” 廣告比實質內容多 “，網友如是吐槽羅振宇 2019 跨年演講。
2019 年 12 月 31 日，羅振宇第五次站上跨年演講的舞台，繼去年提出 ” 小趨勢 ” 後，今年又炒熱了 ” 躬身入局 “” 苟且紅利 ” 等概念，而在這場演講的前後幾日，吳曉波、混沌大學和樊登讀書會等知識 IP 均舉辦了 ” 年終大秀 “。
不過，知識跨年也在褪去原有的熱度。
相關數據顯示，羅振宇 2019-2020 跨年演講的同時段收視率跌出全國前 8，遠不及 2016 年單時段全國收視率第一的峰值紀錄，而由得到主辦並在除夕播出的首屆 ” 知識春晚 “，現在看來也是雷聲大雨點小。
經曆 2016 年知識付費的狂歡，以及用戶沖動消費的泡沫後，羅振宇、吳曉波等一衆大咖似乎正褪去光環，爲所謂知識內容 ” 掏腰包 ” 的行爲正遭受巨大質疑。
2019 年的互聯網寒冬之下，于任何行業都是一場自我拷問，自誕生後就飽受爭議的知識付費賽道更是如此，內外增長困境之中，2020 年的知識付費將如何起航？
光環褪去
過去一年，知識付費光鮮的商業外衣正被層層剝去。
2019 年伊始，上市公司全通教育宣布將收購巴九靈 96% 股份，這意味著成立五年的吳曉波頻道有望成爲知識付費第一股，號稱 ” 永不炒股 ” 的吳曉波也要闖一闖股海了。
但資本現實很快給了吳曉波頻道重重的一擊。
收購公告發布後，深交所連續問詢全通教育，要求其說明本次交易是否爲吳曉波個人 IP 證券化、是否爲 ” 忽悠式 ” 重組，而在 ” 滾珠炮 ” 式的多次問詢下，全通教育最終于去年 9 月宣布終止收購巴九靈。
吳曉波第一次 IPO 闖關告吹。
失敗背後，深交所的問詢也是 ” 句句紮心 “。目前包括得到、吳曉波頻道等知識付費平台均以大咖 IP 作爲流量獲取與轉化的重要樞紐，其模式基礎仍是以人爲核心。
顯然，這一商業鏈條抗風險性低且極爲脆弱。樊登讀書會創始人樊登就表示，整個産品從選書到講書都由自己完成，如果遭遇不測就完了。
由個人 IP 光環支撐平台整體發展，這樣的模式難言可持續性，而如今，羅輯思維的上市輔導工作已經開始，相信其也會不斷面對和吳曉波頻道類似的問題。
上市一波三折，知識 IP 們在 2019 年的難關不止于此。
據易觀數據顯示，得到 App 的 MAU 從今年 1 月的 182 萬下滑至 4 月的 176 萬；再以單課程爲例，已停更的《李翔商業內參》在去年年初的日均打開數爲 20 萬，但在 5 月已跌至日均 10 萬人。
流量紅利見頂之時，知識付費産品也難逃增長瓶頸。例如吳曉波頻道，其主辦的四期企業家付費管理培訓課程 ” 企投會 EIC”，報名人數從 298 人降至最後一期的 78 人。
用戶增速持續放緩，這與去年低迷的互聯網大環境不無關系，但回歸到知識付費行業本身，增速降溫與其模式本身暴露出的問題高度相關。
過去，伴隨移動互聯網的演進，信息流通速度持續提升，面對海量的實時內容，用戶的信息焦慮感不斷加劇，爲填補這種由焦慮感造成的知識空白，知識大 V 們搶占了用戶的碎片化時間。
但事情正在起變化。
目前，得到、吳曉波頻道上一節知識付費課普遍爲 10-20 分鍾，主講人即使從業經驗豐富，也難以清晰闡明複雜的結構性知識，更遑論夾帶私貨分享，並養成獨樹一幟的講課風格。
如今看來，知識付費行業依舊缺乏生産與衡量課程價值的統一標准，而面對海量且同質化的內容，用戶也只能盯著主講人的 IP 光環，平台也在大力增強 IP 規模。
本質上，IP 集聚效應本質是一種營銷手段，如果 IP 光環與實質內容不匹配，用戶的反感心理會更強烈，抛開 IP 效應，提升知識內容的信息密度與含金量才是當務之急。
