企業Q&A
問：營銷只是單純的買與賣嗎？
答：幾年前，我在逛新加坡的一間大型電腦商店時，聽到了這樣的一段對話：
顧客（語調有點緊張和迷惑）：你能幫我選一款便攜式硬盤嗎？
售貨員：你在哪個平台？
顧客（混淆）：“哪個平台？”我就在這個店，就是這兒。
售貨員：我的意思是，你的OS（操作系統）是什麽？
顧客（更加混淆）：O-ess？
售貨員：還有，你要多少gigs（GB，爲硬盤容量）？
顧客：Gigs？
這段對話便如此繼續下去，讓顧客越來越緊張，直到售貨員向她推薦一款非常昂貴的大型便攜式硬盤，其中有可複制整個硬盤以及許多其他先進的功能。它的價格接近600元。顧客搖搖頭說：“不了，謝謝。”
當她要離開時，我走到她面前說：“我剛才正巧聽到了你們的談話 ，你買硬盤的主要原因是什麽？”
她馬上說：“我要收錄所有歌曲和照片，因爲如果我的電腦壞了，我怕失去它們。”我又問了她幾個問題，例如是用Mac還是PC，她大概需要備份多少首歌曲和照片，然後推薦給她一個簡單的硬盤，只賣190元。成交！
從賣方轉變成買方
換一個視角對待同一筆交易
在我從事營銷研究和教學的20年裏，我遇到許多營銷商（零售商以及其他），在設計産品特征、包裝、店內布置，和顧客互動以及捆綁産品時，都無法做到這個最基本但非常重要的角色轉變。
從交易的賣方轉變成買方，換一個視角對待同一筆交易。無法做到這點導致商家可能失去或推遲了數以百萬計的銷售機會，或者使得顧客去買另一類産品，甚至在極端情況下，永遠失去一名客戶——都是因爲銷售員無法走出産品、交流、定價或操作程序框框的限制，無法更靈活地把焦點放在消費者身上。
從“我怎樣可以讓你買我賣的産品？”轉變爲“我如何最好地幫助你滿足你的需求？”
對于理解營銷學的人來說，這已經不是什麽新聞了。在商學院，我們在“營銷入門”課程的第一天就教這堂課。然而，即使你在理論上知道營銷手段意味著專注于消費者，但人們很容易也往往會把工作當做是推銷産品。
其他的一些例子：
價格標簽貼在重要的産品信息上，讓消費者無法評估産品。負責黏貼價格標簽的人可能只是以他∕她最高效率的方式做事。
不靈活的捆綁或包裝方案——例如只賣一籃子三個同樣的點心（從來不賣三個或四個不同點心的組合），或設有産品最低購買量，雖然銷售更少數量時並不會影響效率。有時，消費者在購買前想要試一下才決定。
因爲公司的兩個部門或兩個員工獨立運作，因此顧客要做一些額外的工作，自己把兩者聯系起來（例如，一家承包商負責鋪設光纖電纜，另一家承包商進行連接，但兩方都不能回答有關對方工作的問題）
一些餐館顯然有所需要的原料，可以很容易做出菜單上沒有的一道菜，但卻告訴客戶，它們不能這麽做，因爲收銀員或服務員無法記錄這項銷售（如餐廳有熱茶和冰，但菜單上沒有列出冰茶，因而告訴客戶“只有熱茶”！）。當然，說“不”總是比說“讓我看看如何能幫助你”來得容易。
在一個使用兩種或三種語言的社會，但不是每個人（或者旅客）都通曉兩種或三種語言，公司在爲産品或服務提供文字或其他通訊方式的說明時只使用一種語言。又如我上面提到的例子，銷售員和一名顧客溝通時使用技術術語。
在我們的身邊，這樣的例子比比皆是。這些都是與顧客溝通時所不必要的障礙。當你從顧客的角度開始思考每一個營銷行動，從品牌名稱、包裝尺寸、標簽，到廣告中的每個字、圖像和顔色，到顧客是什麽樣的人？你會想到在什麽情況下顧客會考慮買我的産品？他知道些什麽？他可能顧慮什麽？他說什麽語言？ 這時你便真正轉變了你的業務，以營銷爲導向。
當你養成這個習慣時，這種觀點可以幫助你在自己的職業和個人生活，更好地與每個人溝通，包括你的員工、供應商、合作夥伴，甚至是你的配偶和子女。建立牢固關系的第一步，是學習理解對方的觀點。
作者爲新加坡管理大學
市場營銷教育副教授