。
那效果呢？效果無非兩點，要嗎提升品牌形象，要嗎提升產品銷量。
品牌形象太過小氣
上到投行經理，下到平頭百姓都這麼認為。即便它得了大獎，但企業主一定要明白一個道理，大獎只能代表的製作機構幹得不錯，和你的企業你的品牌關係不是很大。這樣的例子不勝枚舉，而原因也可能會讓你哭笑不得。比如，業界最知名的金鉛筆獎的宗旨是提高全球創意水準，而不是想當然的提高你品牌形像或者產品銷量。所以結果就是，這些花里胡哨的創意其實是做的花著企業的錢給社會做公益呢。
產品銷量差強人意
美國諮詢公司Gartner 發布的最新數據顯示，在全球出貨量排名前五的廠商中，蘋果Mac是下跌最多的公司。2016年第三季度它的出貨量較去年同期下滑了13.4%，市場份額跌至7.2%。數據有些枯燥，這麼說吧，高貴的阿蘇斯（華碩）的筆記本銷量都快趕上蘋果了，這還只是一家PC廠商。
微軟也乾過這種「缺德事」。Surface平板電腦銷售伊始，微軟發布了一堆揶揄iPad性能低下沒有多任務的，結果收效甚微，以至於微軟都不敢公布它的銷量，而成本卻以十億計。直到Surface Pro 3，微軟改變了它的方式，回歸正常。內容是生活化的產品使用場景，而主題只是簡單的一句：「get productive（提高生產力）」定義為生產力工具的SP產品線一騎絕塵，硬生生從iPad Air的市場份額裡撕下一塊肉。積極並且有力，這是SP品牌溢價的來源。這是典型的X文案，虛頭巴腦，卻莫名的燃。
今年2月，IDC全球移動設備季度追蹤部門分析師兼項目副總裁瑞安·裡思發表聲明稱，「平板電腦市場繼續穩定增長」，而iPad 等無專用鍵盤的「普通平板電腦的受關注程度繼續下降」。裡思指出，越來越多的消費者開始把目光投向二合一型混合設備，也就是類似Surface Pro 4 這樣既能當筆記本電腦，又有觸摸屏，可以當平板電腦使用的產品。
無獨有偶，根據一份來自美國專業調研機構JD Power 《2017年美國平板電腦滿意度調查報告》結果顯示，微軟Surface Pro 4已成功取代蘋果iPad，成為消費者評價最高的平板電腦。這也是JD Power發布平板電腦滿意度調查6年以來，微軟首次拿到第一名。然而實際上，sp的市場份額還不到ipad的四分之一，但一方正在銳意進取，另一方卻疲態盡顯。
警惕銷量疲軟後的高利潤率
當然，評價一款產品的成功與否除了市場份額，還有他的利潤率。
於是就有媒體發布了這樣一篇文章：《Mac市場份額只有7%：然而利潤比例達60%》。文中援引分析師HoraceDediu的結論稱：Mac產品線平均售價在1200美元以上已超過十年時間，同期內PC平均售價還不及其一半。運營利潤為55億美元，這使得蘋果成為最賺錢的PC廠商，其利潤比例達到60%。
這是好事嗎？恰如索尼在專業影像領域的布局。這個市場的規模非常小，但利潤空間巨大。它的廣播級攝像機設備在這個市場佔據著絕對的主導地位，並且享有絕對定價權，也就是說它可以自主確定這一行業的利潤比例。索尼在2015財年公布了數碼影像業務的營業利潤，狂增72.7%，結果一年之後同比下降了31.8%。這說明高利潤比例並不是救市良藥，市場的盤子太小，再好吃的奶酪都有放不下的時候。
我們一定要警惕這種言論，任何不談市場規模而妄談利潤比例的說法都值得警惕。即便蘋果高昂的利潤比例中除了硬體利潤還有軟體紅利，但市場是一切商業的基礎，規模不一定要大，可市場萎縮下的高利潤率就是空中樓閣，全都是泡沫。
舉個不太恰當的例子，棒女郎的利潤率還66%呢，現在，《10萬微商被騙100億，最大微商集團被爆涉嫌傳銷》。之所以提這家公司，是因為其老闆是曾經的山寨手機尼采的老闆蔣德。蔣先生成功的將手機市場的忽悠手法如法炮製到女性私處護理領域，他以為做微商的都不用手機似的。
蘋果自然和微商之流不一樣，但過分解讀其高利潤並不能掩蓋其市場萎縮的頹勢。這不是蘋果值得驕傲的理由。