顯然，知識付費市場從 2016 年後持續爆發，各類平台入局逐步提升付費內容規模，但當第一批知識 IP 走到頂點之時，新的增長極卻難被撬動，相關內容並未發生質變。
IP 光環不再奪目，知識付費的境遇大不如前。
過去，知識付費風口與用戶焦慮的疊加作用，IP 效應催化了大量非理性消費行爲；如今，伴隨市場行情漸趨理性，用戶也相應減少了對知識內容的沖動消費。
他們越來越看重知識內容本身的價值。
據此前地歌網不完全統計，得到的超百門課程中，職場訓練類課程數占比爲 30.08%，數量最多；其次是文史社科，課程數占比爲 20.3%。
職場修爲與文化修養，當代人追求更高的自我提升，但買課不像買水杯，後者 ” 即買即用 ” 的工具價值顯而易見，知識付費並非如此。
反觀付費課程，千篇一律的職場課程難以打造出內容護城河，知識付費平台缺乏新課程的補充，而在單一門類中，由于知識量本身有限，內容的細分與深耕程度有限，用戶很難甄別課程質量。
回報價值不可比，用戶也缺乏複購動力。
因此，羅振宇、吳曉波等知識 IP 借助知識付費風口興起，進而站上行業頂點，快速收割市場紅利，其自身也進入産品生命周期的拐點，遭遇到用戶增長的下行周期。
當市場擠兌出因知識焦慮而沖動購買的消費泡沫後，用戶消費漸趨理性，更加看重産品所産生的增量價值，販賣焦慮的知識 IP 走向同質化，更多人不再願意爲此買單。
這也進一步影響知識付費的商業化進程。
此前有媒體報道，知乎雖上線了知識付費內容，但 90% 的收入來源依舊是廣告。隨著知識內容的流量集聚效應減弱，獲客成本持續提升，平台規模化盈利的大門仍未洞開。
因此，面對 2019 年互聯網寒冬，知識內容的質量未見大幅提升，IP 對用戶的集聚效應逐漸減弱，市場消費逐步趨于理性，平台逐步觸及增長天花板，並且站在了十字路口的中央。
撕開 IP 光環的糖果外衣，知識付費到了轉型時刻。
轉型時刻
在技術與市場環境的新趨勢下，知識付費賽道也激起了別樣的水花。
首先， 5G 技術在 2019 年飛速向前，用戶有望享受更高質量的視頻體驗，例如時間更長、故事性更強，這是視頻內容本身的質變，這也將對不同的內容賽道産生影響。
知識付費便是其中之一。
如今，抖音、快手相繼發起了扶持知識創作者的激勵計劃，定位二次元的 B 站也上線了知識付費板塊，大量獨立 App 也湧向這一陣地，其中更是不乏新變體。
例如已經上線的問視 App，其主打視頻付費問答，用戶付費提問後，答主將通過 3 分鍾以內的視頻來解答，平台抽取 10% 的付費收益，現已入駐超過 300 名 KOL。
在互動性層面，知乎也在去年 11 月上線直播，早期多位 KOL 在線解答問題，這樣的強溝通與強反饋形態更有利于平台沉澱忠實用戶。
但無論直播還是付費問答，其內容可以視作對在線課程的補充，是學員們複習知識和在線答疑的窗口，若是缺乏優質的付費課程做支撐，碎片化的問答形式很難驅動用戶持續消費。
萬法歸宗，知識付費拼的還是內容本身。
以快手的知識付費板塊 ” 快手課堂 ” 爲例，由于定位下沉市場用戶，其上線了包括 ” 鹽水鴨制作教程 “” 廣場舞教學 ” 等接地氣的內容，課程定價在 9 元 -199 元不等。
從用戶層面來看，過去的知識付費更多面向于城市職場人群，並未覆蓋下沉市場，但隨著移動互聯網進一步拆掉信息不對稱的圍牆，更多平台爲縣城及農村用戶提供了獲取知識的窗口，他們也更偏愛美食、廣場舞等生活風俗類內容。
短視頻之外，更多新載體被運用于知識付費賽道中。
2019 年 12 月，植根于微信生態、提供小程序和 H5 建站的知識付費 SaaS 服務商小鵝通，獲得好未來領投的 1 億元 B 輪融資。
