1982年《福布斯》雜志首次推出福布斯富豪榜在全球産生了巨大影響,從此一年一度的福布斯全球億萬富翁榜始終在全世界受到密切關注。《福布斯》雜志每年都會編制一百多個有關人物、公司和生活時尚排行榜,在全球範圍內福布斯富豪榜的地位是毋庸置疑的。截至2017年微軟創始人比爾·蓋茨連續24年在《福布斯》雜志編制的全球財富榜中占據第一的位置,然而到了2018年全球首富的位置悄然易主:全球最大的網上書店Amazon(亞馬遜)的創始人傑夫·貝索斯以1310億美元的身家力壓身家爲965億美元的比爾·蓋茨成爲世界首富。當人們以爲傑夫·貝索斯是否會像比爾·蓋茨一樣長期占據世界首富的地位時就在剛剛過去的2019年世界首富再次易主:法國奢侈品巨頭酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(LVMH)總裁、世界奢侈品教父貝爾納·阿諾特(Bernard Arnault)取代亞馬遜創始人傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)登上世界富豪排行榜榜首。
阿諾特登頂世界富豪榜首位在一定意義上給世界財富排行榜帶來了顯著的變化:在此之前無論是連續24年占據世界首富地位的比爾·蓋茨或是2018年的世界首富傑夫·貝索斯都是美國人。從上世紀20世紀四五十年代開始的第三次産業革命是從美國興起,逐漸向全球範圍蔓延的,在這場以原子能、信息技術、新能源技術、空間技術、生物工程、海洋技術等領域爲主的産業革命中美國占據了絕對的優勢。20世紀的美國先後策劃了曼哈頓原子彈計劃、阿波羅登月計劃和人類基因組計劃,只要看看美國的硅谷就不難得出一個結論:美國掌握著當今全球産業的核心技術優勢,以致于美國可以利用一枚小小的芯片將一個跨國企業逼入絕境。1944年7月1日44個國家或政府的經濟特使在美國新罕布什爾州布雷頓森林舉行聯合國貨幣金融會議,正是這次會議確定了二戰後的國際貨幣體系——布雷頓森林體系。根據這一體系:美元直接與黃金挂鈎,世界上其他貨幣與美元挂鈎,美元作爲國際交易的結算貨幣,由此奠定了美元在世界經濟格局中的霸權地位,也奠定了美國在國際貿易金融領域的壟斷地位。上世紀70年代隨著石油危機的爆發布雷頓森林貨幣體系被當時的尼克松政府宣布結束,隨即美國又適時建立美元石油交易體系作爲替代,美元在國際貿易中的霸權地位由此一直延續至今。正是美國的這種國情使美國的富豪榜上出現的人物幾乎清一色集中于高新技術領域或金融領域,無論是比爾·蓋茨或傑夫·貝索斯其實都可以被視爲作爲現代高新科技前沿的互聯網領域的巨頭大鳄。1949年3月5日出生于法國的阿諾特成功登頂世界富豪榜首位實際上向我們展現了歐洲與美國不同的創富模式。
貝索斯的個人財富盡管因股價變動而縮水到了1156美元,但實際上與阿諾特的差距並不懸殊。誰也說不定哪天阿諾特的全球首富地位是否會因爲股價變動而被他人取代。事實上不只是貝索斯,蓋茨、巴菲特、紮克伯格等人的財富量盡管低于阿諾特,但這幾大巨頭之間其實並不存在絕對的本質性的差距,任何一點股價上的波動都可能導致財富榜的重新洗牌。阿諾特能否長期占據世界首富的地位其實現在還言之過早,不過阿諾特成爲世界首富還是我們帶來了啓發意義:他的成功證明了時尚品牌産業在這個年代同樣可以與網聯網、金融界的巨頭們一較高低。有人將阿諾特的成功形容爲女性的勝利,那麽事實果真如此嗎?盡管日常生活中女性似乎總是對奢侈品牌有相對更高的興趣,然而阿諾特的成功並不能簡單視爲女性的勝利。事實上在過去的一年中路易威登的男裝系列在 48 小時內的快閃銷量甚至遠超其和Supreme 的聯名系列;Dior經典的馬鞍包也推出了男士款;Celine 也推出了品牌首個男裝系列。就是這些新生血液的加入讓路易威登集團的時尚和皮具部門再次獲得兩位數的增長。盡管男裝只是路易威登業績組成中的一小部分,但對品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾産品銷量有很大刺激作用。與其說這是女性的勝利,不如說是品牌出現的新增長點帶動了全局。
