中國品牌戰略專家李光鬥今日就“中國品牌如何走向世界？”等問題接受了新加坡《聯合早報》的專訪。
中國品牌戰略專家李光鬥認爲，中國企業應該更加重視品牌營銷，打造基于品質與創新的品牌核心價值，走向國際市場。他建議中國企業可向好萊塢學習，用國際化的語言說好自己的品牌故事。
長期以來，李光鬥作爲中國許多上市龍頭企業的首席品牌顧問，致力于推動中國品牌走向世界，包括推動了伊利、蒙牛、古越龍山、古井貢酒等中國品牌的跳躍式發展。他也是中央電視台品牌顧問及新加坡金字品牌獎（SPBA）中國區項目顧問。他上周末到訪新加坡，參加今年度SPBA頒獎典禮。
（邝啓聰攝）
李光鬥接受《聯合早報》專訪時說，“中國制造”在古代曆史上意味著精工品質，如瓷器、絲綢等物件，除了百姓日用品，也有皇家藝術品。古代中國制造業對品質追求的極致，讓很多日用品都藝術品化了。“所以中國是世界奢侈品的原産地，精工制造、工匠精神，很多都是源自中國。” 改革開放後，中國憑借自身人口優勢逐漸成爲“世界工廠”，成爲制造業大國，中國生産的商品也出口至全世界。然而，中國産品也在過程中被打上“物美價廉”的品質標簽。
李光鬥認爲，中國企業現在需要擺脫這個標簽，重新打造品質爲先的品牌核心價值，從制造業轉至附加值更高的研發與品牌營銷與服務上。李光鬥形容，這是從經濟學中的“哭泣曲線”轉換爲“微笑曲線”。
（微笑曲線）
研發、制造、品牌及服務分別占據了一個産業早期、中期和後期三個階段。“哭泣曲線”與“微笑曲線”分別指的是産業發展中對這三個階段的重視程度。前者制造能力強，而研發和品牌及服務能力相對較弱，所以形成中間高、前後低的“倒U”形狀，如同哭泣的表情。後者則更重視研發與品牌和服務，形成中間低、兩邊高的微笑形狀。
李光鬥說：“中國現在也在大力提升中國制造的品質，從制造大國要向品牌強國轉變。隨著中國産品行銷全世界，品牌戰略已成爲中國新的國家戰略。”
國際認可屬單點突破 應向“群體性突圍”發展
回顧二戰後的全球經濟發展，李光鬥注意到全球第二大的經濟體，無論是德國還是日本，在崛起的過程中，都經曆品牌地位的提升，而中國目前也在經曆同樣的過程。
然而，李光鬥也指出，中國目前只有華爲、茅台等特定企業在全球得到認可，屬于“單點突破”，未來還必須向“群體性突圍”發展，讓更多中國品牌擺脫“物美價廉”的標簽，完成品牌升級，被全球消費者接受。
“一桶水能盛多少水，不是取決于最長的那塊木板，而是最短的那塊……品牌的經營需要長遠的眼光，不能短視的賺點錢就走。”
李光鬥指出，品牌的長期戰略一方面要通過品質保證與創新能力讓消費者産生信賴，另一方面則要與消費者溝通，獲得認可。“我們判斷品牌有一個標准，就是當這個品牌消失的時候，你會不會感到怅然若失、難以割舍……只有你的品牌與消費者建立起情感聯系，讓消費者産生依賴感，才能說是一個成功的品牌。” 李光鬥說，中國品牌國際化的前提是要先制度化，只有通過將産品制度化，才能更方便地推廣到其他市場。他以烹饪爲例指出，雖然中餐館在美國數量衆多，但受歡迎程度依然不及其他餐飲業，問題之一在于中餐烹饪過程中缺少制度，對于鹽、油調味料的添加都以“少許、適量”等抽象方式形容，因此難以複制。而火鍋業發展迅速，則是因爲在制作過程中制定了一套標准，將過程量化，更加容易推廣。
建議學習好萊塢 用國際化語言講好自己故事
其次，他也認爲中國品牌國際化的另一個短板，是如何用國際化的語言講好自己的故事。在這一方面，李光鬥建議中國企業要向好萊塢學習。
他以電影《功夫熊貓》爲例指出，好萊塢將熊貓這個中國獨有的物種與功夫這個中國傳統精神文化象征結合在一起，再加入主角成長過程中面對的各種挑戰，通過“打怪升級”的方式制造懸念，吸引觀衆，成爲獨特的文化知識産權。他說，將抽象的概念具體化，並加上易于理解的情節，才能加強品牌的故事性，更容易被消費者接受。
