vivo深圳體驗店 圖源網絡
同一時期,vivo向媒體開放工廠參觀,既是將下遊渠道的科技感向上遊工廠延伸,也是爲了新推出的線上子品牌iQOO造勢。
很難說這不是一步“好棋”,畢竟,iQOO以高性能、性價比爲定位,無論是配置、定價都瞄准小米,而後者始終最爲欠缺、被人诟病的,正是由于輕資産而缺乏上遊供應鏈話語權導致的頻繁缺貨。iQOO秀出工廠實力,強調vivo已經具備年産上億部智能終端的制造能力,無疑直擊小米軟肋:你最爲欠缺的産能實力,我有。
彼時的vivo,躊躇滿志。
那時,無論是vivo,還是競爭對手華爲、OPPO和小米,可能都尚未料到,市場會發生此後那般的劇烈變化。
2018年底的一場意外,點燃了市場對華爲手機的高度熱情。第二年5月,谷歌禁止華爲使用安卓系統的消息傳出,這無疑向市場釋放了兩個信號:其一,因爲主觀情感,市場對華爲手機的熱情將持續,且快速增高;其二,由于華爲將因此損失海外市場的大量份額,如果仍希望達成業績目標,只能在國內市場中獲得。
vivo的蓄勢與華爲的志在必得,狹路相逢。
在vivo原本的策略中,在向一二線核心商圈邁進的同時,已經在准備減少那些位于三四線城市的街邊店。有渠道商介紹說,原本在他負責的區域內,OPPO和vivo都會給線下門店多種支持,包括提供宣傳物料、改換門頭,派駐導購員等等,但在2019年,兩家決定取消對每月銷量30台手機以下門店的物料支持、撤走人員。
在海外市場被擠壓的華爲,正調轉方向,將目標瞄准國內市場。前述經銷商回憶,僅自己區域內,華爲線下的工作人員便從去年的3、4人擴展至20余人,同時華爲增大給予渠道商的利潤空間,快速推進線下銷售。在部分地區,華爲將銷售目標提高至原來的2、3倍,強制渠道商增加提貨量。
從線下商家的意願來看,他們也更願意把自己的招牌,從OV換成華爲。“買華爲的顧客多,很多都是上門直接點名要華爲,而且華爲給的利潤空間也不小,至少不比vivo、OPPO低。”一位商家表示。
一些被vivo和OPPO放棄的小門店,沒有了支持和約束,幹脆主動將自己的門頭換成華爲,以吸引顧客。“華爲的支持沒有給到這種小門店,”一位華爲榮耀的渠道商透露說,“甚至爲了保證品牌定位,不讓他們換成華爲的logo,這些小店都是自己偷偷換。”
華爲被賣瘋了。
2018年,華爲P20成爲爆款,在開售後的147天銷量破千萬台;2019年,華爲P30達到千萬台銷量僅用了85天,Mate 30系列則在60天內出售了700萬台。
“其它品牌完全沒法和華爲競爭,”一位其他手機廠商的員工感慨說,“消費者這種熱情是壓不住的,我們再怎麽做宣傳都沒有用。”
延續到2019年第三季度,華爲手機的出貨量已經飙升至42%,逼近vivo、OPPO和小米三家綜合的44.7%。
在此形勢下,vivo出貨量出現下滑。在2019年三季度,vivo出貨量占由前一年的21.8%下滑至18.3%,同比下滑18.9%。
vivo NEX線下海報 圖源網絡
除了以科技感代替明星,NEX的另一大變化是定價。長期以來,vivo因將采用中端處理器的手機定價爲3、4千元而備受诟病,這一定價比同類手機高出1000元左右;而采用高通骁龍845處理器版本的旗艦版NEX售價僅爲4498元,在旗艦機中定價並不昂貴,加上全面屏等諸多亮點,NEX甚至被視爲物超所值。
在2018年,vivo的每一個動作都在樹立自己的科技形象。年底時,vivo執行副總裁在采訪中強調,新一年的研發投入“邏輯上不會低于100億”。
Vivo的科技牌顯然頗有成效。
對于整個中國手機市場來說,2018年都是相當艱難的一年,在這一年結束時,整個手機市場出貨量同比下跌了10.5%,OPPO、小米、蘋果三家均成下跌態勢,“其他廠商”更是從前一年尚存的24%萎縮至12.5%。
在這樣的市場背景下,vivo與華爲一起成爲了2018年唯二兩家出貨量正增長的手機廠商,其中華爲同比增幅爲15.5%,vivo爲10.8%。
然而,在2019年的市場變換中,vivo沒能繼續守住上漲態勢,無奈地和其他兩家廠商一起,成爲了“被擠壓”的手機品牌。
當然,從vivo的角度看,在2019年這一年的發力,也並不如2018年突出。
在首代NEX一鳴驚人之後,後續兩款機型在市場中反應平平。一般來說,當某款手機成爲爆款時,廠商會主動公布其銷量,但對于後續發布的NEX雙屏版和NEX 3 5G,迄今爲止,官方尚未透露過任何銷售數據。尤其是當NEX 3 5G 版將起售價定爲5698元時——比NEX起售價高約1200元,一些诟病vivo回歸“高價低配”的聲音開始出現。
城牆與軟肋
經過手機市場數年的殘酷競爭,留下來的華米OV四大廠商,每一家都擁有自己的競爭護城河。同時,它們也在向其他廠商的護城河發起進攻。
vivo發展至今,從“步步高音樂手機”走到智能機,從達成千億營收到登上國産機亞軍的寶座,線下渠道是首要功臣。
在智能手機的起步時代,市場上有兩種主流銷售方式:一類是強調品牌形象,未對中國移動等運營商産生強烈依賴,如國外廠商蘋果、三星,也包括正在崛起的小米、魅族等。
另一類則是強烈依賴運營商,以生産定制機爲主,雖然難以梳理品牌形象,但銷量有保障,加之運營商補貼,也有利潤空間,是一門“更好做的生意”。當時的四大廠商“中華酷聯”,便是這一模式的受益者。
vivo和OPPO則屬于前者,而且均以擅長廣鋪線下渠道、與代理商結盟的運營方式著稱。
早期,由于運營商渠道的強勢,OV的渠道優勢並不明顯。2015年,電信運營商宣布叫停對手機的補貼,此後,這一渠道的銷售力量江河日下,憑此崛起的四大頭部手機廠商“中華酷聯”逐漸沒落;正是在此時,OV和決心擺脫運營商的華爲,開始崛起。
Vivo和OPPO一樣,從早年的步步高集團中延續了與渠道商互相持股、共進退的管理理念,並且在功能機轉向智能機的時刻,均以“不抛棄不放棄”的扶持方式,獲得了全國各地渠道商的高度信任。
憑借線下代理商的力量,2016年,vivo和OPPO一舉沖到市場排名前列,其中vivo從前一年的400億銷售收入躍升至近1000億元,跻身出貨量前三名。
Vivo掌門人沈炜和OPPO創始人陳明永、小天才創始人金志江三人,並稱爲步步高集團創始人段永平的“三弟子”。沈炜與陳明永一樣,從段永平那裏沿襲了“本分”的價值觀。
對于“本分”,段永平曾解釋說,這意味著“做對的事情,把事情做對”。
從OV的發展來看,兩家公司都對自己的發展路徑相對堅持,不易受市場環境影響。vivo高級副總裁倪旭東曾在采訪中表示,vivo習慣“低頭做自己的事情”,曾經,衆品牌奔向運營商渠道,vivo堅持自己鋪設,後來,小米崛起、線上渠道走紅,vivo仍然堅持線下渠道。