在肺炎肆虐的2月，科技圈的勞模+網紅沒有閑著。
湖北人雷軍，心情複雜。
2月13日，雷軍帶著小米被迫搞了一場純線上發布會，發布的小米手機10被稱爲十年曆程的“夢幻之作”，4000元的價格也預示著小米正式沖擊高端市場。
雖然不少用戶開始說“不香了”，但江湖上的媒體大多一片叫好——小米終于下定決心高端化了。
“性價比”一直是制約小米手機的魔咒，而小米的“高端化”問題其實很早就被行業意識到，相信也早就在小米公司內部進行過充分討論，沖擊高端市場是小米在商業和戰略上的一條必經之路。
但品牌高端化這條路千難萬險，尤其是在複雜的手機行業中。
小米升級背後的“窮人思維”
坦率說，當年小米在宣布綜合淨利潤率不超過5%的時候，我就有些費解。當時我認爲小米誤解了“性價比”這件事，也誤讀了用戶購買行爲背後的消費心理。
我們以前也表達過很多次，用戶的消費行爲是靠“性價比”沒錯，但這個“性價比”是綜合體驗上的性價比，而不是硬件成本價格上的性價比。把利潤率壓得很低，並不是真正對用戶好的表現，例如蘋果手機利潤高，但它依舊是具有“性價比”（選擇優勢）的。
而追求硬件性價比這件事，也造成了一系列的連鎖反應，導致小米可能會在各個方面吃力不討好，非常麻煩。在我們看來，過分追求硬件性價比，可能是一種“窮人思維”（或說是路徑依賴）。
首先是硬件淨利潤低，就意味著軟件和服務上要補充利潤，這就造成了廣告的泛濫，並在MIUI上通過各種“心機設計”爲自家産品導流。總而言之，這造成了用戶體驗的下降，小米設備廣告多也基本成爲了業內的共識。
其次就是給合作方的利潤不足，積極性難以調動。控制硬件淨利潤的思路應該是來源于小米起家的互聯網去中介化打法，但也造成了小米難以給渠道商等合作方充分的利潤空間，造成小米在線下網絡滲透上的麻煩。
另外，利潤低不僅會造成內部的拆東牆補西牆，也可能會減弱小米在研發的投入上，手機産業中“質的創新”相當消耗資源、資金及時間的投入，這塊小米至少在對標華爲、蘋果、三星這類一線大牌上是相當薄弱的，這也可以看做是小米的“窮人思維”吧（因爲相比蘋果三星華爲這種，小米應該確實挺窮）。
之前小米把極致性價比品牌“紅米”單獨拆分出來，應該是內部對小米品牌架構的一次體系化梳理，但紅米是否與小米“打架”，則還需要加以觀察。
跌跌撞撞的小米營銷
早期小米以營銷能力著稱，扛著互聯網思維的大旗，從MIUI切入硬件，靠著一己之力極大推動了國産手機“去山寨化”的進程。“參與感”、“社群運營”在某段時間內幾乎成爲互聯網營銷的聖經，這些高超營銷的背後，其實就是商業模式變革下所産生的營銷紅利。
盡管小米應該早就意識到高端化的必要性，但在前幾年的營銷中顯得相對混亂，我們以前也有文章提到過。近年來，小米的代言人從吳亦凡，到梁朝偉，又到王源，著實讓人費解，如今小米10要開始走高端化，那就應該不是小米9找王源代言的那個粉絲群了。
事實上我們認爲，如今的小米依舊沒有擺脫“性價比”思維框架，産品發布會依舊有著“堆料感”。其實，越是在發布會上強調參數、性能、跑分，就越是說明品牌依舊在硬件性價比的泥潭中打轉。
如今整體上手機同質化嚴重且性能過剩、功能過剩，不少手機的功能亮點人群都相對小衆，比如說無線充電對于相當一部分人並無必要，跟別說手機系統中奇奇怪怪的功能。
手機拍攝是近些年手機品牌的突破口，在本次線上發布會中，小米還搞出了個一億像素，但由于華爲通過之前一系列騷操作已經建立了擅長拍照的認知，小米要跟華爲在拍照上剛，估計是一場硬戰。而另一個公認的突破口——5G，聽起來也像是通信起家的華爲的長項，小米的高端化突破，競爭壓力巨大。