而隨著社交媒體平台的蓬勃發展，李光鬥認爲，品牌營銷未來必將由企業向個人端轉移，從企業品牌營銷轉向個人品牌，進入分布式商業時代。他解釋，得益于社交媒體，個體的廣播能力變得非常強大，未來對公司的信任會轉向對個人的信任，品牌也逐漸小衆化。
通過品牌獎讓名聲傳揚四海 華爲、青啤、古井貢酒·年份原漿等獲中國十大領軍品牌獎。
中國領軍品牌揚威國際，通過第一屆《聯合早報》“中國十大行業領軍品牌獎”以及“亞洲／中國至尊品牌獎”讓名聲傳揚四海。
新加坡金字品牌獎（SPBA）中國籌委會聯合主席、《聯合早報》副總編輯王彼得指出，“聯合早報中國十大行業領軍品牌獎”旨在表揚在中國各主要行業領域具有領導地位，並且已經把品牌做大做強的卓越企業。 “我們希望看到更多中國品牌以此爲榜樣，接受SPBA的挑戰，並借助這個平台，百尺竿頭，更進一步，爭取更高的榮譽。” “中國十大行業領軍品牌獎”的得主包括餐飲集團海底撈和中國科技巨頭華爲集團。 海底撈品牌創建于1994年，曆經20多年的發展，已經成長爲國際知名的餐飲企業。截至2018年底，海底撈已在中國100多個城市和多個國家如新加坡、美國和韓國，經營466家直營門店。 海底撈國際控股首席戰略官周兆呈博士受訪時說：“海底撈很高興獲得聯合早報頒發的‘十大行業領軍品牌’獎，成爲中式餐飲的代表。”
“新加坡是東西美食荟萃之地，海底撈多年來也獲得新加坡顧客的充分認可。這一獎項既是對海底撈品牌25年曆史的肯定，也展示中式餐飲國際化、連接不同地域消費者的巨大潛力。” 另一個著名品牌是著名資訊與通信基礎設施和智能終端提供商華爲集團。集團目前在全球有18萬員工，是一家由員工持有全部股份的民營企業，業務遍及170多個國家和地區。 華爲國際首席執行官馬建華受訪時說：“每一個能夠得到《聯合早報》認可的金字品牌，都經過了時代和口碑的洗禮，華爲也是。20年前，新加坡是華爲出海的第一站，20年後，這份認可將成爲我們全新的起點。”
“中國十大行業領軍品牌獎”的其他得主是：中國電信、攜程、古井貢酒·年份原漿、紅豆集團、中國石油、青島啤酒和仁恒。
亞洲至尊品牌獎得主有張裕解百納（Changyu Noble Dragon），以及三六零安全科技（360 Security Technology）。
SPBA首次走向海外 在中國遴選成功品牌
在新加坡創辦了18年，已被認可爲成功品牌標杆的新加坡金字品牌獎（SPBA），今年第一次把觸角伸向中國，在這個世界第二大經濟體遴選優質品牌。
第一屆聯合早報“中國十大行業領軍品牌獎”和“亞洲／中國至尊品牌獎”，旨在表揚企業在塑造品牌方面的努力和經營遠見，認可他們通過品牌優勢拓展市場所取得的成就。 中國工商銀行、攜程旅遊網、青島啤酒、華爲、仁恒等中國知名國營和私營企業，獲頒“中國十大行業領軍品牌獎”；獲得“至尊品牌獎”認可的包括360安全科技、面包新語等知名品牌。 SPBA中國籌委會聯合主席範文瑂認爲，擁有一個卓越的品牌是成功拓展海外的基礎條件。
“中國無論是國土面積、人口、在各個經濟領域都是亞洲最大的。一個企業或品牌如果不能立足中國市場，根本不能稱爲亞洲品牌，因此籌委會選擇在蓬勃發展的中國市場物色亞洲至尊品牌。
她解釋：“要角逐‘亞洲至尊品牌’，必須是在亞洲任何一個國家或區域誕生的品牌，其業務必須覆蓋亞洲至少五個國家或市場，包括中國。”
《聯合早報》與ASME在2002年首創的新加坡金字品牌獎，是新加坡政、商、學界和媒體機構公認的最專業、權威和客觀的品牌評選活動，而“中國十大行業領軍品牌獎”和“亞洲／中國至尊品牌獎”是金字品牌獎在中國的延伸。