目前聯合國對現代工業體系的分類包括39個工業大類、191個中類、525個小類,而中國現有的工業體系已涵蓋全部39個工業大類、191個中類、525個小類,因此成爲全球工業體系最爲完整的國家,這點即使是美國也沒能達到。只要看看我們的航母、我們的航天科技、我們的高鐵技術就不難發現中國制造的強勁實力。若幹年前“MADE IN CHINA”只是低價服裝水洗標上的一串英文,甚至被外國人視爲是劣質廉價的代名詞;多年後的今天“中國制造”已成爲了各大品牌爭相搶占市場的商機。如今的中國制造已不再是劣勢廉價的代名詞,事實上如今的中國制造同樣涉足與高鐵、飛機等高技術領域,況且即使是中低端産品在外國人眼中的形象也有劣勢廉價轉變爲物美價廉——正如薩拉在她的書中所寫道的那樣:中國産品是同類産品中性價比最高的,事實上售價10美元的中國童鞋在質量是不僅絲毫不必售價68美元的意大利童鞋差,甚至更爲經久耐用,這是美國消費者願意選擇中國商品的真正原因。不過一個國家的制造業並不簡單只是把自己的商品推向世界而已,事實上包括我國在內的很多發展中國家都曾存在過一種困惑:自己的商品可以比較容易地進入發達國家的市場,然而由于核心技術和自主産權的缺失而無法避免被發達國家在國際市場上剪羊毛的命運。
阿諾特的成功給我們的啓發意義是什麽呢?長期以來我們的目光始終是盯著美國的網聯網和金融界的大鳄們,然而阿諾特成功則告訴我們構建品牌形象的重要性。在我國未來的經濟發展過程中我們需要以互聯網技術爲代表的高科技公司,與此同時我們也應當打造能體現我們文化價值的世界級消費品牌,從而讓我們的優秀文化占領世界頂級市場。如果說蓋茨、巴菲特、紮克伯格等人代表了美國人創造財富的典型,那麽阿諾特則是歐洲人創造財富的一個典型代表。有意思的是:在此前的彭博2019年度富豪榜上來自法國的億萬富翁是歐洲富豪中財富增長最多的,阿諾特與開雲集團的弗朗索瓦·皮諾特和化妝品帝國繼承人弗朗索瓦絲·貝當古·邁耶斯的資産加起來超過了400億美元。如今法國在人們的印象中幾乎是被與時尚品牌聯系在一起的。法國首都巴黎一向被視爲世界時尚的典範:不過16世紀之前的法國可一點都不時尚。中世紀歐洲的經濟文化中心位于意大利,所以意大利也成爲最早催生文藝複興的地區,相比之下位于阿爾卑斯山另一邊的法國在當時只不過是意大利人眼中的蠻荒之地。不過當意大利的文藝複興運動興起後就開始迅速擴散到歐洲其他國家,而在這一過程中法國表現得尤爲突出:1516年意大利文藝複興的標志性人物達芬奇受當時的法國國王弗朗索瓦一世的邀請來到法國,他隨身帶來了包括《蒙娜麗莎》在內的三幅傳世名畫。弗朗索瓦一世是一個熱愛文藝的人:他在任內改建了盧浮宮、楓丹白露宮等宮殿,四處收集珍貴的藝術品。弗朗索瓦一世可以說是奠定了法蘭西作爲世界藝術之都的基礎。
不過擁有奢侈品和將其打造成一門時尚産業之間有聯系,但並不完全是一回事。事實上法國的奢侈品産業是建立在制造業基礎上的:1664年路易十四委任科爾貝爲財政部長,兩人一直致力于複興法國的制造業。身爲國王的路易十四身體力行身穿國産紡織品並積極將其推薦給每一位宮廷成員。路易十四總是熱衷于扮演法國紡織品的模特:他穿著國産紡織品出席各種應酬。科爾貝則通過國家的財政政策不斷限制外國奢侈品的進口、銷售和使用,另一方面他又利用國家財力創辦王家手工工場。科爾貝執掌法國財政的20年裏法國的工場數量由68個增加到113個。科爾貝還爲國內紡織業生産提供巨額補助,又從意大利引進紡織技師和先進設備。這一系列措施使法國得以打造出“裏昂絲綢”這一本土品牌,同時法國制造業開始建立起一套生産標准,從而達到了嚴格控制質量的效果。當然要使法國制造真正成爲世界潮流的象征僅僅依靠勤勞是不夠的,正如今天我們的中國制造同樣不缺乏勤勞的工人,然而爲什麽我們在樹立自己的民族品牌方面目前還暫時落後于人呢?這其實就涉及到包裝宣傳的營銷策略。
