在人人都是産品經理舉辦的【 2019深圳産品經理大會】上，編程貓合夥人&産品總監馬子超進行了精彩分享，他的分享主題是《進擊的編程貓：産品驅動增長》
其實在2016年和17年開始觸頂之後，隨著用戶紅利的消失，以及經濟大環境增速趨緩，在教育行業我們同樣遇到了相應的情況，我們的投融資比數開始直接的出現了一個下降。因爲19年我們目前下半年還沒有完全結束，我們可以看到19年，其實19年的上半年比18年的下半年有一個增長有一個下降，然後19年的下半年可能這個數字會不太樂觀。
上圖是我截取了從15年到19年8月份，少兒編程和編程貓這兩個關鍵字的百度指數。在百度指數下面有一些符號：問號、句號和感歎號。
首先從指數的趨勢圖可以看到，少兒編程的用戶和市場它處于一個加速滲透的階段，與前文所說的投融資情況也是相應吻合的：隨著政策和資本以及市場驅動，少兒編程的用戶和市場認知正在加速滲透。
政策無疑在這個領域起到了一個決定性的作用，與此同時我們會基于國家的政策在各個省市、地區學校出台相應的對策，正是因爲這樣推動了我們對市場認知。
在15年的時候，編程貓創始人天池才剛創業，無論是和從業者還是用戶去聊，甚至是應聘者，提到少兒編程都會問：少兒編程是什麽？是教小朋友寫代碼嗎？
到了16年的時候，政策和市場宣傳開始了，很多的用戶對少兒編程的問號開始轉變成句號，大家已經開始了解到少兒編程是一種圖形化的編程創作方式，小朋友來學習少兒編程其實就像是去拖動積木去完成一個創作一樣。
到了17年，百度指數明顯開始有了一波高峰，在這之後開始進入一個加速滲透的階段。這時候，無論是從業者還是用戶，在聊到少兒編程的時候，已經開始從句號變成了感歎號。
到18、19年的時候，我用兩個感歎號來形容，因爲在這個階段比在17年的時候，用戶和從業者更加地清楚少兒編程是什麽。
這是一個簡單的行業趨勢和引入，爲大家介紹了近幾年整個在線教育行業和編程教育行業它的趨勢是怎樣的。
二、“增量市場”下的業務産品布局
1. 面向“增量市場”的業務産品布局策略
在了解背景後，我們來引入一個定義——增量市場。
編程貓是在15年創立的，那我們在增量市場下，是怎麽進行産品和業務布局的呢？
在幾個月前，有一篇關于存量世界的爆款文章，它的主要觀點是：
當一個國家區域甚至行業走向一個存量效益的階段時，所有的競爭者會進入零和博弈的一個狀態；在這個狀態下，大家的競爭會發生失控，甚至走向無序。
今天我們所處的這個行業就是一個增量市場，在這個情況下，大家仍要關注友商和競品；與此同時，大家的目光更多是如何在增量中占據更好的份額，通過這個份額帶來營收和活躍，從而打造整個經營理念的閉環。
接下來就從編程到視角來看，我們在不同的時期是選擇怎麽樣切入這個行業做相應的布局：
我們按業務場景布局，其實核心布局了公立教育、在線教育、核心零售這樣三個業務。
前面也講了，除了線上、線下、校內、校外，最後一個階段就是從底層入口切入，完善業務場景布局。
構建增長飛輪：Kids No.1
接下來就是到了一個構建增長飛輪的階段，構建增長飛輪有兩個核心點：
- 核心價值觀：KIDS NO.1（戰略指北針），是指公司所有産品服務的設計的出發點和假設點都是孩子，我們希望通過孩子能夠撬動家長，實現對公司産品服務的口碑和認可。
- 經營理念：以優質産品服務贏取口碑獲得活躍及營收增長，繼而投入到創新産品開發與教育服務運營中，形成正向循環
三、 以“在線教育”爲案例：“教育産品”的增長引擎如何鋪設？
最早我從內容領域過渡到教育領域的時候，有一個價值出口判斷：
在內容産品領域，我們的價值出口判斷是盡可能的搶占更多用戶的有效消費時長——我們會通過搶占更多用戶的有效消費時長，來評估我們的産品服務是否是優質的，是否是適合當下市場需求。
但是教育産品的不同點在于：大家談到教育的時候，背後是小朋友付出的時間，家長付出了金錢，我們對這個産品期待是它的實際效果；所以說我們不能再沿用“搶占小朋友更多的有效消費時長”這樣的內容産品邏輯，而是在這個基礎上我們去強調，通過這些時長以及家長的投入，最終給小朋友和家長帶來了什麽？
在教育行業，我們真正是要爲效果負責。
1. 在線教育的行業特點
在線教育行業存在以下幾個特點：
- 用戶獲取成本高；
- 營銷轉化鏈路長；
- 存在預付費陷阱；
- 重教學服務效果。
簡單來講：使用者和決策者的角色是客觀分離的。當我們在決定購買一個教育産品服務的時候，我們付出的一個相對較高的金額，它的消費購買決策是非常重的一個行爲，我們需要用各種方式去強化，去正向影響用戶的消費購買決策；但這就會導致用戶的獲取成本高，以及營銷的轉化鏈路長。
舉個例子：我如果讓你買一個很貴的東西，你至少要先體驗一下；但我買又不是我體驗，而是小朋友來體驗，我至少得等到小朋友一起，我來觀察它用的怎麽樣吧？用完之後，我要問一問使用的效果怎麽樣？
這就導致在線教育的行業特點是：獲客成本高，營銷轉化鏈路長，存在預付費陷阱，預付陷阱。
特別強調一下：當家長産品服務進行付費的時候，例如：我買了一個20課時的服務包，我付出了大概2000元，這個時候對公司來講，我們獲取的是一筆營收是應該的，從流水角度講特別健康。但是，只有當用戶實際從20課時裏面消耗掉了一個課時，公司才會把課時的實收計入到財務實收入裏面，也就是這個時候，産品服務完成了價值傳遞賺到的錢。
對，這是一個預付費的陷阱；很多公司暴雷其實是處在這個階段——現金流很好，但是由于其他原因，一下接不上，然後引起了用戶的硬性擠兌，可能就會導致現金流斷掉了。
最後是教育服務效果，這個也很好理解：從家長來講，我付了這麽大一筆錢，我肯定希望它有結果；從商業/公司的視角來看，我們用這麽高的金額獲取了一個用戶，肯定希望能夠把他的每一筆應收變爲實收，甚至還期望從中獲取到轉介紹（轉介紹是我們的一個重要的高質量的獲客來源）。
2. 全鏈路視角下的用戶觸點
四、“增量市場”下增長引擎需持續升級
在增量市場下，會引出一個很核心的感悟，就是在增量市場下，我們的增長引擎需要持續升級。
持續升級也有一個基礎：假設是在一個絕對的增量市場情況下，未來一段時間市場的增量可能會顛覆掉過往所有的存量（這是一個增量市場的煩惱），你雖然不會陷入一個博弈階段，但是在增量市場下你隨時會警惕。
少兒編程這個領域近5年的發展，已經明顯展現出了三四線的滲透加速，用戶年齡下探，以及學員性別比例均衡的一個狀態：