SPBA中國籌委會聯合主席，聯合早報副總編輯王彼得指出，基于不同的國情，SPBA中國籌委會配合中國市場做了一些調整。
“首先，我們沒有沿用‘金字品牌獎’名稱，而是提升爲‘亞洲／中國至尊品牌獎’。其次，我們首次推出了‘聯合早報中國十大行業領軍品牌獎’，借以表揚那些在中國各主要行業領域，已經把品牌做大做強，取得領導地位的品牌，必然的，它們也都是國際上響當當的品牌。”
中國著名品牌戰略專家李光鬥自1990年便協助中國企業做市場營銷和品牌策劃，他也是SPBA中國項目的顧問。
他認爲，具有18年悠久與輝煌曆史的新加坡金字品牌獎，可以成爲中國品牌擴大影響的高端平台，協助中國品牌樹立亞洲標杆。
“特別是中國改革開放的下一個40年，必定進入品牌經濟的新時代，這個時候我們更要借鑒、借助新加坡的成功經驗與橋梁平台，诠釋亞洲品牌價值、塑造亞洲品牌領軍形象。”
聯合早報十大行業領軍品牌獎
●中國電信（China Telecom）
中國電信（亞太）覆蓋15個國家，在全球發起、投資並參建大量海陸纜，也是智慧創新産品的集成服務商。
●攜程（Ctrip）
亞洲領先的線上旅遊服務公司，擁有3億用戶。集團成功打造了品牌包括攜程和去哪兒，以及Trip.com和Skyscanner。
●古井貢酒·年份原漿（Gujinggong Liquor Yearly Yuan-Jiang）
安徽古井貢酒是中國老八大名酒企業，核心戰略産品古井貢酒·年份原漿憑借獨特工藝釀造技術，深受廣大消費者喜愛。
●海底撈（Haidilao）
國際知名的餐飲企業。在中、港、台100多個城市，以及全球經營466 家直營門店，目前會員超過3600萬，員工近七萬個。
●紅豆集團（Hodo）
初創于1957年，集團目前主營紡織服裝、橡膠輪胎、紅豆杉大健康、地産四大領域，居中國民營企業百強，擁有兩家上市公司。
●華爲（Huawei）
全球領先的ICT基礎設施和智能終端提供商，致力于構建萬物互聯的智能世界。目前業務遍及170 多個國家和地區。
●中國工商銀行（ICBC）
世界領先的大型銀行。在新加坡持有金管局頒發的全面銀行牌照，也是新加坡唯一的人民幣清算銀行。
●中國石油（PetroChina）
中國石油國際事業（新加坡）有限公司是中石油在亞太地區的運營中心，業務遍及20多個國家，年貿易額超過800億美元。
●青島啤酒（Tsingtao）
中國曆史悠久的啤酒廠商，連續15年居中國啤酒行業首位，位列世界品牌500強，産品青島啤酒遠銷世界100多個國家和區域。
●仁恒（Yanlord）
以發展優質住宅國際社區及綜合商業項目爲主的上市公司。目前業務已擴展至中國五大經濟區內15個重點高增長城市.
中國至尊品牌獎
●新尚維（Mandarin Travel）
新尚維成立于2011年，是上海市4A 等級的旅行社。擁有全面的網上服務平台，包括線上預訂網站、微信、微博等。
亞洲至尊品牌獎
● 面包新語（BreadTalk）
以創新面包消費文化著稱的企業，業務遍及亞洲和中東在內的17個國家和地區，包括在中國30多個城市擁有300多家門店。
●張裕解百納（Changyu Noble Dragon）
張裕在中國葡萄酒市場，連續20多年穩居行業之首，産品遠銷70多個國家，在全球布局14大酒莊，21家工廠，葡萄園25萬畝。
●三六零安全科技 （360 Security Technology）
網絡安全領域的領軍者，在網絡安全大數據、漏洞挖掘能力、APT攻擊的發現能力等關鍵領域都達到全球領先水平。
文/任其
2019年11月5日 新加坡《聯合早報》
（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業李光鬥品牌營銷機構創始人。