蘋果驕傲的資本：技術還是生態？
值得驕傲的是什麼呢？
技術不是蘋果的良夜，專利卻一直是它的短板
一些公司的驕傲來自於它的技術理想和工程師文化。這樣的公司靠技術實力與專利航母和這個世界對話。但是很遺憾，蘋果不是一家技術導向的公司。
蘋果固然製造了世界上第一台個人電腦和普及了圖形化操作介面以及電容觸摸屏，但這充其量是產品層面的創新，不能把這些作為一家技術公司的驕傲。事實上，儘管蘋果專利庫（AAPL）以每週一次的速度迅速擴張它的專利版圖，但依然在一些專利巨頭面前吃盡苦頭。單就和諾基亞的專利官司就打了8年，直到5月23日才和諾基亞簽訂了和解協議。直到現在，蘋果的專利也不過18000多件，而專利狂人富士康，僅在大陸地區申請通過的專利就達26800件。
換言之，富士康揮舞著專利大棒來為蘋果代工，彼此的專利交叉授權是蘋果製造無法重回美國重要誘因，除非特朗普能憑空在內華達沙漠裡克隆一個富士康。
蘋果的生態在為產品服務，而不是為了生態內的共贏
另一些公司的驕傲來自於它的的生態系統和產業布局。這樣的公司依靠平台化戰略，依靠開放平台做大做強。同樣遺憾的是，蘋果自始至終是一家硬體公司和軟體公司，而不是一家原生的生態型平台公司。
要理清這個邏輯，必須要明白生態型公司和產品型公司的不同。
簡言之，生態型公司的產品為生態服務。
Google是一家生態型公司，他的搜索、安卓操作系統以及智能汽車等都是為Google的生態系統服務的產品。
蘋果是倒過來的，任何阻礙他賣產品的生態都是謊言。
他的App Store構建了引以為傲的蘋果體系，其最終目的不過是多賣幾台手機。他的Mac系統簡潔高效，其最終目的也不過是多賣幾台電腦，對了，還有幾套Final Cut Pro。蘋果是一家徹徹底底的產品公司，如果能順利賣出產品，他不會花精力構建自己的生態系統，因為實在沒有必要。理解了這一點，就不難解釋蘋果為什麼寧肯得罪中國區的巨無霸App微信也要推廣自己的蘋果支付。
答案也許出奇的簡單：因為蘋果支付只能蘋果用，微信卻連已經淘汰的塞班都能用，這還怎麼賣手機呢？類似的事情發生在最近阿里菜鳥懟順風這件事上。誰掛著開放平台的羊頭賣壟斷的狗肉，誰嘴上說為了用戶其實是為了自己，一目了然，無需贅言。
大眾對蘋果生態的理解更具欺騙性
大眾覺得App Store是所謂的生態的樣板其實存在著巨大的謬誤。蘋果商店之所以被大家研究不是蘋果把它打造的多麼宜居，而是它盤子大。說起來喬布斯的第一份工作就是給遊戲公司雅達利開發遊戲，只不過這個盤子實在太小，沒人認為雅達利是一家平台公司。還有一件事不得不提，當時喬布斯接了一個5000美元的訂單，和沃茲說好了事成之後平分，結果最後只給了這個老實人350美元。這種對合作夥伴的威逼利誘感貫穿在喬布斯時代的上下游產業鏈，並延續在庫克時代的蘋果。因為庫克在喬布斯時代就是管供應鏈的。
蘋果的供應鏈也深受蘋果的偽生態之苦
不久前，蘋果宣布停止在iPhone和其它設備中使用英國晶片設計公司Imagination的技術處理圖形，蘋果供應商Imagination股價一度下跌70%。其次是有消息透露蘋果已經自主設計電源管理集成電路，蘋果的電源管理晶片（PMIC）供應商Dialog也恐將失去蘋果公司的晶片供應合同，Dialog Semiconductor的股價也下跌了超過三分之一。與此同時，蘋果拋棄了三家台灣供應商，包括友達在內共有三家台廠遭排除，谷崧精密工業和兆利科技也掉出蘋果200大供應鏈名單之外，重要如富士康這樣的代工廠也叫苦不迭。郭台銘曾不止一次坦言「做蘋果的供應商不容易」。
這樣的蘋果怎麼看都不像是願意開放共贏搞生態的公司，倒像是地主老財。可怕的是，不光是供應鏈被蘋果搞的怨聲載道，連一直穩定增長的App Store也雞犬不寧。
蘋果商店不是開發者的應許之地，而是蘋果自家後院