本次小米10發布會另一個讓人費解的點在于，小米10和小米10Pro在外觀上並沒有明顯差異，這似乎是不按營銷套路出牌。
所謂高端化，其實就是需要進行圈層區隔，說白一點就是制造“鄙視鏈”，而外在化、顯性化的區隔至關重要，因此外觀設計、美學差異會比提升容量、快充這類升級更加重要。（這次我本人理解爲：小米10Pro是小米10，而小米10其實是小米10SE，你品，你細品~）
小米品牌高端化面前的“三座大山”
說回小米手機沖擊高端市場這件事，至少現在看來，小米在做一件難度特別大的事情，因爲品牌勢能從低往高逆襲成功率，遠不如從高向低滲透。我們認爲，小米至少在品牌層面上會面臨三個挑戰：
1、品牌名的調性問題
雷軍可能是對“小米”這兩個字情有獨鍾，或許是能夠讓他回憶起創業初期的革命情誼，但“小米”聽上去就是一個大衆化、接地氣的産品，擁有著並不高端的大衆聯想。
名字問題聽上去只是一個小點，但相信做過品牌營銷的人都知道，名字在傳播和認知中潛移默化的影響是巨大的，好名字可以有積極的聯想，也就在後續傳播中省下了大量的記憶成本。
我相信也不太可能有高端品牌會取名爲“高粱”或者“紅薯”，如果仔細追究起來，可能是由于小米是一種主食，給人剛需親民的感覺，而蘋果是水果，是增添生活色彩、提升生活質量的，再加上蘋果還有牛頓、圖靈以及伊甸園的文化故事可以講，聽上去自然高端不少。
我們傾向于認爲，小米的高端化應該通過開辟子品牌或者新品牌來實現，而不是讓目前已有廣泛認知的“小米手機”進行定位轉型。
2、以往用戶群的洗牌
小米手機的高端化自然會導致人群定位上的調整，高端手機對標的更多是蘋果、三星、華爲這類大廠旗艦，但至少從目前的輿論上來看，大衆對小米的認知更多是“學生氣”、“幼稚”（特別是小米9找王源代言後）。用戶固有印象很難改變，而小米手機的可曬性不強，似乎目前還不能形成社交上的優越感。
用戶群的改變還會導致連鎖反應：
一方面，運營策略、營銷策略、傳播內容會産生變化，這種變化可能會讓原有的用戶産生不滿以及陌生感。比如說，小米過往與用戶溝通的方式非常接地氣，也就是說“有網感”，包括雷軍等高管的個人IP打造上，而高端化的手機調性一般偏高冷，一定的距離感會讓用戶認爲品牌有風格、有調性，因此在營銷上也更加老派、傳統。
這種未來可能存在的用戶溝通層面變化會讓新老用戶認可嗎？還很難說。
另一方面，用戶群的變化其實也是商業模式上的一次調整轉型。大衆化産品一般是走量，目標市場大，高端産品一般是做利潤，用戶淨值高，兩種是不太相同的商業模型。
這也就導致了人群的變動，會産生組織架構、作業流程、組織文化上的影響。我們常說的小米“擅長做低端市場，不擅長做高端市場”，背後其實就是一整套組織框架及文化決定的，這應該會算是個內部不小的挑戰吧。
3、小米手機與小米平台的品牌拉扯
我們認爲，目前小米已經不僅僅是一個手機品牌，而轉化成一個平台品牌。小米生態鏈布局廣泛，智能硬件、日用百貨産品衆多，理解小米品牌不應該僅從手機産品來觀察。
平台品牌的特性，其實在某種程度上是“去産品化”的，用戶對品牌下的所有産品都有一個穩定的預期，而不是過分聯想至某個爆款産品。這方面的品牌思路，小米應該跟宜家比較像。
事實上平台型品牌也很難用“高端”或者“低端”這類維度去評判，因爲平台提供的更多是某種整合型服務，比如說你很難評價淘寶是“高端”還是“低端”。
小米手機的高端化，自然需要考慮以後如何跟小米的智能硬件、生活百貨相協同，而小米的百貨類産品依舊是大衆化的。這樣看來，小米手機可能成爲小米系産品中的另類，長此以往可能會給用戶産生不必要的品牌認知混亂。另外說一句，小米手機在美學風格上，似乎與小米百貨也不太搭。
