“我們錯過了登上淘寶、支付寶的機會,不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。”卡羅特董事長章國棟毫不掩飾對東南亞市場的渴求。
這家鍋具制造廠商1992年誕生于浙江,靠爲歐洲大品牌做OEM(代工),一年拿下超過2.3億人民幣銷售額。但直到2016年下半年,卡羅特才開出第一家自有品牌的淘寶店。在中國市場從生産中低端商品轉爲自主品牌趕了個晚集的卡羅特,把借助Lazada進入東南亞看成是一張補買的車票。
Lazada總裁印井有同樣的感受。“每次到印尼辦公室,我都找到早年在中國做電商的感覺,從樓上往下看車是堵的,有杭州西溪上下班高峰期的那種感覺。在馬尼拉、緬甸、泰國、越南、新加坡到處都是這樣的現象。”
據第三方報告顯示,東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有6億消費者的又一市場,也是全球互聯網普及最快、人均上網時長最長、社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區域之一。
包括阿裏在內的中國公司都看到了東南亞人口、土地和海洋背後廣闊的市場機會。對阿裏而言,這裏有它在國門之外施展更大商業規劃的可能性,它向這片沃土傾銷在中國行之有效的數字生態概念,後者則向阿裏推銷一個“年輕的夢想”。
阿裏改造Lazada
阿裏對東南亞電商Lazada的改造一直頗爲神秘。2016年它砸下10億美元控股後者,2017年又投資10億美元增持股權至83%;2018年3月,繼續追加投資20億美元。
同時,阿裏地位最高的高管之一、合夥人彭蕾卸任螞蟻金服董事長,出任Lazada CEO。出乎意料的是,彭蕾不到一年即卸任,改任Lazada的董事會主席,CEO的位置交還給lazada的法國創始人Pierre Poignant,這在彭蕾的職業生涯裏頗爲罕見。
2018年,Lazada的虧損幅度在阿裏核心電商裏排名第二,超過了新零售和菜鳥;最新財報顯示,包含Lazada在內的國際零售業務增速降爲23%——並表以來最差的成績。
PingWest品玩走訪了lazada的東南亞總部,試圖回答“阿裏如何改造、管理這家高度國際化的公司”。
在Lazada的新加坡總部,PingWest品玩感受到了濃厚的“阿裏味兒”。一進門就能看到巨大的“We are one”標語,下方整齊排列這Lazada、菜鳥、淘寶在中國和東南亞的活動照片;用阿裏杭州員工的工牌就可以刷開會議室的門——似乎這不是在馬六甲海峽邊上的Lazada心髒,而是阿裏杭州西溪園區某個稀松平常的辦公樓。
Lazada首席執行官Pierre Poignant表示,在2018年Lazada與阿裏巴巴深度的融合中,彭蕾所做的工作“非常重要”,除了處理業務,擅長政委工作的彭蕾還驅動管理層設立了使命、願景、戰略。卸任CEO後,彭蕾仍然幫助公司提升業務、制定投資的核心戰略。
Lazada的業務遍布東南亞六國,因此在每個國家設置了負責當地市場的CEO。曾負責阿裏全球化投資的董铮、資深總監張一星、速賣通技術負責人李純被委任出任Lazada泰國、越南、印尼CEO,李純還兼任Lazada CTO。Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位,也是由阿裏巴巴的資深員工擔任。
Pierre Poignant每個月都要飛去杭州開一天會議,與阿裏各個業務單元的負責人探討東南亞的戰略;一兩個星期或一個月去一次各個國家Lazada的辦公室了解當地業務。
更細致的改變發生在技術、物流等層面。
2017年,阿裏決定重構升級Lazada的所有系統,啓動了Voyager項目,從天貓、淘寶等各業務單元抽選技術人員組成技術團隊,在6個月內解決了Lazada架構不合理、穩定性不足、叠代速度慢等問題。
Lazada創立之初參考eBay,因此在發展早期就搭建起一套比較成熟的物流體系,包括覆蓋最後一公裏的分撥中心和自建的物流配送團隊。阿裏巴巴幫助Lazada進一步完善其物流體系,其中包括本地倉庫的搭建以及物流時長的縮短。現在Lazada在東南亞共有31個自建倉庫,在東南亞六國的核心城市可以實現當日達或者次日達。去年的雙11、雙12活動中,來自中國的商品先由菜鳥運送至東南亞,再由Lazada無縫完成“最後一公裏”配送。2019年,Lazada會在海外建設更多的倉庫,使得當地的用戶能夠在72小時內就收到跨境商品。
