在經曆了一年多的艱難時期後，蘋果終于打了一場漂亮的“翻身仗”。2018 年末，蘋果到達”市值萬億美元“巅峰時刻不久便跌下神壇，迎來了如“過山車”一般的 2019 年。在經曆了開年失利、iPhone 銷量持續下滑、5G 缺席、市值跌破萬億美元等一系列挑戰後，蘋果爲挽回硬件頹勢做出了多項“自救”的努力。2019 年年末，蘋果終于從年初的“蘋果滯銷，救救蘋果”的困境中“鹹魚翻身”，市值重回萬億美元，並創造了市值和市盈率十年以來最好的水平，這或許是蘋果十年來最好的一年。而下一個十年，蘋果的未來又將何處去？
在隨後的三個季度，iPhone 銷量頹勢仍未有改觀。據蘋果 2019 年 Q2 季度財報顯示，蘋果 2019 年 Q2 季度營收 580.15 億美元，同比下滑 5%，iPhone 銷售額 310.5 億美元，占比 53.5%，較去年同期下滑 7.9%；Q3 季度 iPhone 營收較去年同期下滑 12%，占比 48.3%，這是首次低于 50%；Q4 季度 iPhone 營收降幅有所收窄，同比下降 9%。
作爲蘋果的拳頭級産品，盡管 iPhone 仍貢獻了一半以上的營收，但隨著出貨量的減少，iPhone 對蘋果總體營收的貢獻在減弱。蘋果必須要想辦法遏止硬件失利的局面，庫克起初是希望將産品奢侈品化，重塑高端市場，爲此他以比自己還高的年薪重金挖來了原巴寶莉 CEO 安吉拉·阿倫茨負責零售業務，去年 4 月，安吉拉從蘋果離職，據稱是引咎辭職，原因是 iPhone X 等系列産品的高價策略失誤致銷量下滑。
高階路線走不通，那就轉而走低價路線。吸取 iPhone XR 定價策略失敗的教訓，Phone 11 系列打出了史上最低價，且多次降價十分感人，蘋果試圖拉動中低端用戶的購買需求。Phone 11 憑借低價優勢在一定程度上提振了銷量，但仍難挽回轉衰大勢，根源在于創新乏力。
AirPods 爆炸式增長“拯救”蘋果
絕不能在一棵樹上”吊死“，另一”自救“法子則是開源。爲挽救業務頹勢，蘋果正在努力擴寬業務邊界，減少對核心産品 iPhone 的高度依賴。在硬件之外，蘋果將關注的重點落在了可穿戴設備、服務等領域。
資本市場的反映表明蘋果爲此所做的努力成效明顯。自 iPhone 11 推出以來，蘋果股價已經上漲了約 45％，市值增加了約 4000 億美元 ，也就是說在過去短短 4 個月的時間裏，蘋果股價不但逆勢反彈，而且還登上高峰，市值增長了約 4 個特斯拉。
2020 年開年，蘋果股價漲勢持續，蘋果迎來了“牛市”。本月 17 日，蘋果股價報 318 美元，再創曆史新高，市值直逼 1.4 萬億美元。
因此有業內人士認爲，2019 年 iPhone 銷售增速放緩，對于蘋果來說，其實並非是“禍事”，反而因禍得福，智能手機業務遭遇天花板令蘋果被迫開始尋找其他的收入來源，爲維持萬億市值，蘋果必須要爲投資人講出更好的故事。
AirPods、Apple Watch 等可穿戴設備及服務業務（包括 iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music 和其他服務）的強勢增長是助推蘋果股價反彈的最大動力。
其中 AirPods 的表現最爲驚豔。在 Q4 季度，庫克表示，AirPods 在每個市場都獲得了創紀錄的增長，增幅超過 50% 且還在加速增長。Strategy Analytics 數據報告顯示，2019 年，AirPods 的銷量接近 6000 萬，實現了 100% 的增長。分析師估計，AirPod2019 年的銷售額約爲 60 億美元，與 2018 相比幾乎翻了一番，2020 年，AirPod 的收入將達到 150 億美元；包括 AirPod 在內的可穿戴設備類別的年營收估計爲 160 億美元，預計到 2020 年將超過 iPad 和 Mac 。