如今由路易十四掀起的法式風尚仍未消退。據麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示:2018年中國人在境內外的奢侈品消費額高達7700億元人民幣,占全球奢侈品消費總額的1/3左右。阿諾爾的身家在8000億元人民幣左右,而中國人的奢侈品消費總額也大致與這個數字吻合,這是一種巧合嗎?當然中國人所消費的奢侈品不一定全都是法國奢侈品,而即使是法國奢侈品也不一定就是阿諾特的路易威登集團的産品,但不能否認目前中國人所消費的奢侈品牌中法國品牌占據著絕對優勢:香奈兒的口紅、迪奧香水、愛馬仕包包,,,,,,我們不妨就已阿諾特作爲典型看看法國奢侈品巨頭是如何法家致富的。阿諾特的故事並不是一個白手起家的故事,不能否認阿諾特的創業在相當程度上有賴于祖上積累的資源——不只是有形的資金資源,更重要的可能是無形的人脈資源。蓋茨曾用一周時間在賓館裏瘋狂寫代碼,紮克伯格大學期間做出了遠近聞名的社交應用,可以說他們是用雙手敲出了自己光明的未來。而阿諾特就不一樣了:他的成功也許更多是靠自己的眼光和反應。
看看被阿諾特收入囊中的品牌吧:Kenzo、Céline、Marc Jacobs、Loewe、嬌蘭、Chaumet、RIMOWA……除了珠寶華服,還有絲芙蘭和DFS這樣的零售店也被納入了版圖。阿諾特眼光好,反應快,最擅長的就是在別家股票大跌之時入主。他的收購劇情之精彩甚至可能在中國風靡的宮鬥劇集之上。阿諾特的發家路可以說走到是傳統的發家路:不只是他所在的是傳統行業,用的方法傳統,連它收購的公司也都是頗有底蘊的公司,其中任意一個拿出來可能就有百年品牌史。這都是歐洲多年的文化審美和工藝技術滋養出來的品牌。從箱包手表到服裝飾品的一系列産品是人們日常生活中都會用到的商品。這些手工匠人的傳承從一家買手店開始延伸,最終成爲傳承百年的知名品牌。他們的滲透速度也許不像互聯網那樣快,但潤物細無聲的品牌宣傳卻讓他們成爲了用戶最想擁有、最離不開的産品。其實這不是路易威登的經營特色,甚至也不是法國人的經營特色,實際上整個歐洲走的大致都是這個路子:雀巢幾乎承包了奶粉、麥片、糖果、飲品等與吃有關的一切;英國市值最高的企業是彙豐銀行,而歐洲也確實是現代銀行的起源地;荷蘭市值最高的則是荷蘭皇家殼牌,再往後是聯合利華,一個是“海上馬車夫”時代的遺産,一個則是人們日常生活中的日用品。
阿諾特在接受福布斯采訪時自己就表示:“如果將我們和微軟進行比較,那麽我們的規模還很小。這僅僅只是個開端”。相對于上萬億資産的互聯網公司而言:市值千億的路易威登集團在規模上確實還小,擁有七十多個奢侈品牌也確實還僅僅是個開端。阿諾特成爲世界首富並不意味著奢侈品産業取代網聯網産業成爲新時代的熱門,但與此同時我們也必須注意這樣一個基本事實:盡管美國的互聯網産業搞得有聲有色,可美國的互聯網大佬們身上穿的不還是路易威登集團旗下品牌的服裝嗎?他們生活中的日用品和食品也有很大可能是個歐洲品牌。阿諾特成爲世界首富並不是時代轉折的標志,但帶給了我們這樣一種啓示:在迅猛發展的互聯網之外和衣食住行相關的老牌巨頭也有自己的生存之道。不管是利用品牌優勢擁抱互聯網,還是抱團協同作戰,他們也有自己的致富之路。以互聯網産業爲代表新興高科技産業的迅猛發展是時代進步的標志,但這並不意味著傳統産業已失去了生存空間。我國在未來的經濟發展過程中需要利用我們在工業制造體系基礎上的優勢實現高新技術領域的突破,與此同時我們也同樣需要打造屬于我們的文化消費品牌。如果說産業發展是實現中華民族偉大複興的一大關鍵要素,那麽在産業發展的過程中品牌營銷與技術突破一樣具有相當重大的價值。我想這才是世界首富易主對我們最大的啓示。