知識付費 + 小程序，衆多強手正在該領域競逐，包括行業內 TOP 10 的知識平台 ” 荔枝微課 “，有專注于提供視頻知識付費服務的 SaaS 平台 ” 創客匠人 “，有提供知識會員及付費文章的 ” 掌會小程序 “。
碎片化的知識付費內容，也正符合小程序 ” 去中心化 ” 的産品形態，但最關鍵的是小程序連接了微信 11 億月活和大範圍的社群，知識平台可通過社交流擴大傳播範圍，以持續提升用戶獲取與轉化的速率。
短視頻、小程序，知識付費平台依舊在求新求異。
不過，回歸本質，技術驅動了內容形態和載體的變化，短視頻和小程序都僅僅是知識付費的新載體之一，這也符合平台緊跟用戶需求變化的底層邏輯。
再進一步，知識付費的新變化也凸顯出兩大風向。一方面，知識付費通過視頻、小程序的形式，持續覆蓋下沉用戶，這是過去知識平台未曾深度介入的領地。
另一方面，知識內容也逐漸呈現垂直化趨勢，例如農業、日常生活以及財經等專業領域，知識平台也借此來突破細分市場，深耕長尾用戶。
不難發現，無論下沉還是細分，知識付費平台是在挖掘新增量，隨著互聯網存量紅利褪去，只有觸及到被不同人群所分化的市場裏，平台才能打破增長天花板。
這是知識平台求變的外部因素，其內在動力又是什麽？
當下，知識付費市場趨于理性，用戶的付費意願回歸正常水平，這也意味著付費用戶的獲取難度增加，而各平台爲延續增長勢頭，必須要在內容端加以突破。
因此，與短視頻、小程序結合，知識平台通過內容新載體來迎合市場需求的變化，不斷吸引新用戶入駐，而搶先試水新內容並追逐新趨勢的平台，有望沉澱更多消費習慣難以遷移的忠誠用戶。
顯然，面對流量增長的困境，知識付費是在不斷破局。
通過內容變化驅動用戶數量與停留時間的增長，知識平台轉型背後的驅動力是不斷加固 ” 內容 – 用戶 – 關系 ” 的鐵三角，以此驅動平台在用戶、商業化層面的新一輪增長。
破局用戶增長時，知識平台也不能落下商業化的功課，用戶對線上課程的消費熱情減退，各家平台也延伸出新的商業化路徑，相繼在線下教育以及社群化上做出嘗試。
例如得到的 ” 得到大學 “，一期課程收費 10000 元，目前累計招募學員超過 1500 人。而在社群層面，類似知識星球這樣的付費 App 早已流行，讀書會形式的付費社群、限時付費分享的快閃群更是在微信中屢見不鮮。
對知識付費平台而言，線下商業管理類教育是對線上課程的拓展，質量高且收費更高，而社群本質也是對課程內容的補充，加深主講人與用戶的緊密聯系。
如今，伴隨破局用戶增長的行動開展，知識付費平台也在持續拓展服務場景，包括線下課堂、跨年演講等，以此打通更多交易閉環，驅動商業化輪子的加速運轉。
知識付費平台依舊在商業化道路上負重前行。
可見，市場變化在某種程度上也爲知識付費洞開了新機會，平台可以抓住這一關鍵的轉型時刻，挖掘出産品端的新增長支點，這也會是行業險境中的一道曙光。
2020 年，知識付費平台要在險中求變。
富貴險中求
新的農曆鼠年，知識付費將如何 ” 閃轉騰挪 “？
第一，無論載體千變萬化，知識付費平台在內容端必須有所改變，一方面是在呈現載體上追隨技術變革的腳步，拓展音頻之外的短視頻、小程序等形式。
另外，內容端的變化關鍵還是在于産品價值提升，平台要不斷強化垂直領域和腰部講師的力量，在 IP 光環之下打造更堅固的知識內容金字塔。
同時，回歸內容本身，用戶心智也在不斷成熟，知識平台應進一步改變內容泛化的局面，針對同一領域打造有所側重的知識課程，爲消費者提供多元選擇，並注重輸出兼備高實用性的經驗類內容。
知識內容的優化之路道阻且長。
