其次是品牌。
很明顯,春晚是一次性觸達全線城市以及更爲偏遠農村地區最爲高效的方式。作爲國民IP,在互聯網公司“攪局”前,春晚從來不缺贊助商和合作夥伴,每年整點主持人口播感謝的金主不下百個。
春晚沒變,可是對于傳統企業來說,大多已無法承受巨大的宣傳成本,而急切尋求下沉的互聯網企業,既進行了品牌推廣,還增強了春晚的多元化體驗,提升與觀衆的共鳴,在這個場景中與春晚實現了共贏。
從官宣到春晚前夕,快手進行了一系列整合營銷,將産品節日化,爲春晚當日的活動預熱。根據對微博話題數據的監測,自12月25日官宣後,微博話題熱度在次日達到了峰值, 觸達有效閱讀用戶達4800萬次,成爲了名副其實的國民話題。
隨後在1月10日,快手開始第一波營銷,邀請三位明星帶TAG發布了#快手春晚發10億#的微博,該話題在春晚前達到了第二次小高潮,當天閱讀次數3400萬,累計19.4萬人次參與討論。根據上文的下載量對比,快手的預熱活動尚算有效。
公開消息稱,圍繞2020年春晚,快手共策劃了以快手APP爲載體的6大主題、共666場的預熱活動。雖然如此,但是由于快手自身用戶規模有限,其通過營銷想要達成的規模效應十分有限,與BAT仍存在較大差距。
根據微博話題當日話題數據,截至2020年1月25日00:23,#快手春晚發10億#的話題閱讀次數高達2.3億人次,但當日話題閱讀、討論和原創人數均爲低值,微博作爲前期營銷引流工具效果顯著,但是明顯後勁不足。春晚結束後,快手才要面臨真的挑戰。
抖音和快手,向左,向右
作爲短視頻的雙寡頭,快手和抖音總被一同提起,再做一番比較。尤其是抖音成爲2019年春晚獨家社交媒體傳播平台,既反映出觀衆收看春晚碎片化、移動化的趨勢,也體現出短視頻平台已獲得了主流文化的認可。
刷抖音、玩快手,成了當代年輕人的真實寫照。
這是國內現有唯二月活超過2億的短視頻APP。截至2019年12月數據,抖音月活爲5.02億人,快手爲3.90億人。不滿足于現狀的快手自然希望在短視頻領域扳回一城。
對于兩大平台來講,完成前期流量和用戶積累後,商業化是必然選擇。在商業變現的過程中,直播帶貨和電商業務是主流打法。快手自2018年10月開始正式啓動商業化,打造內容+社交爲驅動的新電商,打造多元化的商業變現方式。
成立7年後,快手終于在商業化上開始追趕,動作遲緩不免顯得佛系。但是在商業化的道路上,用戶至上的快手,走上了和抖音完全不同的一條路。
快手目前的營收主要來自于直播、廣告和電商。直播是快手的主營業務,也是平台最大的流量來源。由于快手對私域流量的保護,建立了用戶和主播的信任感;對內容生産者的利益分配和獎勵機制,也很大程度上刺激了平台生産者的創作。
隨著快手商業化進程的加速,由用戶需求驅動的電商業務開始正式運轉,並成爲其生態的重要組成部分。但是,生態的搭建過程中,快手營收結構不平衡、商業化進程慢、廣告體量增長緩慢、PUGC模式尚不成熟等短板開始逐漸暴露。
分析師認爲,單純以拉新爲目的的方案很難發揮出這次合作的真正價值,長遠的流量轉化和生態搭建在其中也扮演了關鍵角色,這次合作很大程度上是爲了推廣快手的商業模式,加速其商業化進程。
隨著快手的電商基礎設施日益完善,現已有多個平台實現了快手電商的入口跳轉,2020年勢必是快手電商快速發展的關鍵節點。
基于內容驅動用戶留存的快手,需要努力發揮其在私域流量的優勢。例如快手推出的電商和主播連麥賣貨,爲主播提供下沉空間,增加曝光度的同時,也爲電商拓寬了流量來源。
但快手的工作人員向億歐否認了這次春晚紅包與其電商生態的關系,並表示雖然電商業務2019年在公衆視野中出現的頻率較高,但電商業務的目標已經超額完成,不需要借助春晚造勢。
談及目標,快手表示拉新與品牌提升固然重要,但是這一次快手創始人宿華更看重的是背後革新組織架構的力量。
對于往屆春晚紅包BAT踩過的坑,項目組工作人員表示:一定會考慮全面,內部一直在進行大量極端場景測試和性能匹配,並且已經和有實力的IDC公司合作,因此不擔心宕機的問題。
根據作者親身體驗,快手的互動紅包倒計時貌似存在設置延遲,與第三方合作的錦囊存在卡頓現象,直播間春晚也存在10-20秒的延遲,最大的bug應該就是紅包領取次數設置上限,很多觀衆分享過幾次後就已經無法再打開新的紅包,與前幾年相比,略顯誠意不足。
而爲了避免用戶提現需求集中造成擁堵,紅包提現則設置在了次日6:00之後方可操作,並考慮到突發事件“武漢肺炎疫情”,臨時添加紅包捐贈通道,並表示如果用戶自主選擇捐贈紅包金額,快手將會在此基礎上額外捐贈10%。
值得關注的是,當日紅包活動頁除了春晚的直播間鏈接,還添加了春晚節目單和快手電商的按鈕,或許證實了分析師的猜測。