這個成績可以說是令人始料未及的，還記得 2016 年 AirPods 剛一推出便面臨著一片質疑聲，人們普遍質疑蘋果爲了推進無線化，在 iPhone 7 上取消了 3.5mm 耳機孔，這讓很多用戶很不習慣。但情形很快發生了反轉，AirPods 上市後因爲舒適的用戶體驗吸粉無數，銷量大增，還在此後引領了無線耳機的潮流，微軟、亞馬遜等巨頭相繼入局。目前 AirPods 已拿下了無線耳塞市場 60％的市場份額和 71% 的營收，牢牢占據霸主地位，行業第二名三星僅占 10% 的市場份額，短期內難有大的挑戰者。
可穿戴設備是目前蘋果增長最快的業務線，其在 2019 年增長了 41%，如此勢頭，未來不排除 AirPods 將有望取代 iPhone 成爲蘋果硬件和營收增長的主力。
2019 年也是蘋果的服務業務取得曆史性最大突破的一年。在這一年 iPhone 銷量低迷的情勢下，服務業務承包了所有季度財報的亮點：Q1 服務收入 108.75 億美元，同比增長 19%；Q2 服務收入 114.5 億美元，占總營收的 20%，Q3 服務收入達 114.55 億，占比超過 20%，到了 Q4，服務收入創下 25 億美元曆史新高。
這一年多，蘋果在服務領域做出了諸多探索與嘗試。在去年那場被稱爲史上最令人失望的春季發布會上，沒有一件硬件發布，取而代之的主角是四大服務：Apple news+、Apple card、Apple Arcade、Apple TV+。iPhone 用戶增長乏力，蘋果希望發力內容服務來挖掘存量用戶的價值，增強用戶粘性，進而通過提高內容服務的附加值來促進硬件銷售。
今年 1 月 8 日，蘋果曬出了 2019 年的服務成績單：2019 年，蘋果 App Store 每周訪問量超過 5 億用戶。在過去的 11 年裏，開發者已獲得逾 1550 億美元的收入，僅 2019 年的收入就占其中的四分之一，超過 387.5 億美元。分析人士預測，2020 年，蘋果服務銷售額預計將增至 540 億美元，占總銷售額的五分之一。
2020 年市值將上漲到 2 萬億
多家機構將蘋果股票的目標價上調至華爾街最高水平，有分析師預判，蘋果股票上漲的強勁勢頭可能會持續到 2020 年及以後，推動其市值接近 2 萬億美元。投資人對蘋果信心大增，他們認爲，能夠推動蘋果未來增長主要有以下因素：
其一是，由 AirPods 的巨大成功推動，接下來可穿戴設備良好的增長勢頭將繼續加速，而蘋果也會將更多注意力轉移到可穿戴設備上來，打造出更多像 AirPods 這樣的爆款；其二，蘋果將在 2020 年推出 5 款新的 iPhone 機型，包括有可能在今年 3 月發布的 iPhone SE 2 和另外 4 款兼容 5G 的機型。有傳言稱，iPhone SE 的價格僅爲僅爲 399 美元，延續低價策略或將帶來旺盛的需求並帶動銷量的增長。其三，新的一年，蘋果將受益于 5G 周期，5G 技術將增加 iPhone 的銷量。據稱，蘋果將于今年晚些時候推出新的將支持 Street 5r 毫米波的 iPhone 版本，這種 5G 網絡速度顯著高于 4G LTE 網絡。有分析人士表示，現階段的 5G 發展正處在炒作期，未來一年蘋果將依靠這個熱潮期收獲一定熱度。不過也有人態度審慎，認爲 5G 的過度炒作可能會“害”了蘋果。
5G 是 2019 年最大的風口，各大手機廠商紛紛推出 5G 手機，唯恐落後，尤其是華爲，它掌握的 5G 技術優勢將有助于其智能手機在 5G 時代占據很大的優勢，而蘋果卻十分意外的缺席了。