阿裏大數據還指揮Lazada物流體系提前鋪貨到最近的前置倉,使得某手機品牌半夜12點開賣新品,30分鍾內第一筆訂單就收貨。
來自淘寶、天貓、技術、物流、産品等阿裏核心人才也被大量外派東南亞六國。
員工章雯透露,幾十名阿裏員工先後進入Lazada新加坡辦公室,“我們要更快速地將國內技術帶過來,看看是否適合這邊的業務,要做調整而不是照搬。”
阿裏電商曾在中國市場驗證過的玩法也被帶到Lazada:由千人一面變爲個性化推薦;把淘寶直播複制到泰國市場;上線圖像搜索;爲增強用戶互動推出了遊戲玩法;鼓勵商家像運營Ins一樣運營店鋪等。
爲了加速孵化品牌優質商家,Lazada還推出Lazmall。這看起來有點像從淘寶裏孵化出一個天貓,不過印井認爲,年輕的東南亞市場遠沒有去區分C2C和B2C的階段。
Lazada還將三年前收購的生鮮雜貨超市RedMart收歸爲Lazada平台的頻道之一。這意味著Lazada擴充爲全品類綜合性電商平台;並借此補上了冷鏈物流體系。
RedMart位于新加坡西部的倉庫共有16.5萬個SKU,分爲常溫與生鮮區兩大區域。前者約爲一萬多平米,溫度保持在28℃左右,後者約有一千多平米,儲存溫度分爲10~12℃,2~5℃兩類。
PingWest品玩記者在倉庫看到,系統會自動將訂單拆分爲食品和非食品,並爲揀貨員指示最優揀貨路線。RedMart倉庫的FC經理Cassvinder Singh稱,一個揀貨員一天能處理約1500份訂單。
貨品的儲存位置會按照顧客需求調整;除此之外,系統還會根據訂購量和庫存量,自動要求補貨。
新加坡的農産品極度依賴進口,如何在日均氣溫35度以上的赤道國家配送生鮮成了難題。RedMart會將生鮮食品裝進有冰塊的貨箱,再由運輸車配送。從顧客下單開始,每單的平均送達時間約爲5~8小時,最長不超過15小時。
在阿裏巴巴集團CEO張勇看來,阿裏對待海外市場的方式不是以采購或銷售爲導向的電商出海,而是在當地培育一個新的數字生態。
整體來看,Lazada的發展路徑與阿裏引領品牌數字化轉型的路徑基本相同。阿年因電商延伸出螞蟻金服、菜鳥物流、阿裏雲、消費金融等業務,如今Lazada正在從最初的自營零售平台擴展爲marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式,並試圖以電商牽引支付、物流等基礎設施建設,在東南亞建立“Lazada經濟體”。
商家搭車淘金
章國棟很早就算過一筆賬,如果自己找物流渠道,把一個三公斤的産品從浙江運到東南亞消費者手裏,僅物流成本就占到50%-60%,這會大大提高商品售價。借助Lazada的物流鏈路減少物流成本後,他改變了Lazada原計劃1.2倍于國內的價格,改爲和天貓同價。
Lazada平台的傭金扣點約爲2%-4%,這在章國棟看來“微乎其微”,另外,東南亞市場競爭沒有天貓、淘寶激烈,因此廣告成本較低,卡羅特在這方面“基本不花錢”。
盡管海外業務目前還沒有盈利,但章國棟抽調了最精英的六人小團隊投入東南亞市場,並籌備成立新加坡分公司。
他給自己定的KPI是快速拿下更大的市場份額。開拓東南亞市場是個“很辛苦的工作”,因爲不像國內電商平台已經趨于成熟,Lazada還在不斷完善,“經常釘釘上白天說好的事,晚上11點又有新變化”。
Foreo東南亞區域經理陳翠薇也看中了這塊市場的巨大潛力,“我們跟Lazada合作可以提前布局東南亞,等到人口紅利完全潛力釋放的時候,有比較好的布局就能夠獲得商業上比較大的發展。”
背靠淘寶和天貓這一全球最龐大的優質商家池子,Lazada近期宣布了一系列吸引商家的新舉措,比如開放新賣家自助入駐、在6國市場各培育300個優質品牌賣家、提升現有賣家的運營能力、提升物流時效、將中國商家耳熟能詳的“生意參謀“(商家運營數據後台)挪到東南亞等。
印井表示,東南亞地區的消費能力有待進一步解放,現階段Lazada比較歡迎家居家紡、3C用品等客單價相對低的産品進入。
Lazada有部分自營業務,也有第三方商家業務。印井告訴PingWest品玩記者,在奶粉、母嬰品類,不會輕易放棄現在的商業模式;在服飾、3C配件等長尾行業,Lazada會重視培育賣家市場。