品牌如何才能高端化逆襲？
前面說過，品牌從高端向低端滲透相對容易，而從低端逆襲高端會更難，而且高端用戶還會呈現相互的圈層化特征，有更多樣化、個性化的需求，這對原有的經營模式都提出挑戰。
脫離小米來看，根據我們觀察，下面三種情況可能會讓企業完成品牌高端化：
1、用戶需求升級
第一種情況是，品牌原有的用戶群本身就在消費升級，需求越來越高端化，品牌所推出的産品也就越來越高端化了。品牌目標用戶群本身變化不大，這也是衆多企業品牌升級的正常路徑。
但在這種情況下，如果品牌前面本身就有個更高端的品牌卡位就會很麻煩，比如說優衣庫再怎麽升級也很難與LV相比；但如果前方沒有更高端的品牌，則會順暢得多，比如蘋果就有從科技産品升級至奢侈品的底氣。
品牌盯住客戶需求向上升級，還可能導致低端市場出現空白，這也將會造成其他品牌未來實現“顛覆式創新”的可能，正是因此，不少品牌在走向高端化的同時，都會在中低端市場進行一定的品牌防禦，比如說紅米這種。
2、新品類概念升級
第二種情況是，品牌能夠找到新概念、新亮點的品類紅利，搶占高端化認知。比如說李甯通過參與“國潮”變得更有高端感了，這事實上是細分品類上的紅利，而這個細分品類有成爲主流的可能。
而拿手機行業來說，其實這種細分領域窗口在過去一直存在，從蘋果的智能手機，到索愛的音樂手機，到今天的照相手機，這都提供了大量品牌逆襲升級的可能。
行業大品類中一旦出現品類分化，在相應的品類分化路徑上就會出現認知空白，有利于現有的品牌進行搶占，完成高端化升級。
但這個風險是，你所選擇搶占的分化的品類路徑，很可能未來並不會變成主流，這樣你就反而變成了小衆産品，因此企業對未來行業趨勢的判斷非常重要。比如說，你選擇搶先做高端的遊戲手機，後來發現遊戲手機始終是小衆産品，那就反而限制了自己也浪費了精力。（但主打拍攝的相機手機卻可以成爲主流品類）
另外，這裏所說的新概念，不是指功能性概念、也不是指純粹的傳播概念，而是只品類概念。比如說光靠“充電五分鍾，通話兩小時”這種功能概念是無法實現高端化的，但打出拍照手機、5G手機這類概念則有可能。當然，現在手機同質化且性能過剩，發現大家都沒發現的品類機遇是非常難的。
3、産品體驗的重大革新
産品體驗的重大進步，這應該是一句正確的廢話。但我們未必需要橫向跟行業對比，也可以縱向與自身對比。
比方說，我們的産品原來只有40分，現在突然提升到80分，這也能極大扭轉用戶對品牌調性的認知，盡管可能市場上的産品平均分是85分。當然我們依舊認爲，這個情況下用子品牌/新品牌來實現高端化也會更容易。而且崇尚“小步快跑”互聯網打法的小米，也不太可能會這樣憋大招。
産品體驗的大幅提升，其實是一件短期內不太可能辦到的事情，特別是在手機這個産業鏈極其複雜的行業中，每一點一滴的産品體驗優化、進步，背後都需要大量的資源和技術研發投入，其中的技術底層可能還涉及到不少長周期的基礎科學研究，這方面家大業大的蘋果華爲投入顯然會更大。
“羅馬不是一天建成的。”
結語
據我們的觀察，小米是個挺受營銷行業爭議的品牌，如果說張小龍是每個人都想教他做産品，那麽雷軍可能就是每個人都想教他做品牌……
雖然小米的産品讓我覺得還有待改善，但作爲小米1代起的老用戶還是期待小米品牌能在未來的高端化中有著驚喜的表現，畢竟雷軍有個內部講話一直挺打動我：“小米要像農民種地一樣，一分耕耘一分收獲”。
在這個光怪陸離的狂歡時代，這麽靠譜的人不多了。