兒童節的時候蘋果說用戶在蘋果商店花了1000億美金。這個提法不夠嚴謹。用戶不是為蘋果商店花了這麼多錢，而是為商店內百萬級的音樂、遊戲、圖書和各種APP花了這麼多錢。現在蘋果逼著競爭對手如Spotify、Netflix、YouTube為了避免高昂的分成費用，只得把成本攤到每一個用戶身上。甚至跟蘋果沒什麼直接競爭關係的一些國內的網際網路企業也被蘋果盯上了。
5月，蘋果公司又約談了另外一批包括微博、豆瓣、分答在內的、具有打賞功能的中國社交App，表示要從打賞中抽30%的手續費，否則立刻滾蛋。套用一位豆瓣網友的留言：——蘋果你別鬧，你知道我是直的。——豆瓣你別扯，義大利面弄濕之前也是直的。要麼交錢要麼滾，你看著辦吧。
綜上，我們把蘋果定義為一家有一定技術實力的以利潤為導向的營銷型產品公司。
蘋果驕傲的來源：產品和品牌。
既然是產品公司，那麼他的價值就來自兩個方面，產品的實際價值和它的品牌溢價。
蘋果的優質硬體是一副好牌，現在打爛了
對硬體產品的評價別無他法，產品創新，好用，服務好。蘋果卻在這個硬性標准上首鼠兩端。在營銷端通過貶低對手、疑似誇大宣傳來吊足消費者胃口，結果卻遲遲等不到下一代新品的到來（包括本月6號的蘋果發布會上，依然沒有iPhone 8 的消息）。在中國市場也不像安卓一樣兼容性那麼好，至今依然有部分應用和蘋果系統不兼容。服務體系的「欠費金額」也不遑多讓：「三級定價」，維修更換不便，還因為質量問題和iCloud服務問題上了很多次央媒的頭條。
前段時間沸沸揚揚的華為P10的內存門事件蘋果也經歷過。華為方面儘管根據處理的漏洞百出，貽笑大方，但至少該請水軍的請水軍，該發公告闢謠的闢謠，總歸算是對客戶有個差強人意的交代。
蘋果在處理類似事件的時候則相當堅決和篤定，一副我不聽我不聽的掩耳盜鈴般的姿態搪塞了所有人，也包括他自己。當然，蘋果歷來如此，從Lisa電腦的質次價高到iPhone 4 的天線門事件，蘋果向來高冷，向來閉目塞聽，但這一切建立在Lisa是開創性的個人計算機iPhone 4 是革命性的手機的基礎之上。所以在當時這種反公關策略是個性的。現在呢？這叫做嘴硬。
IDC最新公布的報告，蘋果在中國市場五連跌，比去年同期少賣了44萬部手機。要知道，中國是蘋果最大的海外市場，為蘋果貢獻了近四分之一的利潤。這種變化固然有國產手機爭氣的一面，但常言道：一條死魚的腐爛往往是從內臟開始的。蘋果自身的問題更大一些。看來果粉要加油了。
蘋果的文化認同是品牌溢價的來源，現在正在消散
曾經的蘋果因為他革命性的產品和自成一體的話語體系讓世人驚艷，如今在產品更新乏力的硬體背景下卻又變得不怎麼會營銷了。不能否認的一點是，蘋果一直是一家利潤為導向的產品公司，而他的營銷業務是蘋果擁有高品牌溢價的重要來源之一，也只有這樣才能衝高其利潤率。如果單看BOM（物料清單）的硬體成本的話，蘋果也不過是個2000塊人民幣的中端手機罷了（這要感謝賈躍亭在2015年的樂視手機發布會上撕掉了這個行業的底褲，即便他現在過得不怎麼如意）。
也就是說人們願意花費兩到三倍的溢價來消費蘋果手機，很大一部分是來自對蘋果品牌自身所承載的人文屬性的認同。
蘋果文化認同的來源
美國《連線》雜誌曾經這樣總結蘋果的文化符號和價值體系：從鱷魚到Big Brother，從愛因斯坦到約翰·列儂，這些被運用在蘋果中的文化符號，使得蘋果Mac電腦的變化就如同活生生的人的成長。從早期具有標誌性的「1984」到「I’m a Mac, I’m a PC」，蘋果展現和代表著青春、創新以及潮流的尖端。這些廣運用的誇張手法，就是宣誓蘋果要打破所有的陳詞濫調。蘋果將它的第一個對手定作IBM，但當IBM頂級服務器Big Blue在市場中失去競爭力後，蘋果又很快的將注意力轉移到另一個電腦帝國微軟上。
無怪乎有人這樣評價蘋果的和營銷策略：當自己的產品弱勢的時候，他就會拍諷刺比自己更優秀的產品，其實這無異於認輸。