順應東南亞,改變東南亞
Lazada最大的挑戰來自各國市場的差異化。除去新加坡,東南亞其他五國還在發展中,人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別。比如,印尼、泰國、新加坡、馬來西亞車輛靠左行駛,越南、菲律賓則靠右行駛;而在菲律賓,一億多人口分散在七千多個小島上,各個島嶼之間的交通不便,平均網速在東南亞排名倒數第一,90%的人連銀行賬號都沒有。
這是一個高度碎片化的市場,如何有效地本地化才是關鍵。在中國,一款産品可以賣向全國各地;但在東南亞,一件産品需要用不同的樣式才能適應不同國家需求,比如,新加坡消費者偏好國際品牌,泰國消費者喜歡色彩豔麗的服裝,而消費力相對較弱的菲律賓受日韓時尚影響頗深,韓都衣舍在那裏廣受歡迎。“這是Lazada要去幫助改變的核心問題,我們去幫助這些設計師,還要幫助品牌、幫助商戶去做差異化的服務,盡量避免同質化”,印井表示。
Lazada還需要改變消費者。對于手機這種大件,東南亞消費者習慣了在商場購買,爲了把他們拉到線上,出身小米、負責Lazada消費電子的胡泊拿出了他頗爲擅長的粉絲營銷、社交媒體傳播套路:他每周都在Lazada定時定點售賣某品牌的某款手機,讓消費者清楚地知道,每周的什麽時間在Lazada一定能以最低價買到某個手機。
此外,胡泊花大力氣爭取手機品牌的線上獨家發售,蘋果就將Lazada作爲東南亞唯一線上合作夥伴。社交媒體的玩法也被應用,來自朋友分享的信息、強節點的信息傳播能帶來較高的轉化效果。
各領域消費者的需求也不一樣。收入水平決定消費習慣,泰國消費者搜索的關鍵詞是“全面屏”,而印尼的關鍵詞卻是“便宜”,這讓賣手機的流程也變得複雜繁瑣。胡泊的辦法是,將六個國家按照收入高低分爲兩類,“介入每一個手機品牌,幫品牌找到相對應的、有特征的賣點,還要涉及上市時間、産品競爭力和定價策略等。”
東南亞電子産品售價普遍高于國內。
印井認爲,要在東南亞可持續增長,要解決的核心痛點一定是物流、支付。正因基礎設施差異化巨大,不一定馬上可以看到效果,這是一個漫長而繁瑣的過程。Pierre Poignant表示,Lazada也在尋找物流、支付或供應鏈方面優秀的投資對象。
巨頭近戰
有不少消費者在談及電商平台時,提到了淘寶。新加坡用戶李劼洋告訴PingWest品玩記者,他知道Lazada主要是因爲女友經常上淘寶。他主要在大促時去Lazada購物,一年四到五次,購買的商品從電器配件過渡到家裝等大件。
Grab司機王宇明更喜歡在Wish和淘寶上買東西,“亞馬遜、eBay上的東西不夠多”。他還會使用當地的小電商平台,“50塊錢的東西經常轉手能賣到70元,不管怎樣都不虧。”
東南亞電商平台一度達到了60余家,其中還有一位不得不提的競爭對手Shopee。騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea並占股33.4%。
根據東南亞電商聚合平台iprice近期統計結果:Lazada以27%訪問居榜首,Tokopedia訪問額爲17%、Shopee占15%訪問額。
Lazada在東南亞只有一個App,在差異巨大的市場面前,這並不那麽靈活。印井告訴PingWest品玩記者,Lazada六個國家的本地運營是最核心的,總部的職責其實是把該基于平台整體做的事情先做掉。Pierre Poignant透露自己和區域CEO的溝通內容包括分市場和總部分歧的部分。
和Lazada的單一App不同,Shopee在七個國家推出七個App,這種打法更爲靈活。據第一財經報道,印尼早晚高峰堵車嚴重,Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲,消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。
2018年Shopee實現總訂單量同比增長147%至6.04個億,年度活躍買家總數同比增長130%至4990萬,全年GMV(成交總額)同比增長150%達到103億美元。Lazada並未公布相關數字。
印井希望到2020年,東南亞基本每兩個人就有一個是Lazada的用戶。這個“年輕的夢想”如何實現有待時間解答。