第二，在消費者端，知識平台的任務同樣艱巨。隨著消費升級以及自我提升需求的增長，用戶對無形知識有著更強的購買欲，但這種購買沖動還難以支撐起整個市場大盤。
目前，盜版的得到課程、知乎 Live 依舊在網盤和淘寶上肆虐，在版權意識有限的情況下，用戶對無形內容付費，以及回報創作者貢獻的概念，還在持續養成階段。
因此，提升用戶爲知識內容消費的意識，這不僅有利于平台提升收入，更將進一步激活整個市場大盤，對知識付費乃至內容付費領域培養潛在客戶。
如今，得到上的 ” 王牌課程 ” 羅輯思維、周二例會都是免費播出，這些 IP 創作者將用戶帶進平台的大門，讓他們探索其中更多的付費內容，強化版權消費意識。
這也是 IP 光環的重要作用之一。
從供需關系上看，內容與消費者是高度綁定，優質內容能激活更多用戶付費行爲，大量的用戶購買也能促進平台生産精品課程，二者互相驅動，構成知識付費的發展引擎，而平台正是要全力點燃 ” 內容 – 消費者 ” 的引擎。
所以，在平台端，知識付費的 2020 年要去向何方？
在未來道路選擇上，得到給出了自己的答案，包括開辦得到大學、上線 K12 教育平台 ” 少年得到 “，從線上課程到線下多年齡段的教培體系，得到正向教育機構的目標邁進。
羅振宇此前曾表示，得到希望能夠針對終身學習的教育和培訓市場，得到大學就是對原有教育體系的一個補充。
正如羅振宇所言，知識付費某種程度是對教育體系的延伸，其提供的文史哲和經管課程顯然超越了書本知識的上限，且效果強于用戶自學，這也使更多人群獲得了 ” 再教育 ” 的機會。
爲不斷優化教育體驗，得到還推出了首款電子書閱讀器，豐富知識付費場景，以此形成網羅用戶更多學習行爲的教育生態。
顯然，面對行業增長瓶頸，得到、混沌大學等平台不斷放大自身教育屬性，爲職場人群打造專業的教育內容，這也進一步融合了線上線下的付費場景，最終形成對教育機構服務的延伸和補充。
教育道路之外，知識平台的付費路徑被進一步拓寬。
在去年 123 狂歡節期間，喜馬拉雅上線了改編自原著的 ” 三體 ” 廣播劇，以及明星電台內容，包括易烊千玺的《青春 52 問》、張藝興的《晚安電台》等。
從 2018 年起，喜馬拉雅 “123 知識狂歡節 ” 正式更名 “123 狂歡節 “，隱去 ” 知識 ” 二字，這意味著喜馬拉雅正不斷拓展內容付費的邊界。嘗試從不同維度向用戶提供 ” 有料有趣有趣 ” 的內容，例如知識提升之外的精神娛樂屬性。
更多平台正身處內容付費的浪潮中。2020 年開年，微信便宣布公衆號付費功能開放內測，定價 1 元 -298 元不等，而距離財新全面上線付費新聞功能也過去了三年多時間。
因此，透視知識付費的本質，其是在用戶焦慮感之下催生的行業風口，但用戶自我提升的需求真實存在，其依舊願意爲知識平台的高價值內容一擲千金。
而真實情況在于，內容始終是稀缺資源，在 IP 光環之後，知識産品的價值並未大幅提升，真正提供方法論與解決經驗的知識內容依舊是 ” 珍稀物種 “。
再透視整個行業，碎片化的知識付費飽受外界爭議，平台持續提升的內容規模難以刺激用戶複購，供給端的質變仍未出現，互聯網的寒冬卻還在肆虐。
知識付費確實處于險境之中。
對此，格菲科創板研究院分析師張鵬翼也表示，純知識付費平台的生命周期很短，客戶粘性不佳就需要平台引流，但如今獲客成本居高不下，成長的天花板也就顯現了。
瓶頸之下，知識付費在內容、産品端求新求異，而只有持續優化內容供給，提升知識課程的信息密度與濃度，讓用戶獲得更多價值滿足，平台才有望延續發展勢頭，一步一個腳印地翻越險丘。
2019 年，知識付費險丘重重；2020 年，知識付費如何險中求勝？