5GiPhone 短期內難推出主要是因爲蘋果和高通之間一直在打專利授權官司，無法從高通購買 5G 芯片，而替代方英特爾在 5G 芯片方面研發進度滯後。去年 4 月，雙方和解後，5GiPhone 將有望搭載高通的 5G 基帶芯片，但 5G 調制解調器非常複雜，蘋果最快也要在 2020 年推出 5G 機型。
蘋果也在開發自己的 5G 網絡芯片，不過這個研發周期將是漫長的，預計到預計到 2025 年，蘋果將擁有自己的 5G 調制解調器。去年 12 月，蘋果以 10 億美元收購了英特爾的智能手機調制解調器業務，該交易無疑將助力蘋果在 5G 芯片方面的力量。
這些動作表明，5G 將是蘋果未來發展計劃中重要的組成部分，默默無聞只是短暫的。
下一個十年，創新乏力魔咒何時被打破？
2019 年反倒成了蘋果過去 10 年曆史上最好的一年。2019 年，蘋果的股價和市盈率都達到了過去 10 年以來最好的水平，這也令投資人對于蘋果 2020 年和下一個十年的發展充滿期待。但可以肯定的一點是，在下一個革命性的創新産品出現之前，關于蘋果創新乏力的質疑不會輕易消散。
一直以來，蘋果似乎陷入了創新者的窘境，尤其是在 2011 年喬布斯去世，庫克接棒之後，關于蘋果是否還具有創新力的質疑就不絕于耳。去年 7 月，蘋果的靈魂設計師喬納森·艾維的離開更加劇了外界對于蘋果創新能力的擔憂，此前，艾維曾說過，“我是不會離開蘋果的”，後來又補充說，“離開？除非蘋果喪失創新力。”
整個 2010 年代，蘋果的最大挑戰就是，在靈魂人物喬布斯去世後，庫克所帶領的蘋果公司並沒有誕生一款新的顛覆性的創新産品。蘋果最創新的産品仍是喬布斯時代的作品—複制率很高的 MacBook Air 和 Phone 4。IPhone 是有史以來最成功的消費産品之一，十年過去了，它依舊是蘋果營收最大的貢獻者。
庫克執掌帥印十年來，最大的硬件創新只有 2 個：2015 年發布的 Apple Watch 和 AirPods。這兩款産品顯然無法和此前的革命性産品相提並論。雖然這些硬件的成功遠不能和此前的革命性産品相比。” 但這並不完全是庫克的錯。行業會經曆一個長期的平淡階段，這十年來，沒有哪家公司推出過像 iPhone 這樣火爆的消費電子産品“，專欄作家 Walt Mossberg 的評價十分中肯。
庫克雖是喬布斯欽定的接班人，但他並不是産品專家，他擅長營銷、控制成本。盡管他沒有推出 IPhone 級別的顛覆性創新産品，但他將 IPhone 的商業價值最大化，並不斷擴展新的增長領域，建立了蘋果生態。
最不能忽略地是，庫克在任的 10 年，也是蘋果收入、規模不斷擴大的 10 年。數據顯示，自庫克于 2011 年 8 月擔任蘋果掌門人以來，蘋果股價已上漲約 480％，並在 2018 年成爲全球首家市值達到萬億美元的公司。在 2019 年，盡管蘋果市值跌宕起伏，但最終在年尾實現了逆勢反彈，市值再度創下曆史新高。
蘋果走過了輝煌的十年，伴隨著 2020 年代的開啓，蘋果的下一個十年又將向何處去？除服務和可穿戴設備之外，蘋果還在 AI、自動駕駛、5G 等領域積極布局，這些都將是下一個十年蘋果將要積極擁抱的戰略重點。
下一個十年，挑戰猶在。iPhone 銷量下滑趨勢何時遏止住？服務業務能否代替硬件成爲新的營收大頭？顛覆性的創新産品何時能出現？作爲一家硬件公司，“軟化”是否是蘋果正確的戰略選擇？未來，蘋果或將不再是一家單純的硬件公司，而將成爲一家靠硬件、軟件、服務三條腿”走路“的公司。這些問題唯有時間能給出答案。
參考資料：
https://www.theverge.com/2019/12/17/21026112/apple-tim-cook-iphone-watch-tv-decade-blockbusters-walt-mossberg