蘋果最成功的自然是1984年的超級碗，引自喬治奧威爾的《1984》中的那句「老大哥在看著你」，吹響了蘋果大戰IBM的號角。但現在回過頭來看這段歷史，其實是個人計算機取代商用機器的必然，只不過恰巧有了蘋果。因此這支無法詮釋蘋果的品牌內涵。風水輪流轉，誰曾想到30年後隨著大數據、人工智慧、深度計算的勃興，商用計算的春風颳了10里地又刮回來了？
真正建立起蘋果的文化圍牆的是《think different》這支。《連線》雜誌這樣描述這支帶給蘋果的品牌價值。
愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索，這些人從來沒有用過Mac，甚至在他們有生之年蘋果公司還未成立；但他們卻都出現在蘋果的這支1997年的裡。史蒂夫·喬布斯表示，這些領袖們和蘋果擁有同樣的特質：創意、革新以及天賦異稟，「這些人是瘋狂的，他們是反叛者，是麻煩製造者，是能看到事物不同面的天才」。
這個裡沒有展示任何的蘋果產品，甚至從頭到尾都沒有提過蘋果公司；只是在一連串出場的思想家、藝術家以及知名人士後，出現了蘋果的標誌以及兩個字：Think Different。它的意圖不在於銷售電腦，而是銷售蘋果的品牌本身。
文化認同削弱的時代背景
蘋果，也只有蘋果會這麼做。在這個產品均價1200美元的品牌身上是可以承載光榮與夢想的，而且從蘋果建立開始就一以貫之，這是品牌的慣性。恰如「鑽石很久遠」的戴比爾斯品牌鑽戒。如果它只是5美分一個的小水鑽，那自然也不會承載「一顆永流傳」的愛情幻想了。這是品牌聯想，而不是現在消費電子行業這種狗皮倒灶的秀參數比配置談人生談哲學外加一堆」尊享爵士人生」似的掉渣餅營銷。
對，我就是在說華為，你再怎麼爵士人生也改變不了你賣移動營業廳山寨貼牌組裝機的黑歷史。本本分分的搞研發賣平價機器就是華為的歸宿，這是華為的品牌慣性和品牌聯想，永遠不可能高大上。因為時代已經改變。
而個人計算機包括移動終端也從高端奢侈品迅速貶值為快消品。在這裡要感謝小米等把尼采等一眾山寨機擠出市場的平價手機公司。單靠蘋果要普及智慧型手機那得到猴年馬月了，那麼移動網際網路時代將更加遙不可及。不管怎麼說，《有話好好說》裡摔壞電腦的李保田追著姜文滿大街跑的時代已經不復存在了。桌椅板凳承載不了高貴的厚重，黃花梨木也不行，頂多拿來收藏。手機作為日用品的屬性將決定了這個市場上將很難再有讓人激動讓人最終幻想的產品了。為什麼？我也不知道。鮑勃迪倫可能知道，他說：「For the time they are a change……」，他還說「Blowing in the wind……」以後再遇到類似的問題，選一個填到空白括號裡就好了。
蘋果文化認同的自我毀滅
非常可惜的是，蘋果是最有可能保留這種高貴感的電子產品，因為它在由產品導向向價值導向的的路上折了腰，在成為一種消費哲學與宗教的熱淚盈眶中不再年輕，反而變得老態龍鍾。現在他把自己的話語體系打破，像一個國產二流廠商一樣和競爭對手互打嘴炮，簡直是自甘墮落。
當然這也說明現在的蘋果是一家利潤導向的純賺錢公司。
純賺錢的公司和一家偉大公司的區別是，是否具有偉大的願景並付諸實踐。換句話說，是出售產品還是出售夢想？
蘋果曾經偉大過，現在也開始了秀參數秀功能順便貶低競爭對手的庸人自擾。在日漸平庸的日子裡，蘋果學會了「一刀滿級點擊就送」的快意恩仇，原先秀外慧中的品牌文化因為產品線遲遲得不到更新、品牌日漸失去光環而留下一張打了玻尿酸還花著煙熏妝的臉。這當然是令人不悅的。英國作者瑪琳娜·柳微卡在她的《烏克蘭拖拉機簡史》一書中曾經對這種令人不悅的現像做出了高屋建瓴的解釋。
「娜迪亞，假如所有女人都往臉上塗脂抹粉，想像一下，就不可能再有自然選擇這一說了。其不可避免的結果是物種的醜化。你不會願意讓此事發生的，是吧？」
如她所言，看看現在你手裡的手機，是不是都變成了一塊醜的要死的板磚，這還是真是拜蘋果所賜啊。