“與阿裏在國內電商領域多年合作運營的經驗，大多能夠在東南亞市場進行複制。”3月21日，深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國告訴第一財經記者， Lazada是創維酷開在東南亞合作的唯一電商平台，雖然在菲律賓等國家有一些線下門店，但效率遠不如線上。過去八個月的時間，創維酷開已經入駐了Lazada在印尼、泰國、越南、菲律賓四個國家平台。
對于創立Lazada的靈感，Lazada創始人之一、首席執行官皮爾·彭龍（Pierre Poignant）告訴記者：“最初是看到我嶽父的鄰居在eBay上面賣手表，賺了很多錢。然後我就從東南亞買了一些産品，帶到法國去賣。”
Lazada于2012年3月推出，是東南亞在線交易平台。截至目前，阿裏巴巴集團對Lazada的投資額總計已達到40億美元。其中，2016年投資10億美元收購Lazada 51%股份，2017年投資10億美元增持其股權至83%。2018年3月，阿裏巴巴再追加投資20億美元。
不止阿裏，騰訊、亞馬遜也紛紛盯上東南亞電商這塊蛋糕。
不是簡單的複制淘寶、天貓
隨著股權比例、話語權的增加，阿裏巴巴對Lazada的改造也在推進。
阿裏巴巴集團CEO張勇說，阿裏對待海外市場的方式不是以采購或銷售爲導向的電商出海，而是在當地培育一個新的數字生態。換言之，無論商家說何種語言、身處何地，都能使用阿裏商業操作系統實現數字化的銷售、消費者運營、營銷、供應鏈管理和生産制造。
“爲了讓商家能夠利用我們的平台加速業務增長，公司將推出全方位的超級解決方案、包括數據、物流、技術和專業知識等。”皮爾告訴記者，由于擁有整個阿裏巴巴生態系統的支持，可以即學即用。
皮爾表示：“2018年，我們完成了從技術等多方面與阿裏巴巴集團的整合。”
以智能客戶爲例，阿裏巴巴客戶體驗事業群爲東南亞市場研發的智能客服機器人于2018年8月在Lazada上線。Lazada客服機器人可以用英語、泰語、印尼語、越南語等四種語言與馬來西亞、新加坡等六個國家和地區的消費者進行線上交流，解答各種售前售後的疑問，教用戶如何進行下單和退款等基礎操作。
在Lazada客服機器人研發的背後，是阿裏巴巴客戶體驗事業群對Lazada在智能服務領域提供了多方面支持。在過去的一年多時間裏，阿裏巴巴客戶體驗事業群不僅向Lazada提供人工智能訓練師的知識培訓，還輸出團隊搭建經驗。這款被稱爲東南亞版的“阿裏小蜜”的客服機器人，在功能技術上首次實現了6個國家和地區的訂單、物流信息打通，結合當地消費者的購物習慣，特別加強了在跨國查詢訂單、取消訂單方面的服務能力。
Lazada總裁印井告訴記者，Lazada可以借鑒阿裏在中國市場20年的成功經驗，但又不只是單純複制淘寶、天貓的成功，而是基于東南亞這一年輕又快速變動的市場不斷創新。
借助阿裏巴巴在交易技術和物流基礎設施建設能力，Lazada過去一年推出多項技術創新，包括圖像搜索功能、顧客互動遊戲、直播視頻等，成爲東南亞地區唯一集“看、買、玩”于一體的購物娛樂平台。
與阿裏巴巴商業操作系統引領品牌數字化轉型的路徑一致，如今Lazada正在從最初的自營零售平台不斷創新擴展，目前擁有marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式，搭建起可以同時普惠服務全球品牌以及中小企業開拓東南亞市場的生態體系。
巨頭競逐東南亞
不只是阿裏，騰訊也盯上東南亞電商這塊蛋糕。騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司，推行其中國模式。
以Sea爲例，截至2019年1月31日，騰訊實體持有Sea的股份比例爲33.40%，Sea旗下擁有電商平台Shopee。Shopee成立于2015年，業務覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國台灣、印度尼西亞、泰國和越南七個市場。
與Lazada 運營單個App不同，Shopee在東南亞七個市場都有自己各自的APP，適應本土化的流量玩法。比如在印尼，早晚高峰堵車嚴重，印尼的團隊就推出了搖金幣的遊戲，在早晚高峰搖到的金幣，可以兌換折扣。在印尼、泰國、越南站點均有本地客服團隊，直接通過Shopee內部的聊天工具跟本地的買家溝通。
Shopee提供給第一財經記者的資料顯示，2018年Shopee實現總訂單量同比增長147%至6.04個億，年度活躍買家總數同比增長130%至4990萬，全年GMV（成交總額）同比增長150%達到103億美元。
爲了幫助商家將商品更快的運送到消費者手中，Shopee在上海、義烏、深圳、中國香港自建跨境物流集貨倉。
“商家存放在集貨倉裏面的倉儲費用，會覆蓋到商家運費裏面來收取。” Shopee跨境業務總經理劉江宏告訴記者，公司會利用平台商品物流的規模化、穩定性優勢，進而與運輸企業進行價格協商。
目前，東南亞擁有6.3億人口，民族衆多，文化多元。隨著人們生活水平的提高以及網絡基礎設施的完善，eMarketer預計，到2022年東南亞互聯網用戶將從2018年的1.9億上升至3.5億，占全球的比例爲8.4%。
除了中國互聯網企業，東南亞市場還成爲了美國互聯網企業投資的重點區域。
2017年，亞馬遜在新加坡推出了Prime Now服務，爲新加坡用戶提供從生鮮食物到家用電器等各種産品，這也是亞馬遜第一次在原本沒有自身銷售網絡的國家上線零售服務。
面對競爭對手的湧入，阿裏巴巴希望能夠將自身積累的電商經驗賦能給Lazada。
“目前外派到Lazada新加坡總部工作的阿裏員工有數十人，主要是負責産品、技術等。”阿裏巴巴外派至Lazada員工章雯告訴記者，這樣可以更快速的將淘寶、天貓等做電商的技術、運營等經驗帶過來，看看哪些適合Lazada，並不是將國內的那套照搬過來。
印井表示，外派的核心目的是爲了讓本地的員工、本地的商家可以快速成長起來，希望能夠看到更多的中國品牌以及本土品牌被孵化出來。