作者簡介: 東方贏，真業心學創始人，企業跨越式發展理論之父，曾擔任大型實業公司總裁，出版著作《企業超速成長》《跨越式戰略》，第四屆中國經濟十大新聞人物。
網絡上這個段子不知真假，說是2011年5月，已功成名就的史玉柱與阿裏巴巴集團創始人馬雲等人一起給自己開了一個追悼會，“給自己致悼詞”，以審視、思考過去的得失與人生未來。在追悼時他們都有一個自選動作，除了標准的哀樂之外，還選了三首曲子，分別是《其實不想走》、《真的好想你》、《走進新時代》。
我想，如果這個段子是真的，史玉柱此刻一定會想起自己過去跌宕起伏、九死一生的黑曆史。
01
史玉柱的第一桶金怎麽來的
史玉柱那時很善于運用以小博大的“賒賬”策略，如賒賬買電腦、賒賬打廣告等。
1989年7月，史玉柱懷揣自己開發的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統”軟盤，南下深圳。
靠熟人引薦，史玉柱在一家科貿公司承包了一個部門。這時，他的身家僅有4000元錢，爲了買到一部標價8500元的電腦，他以加價1000元爲條件，向電腦商獲得推遲付款半個月的“優惠”，賒賬得到了這台電腦。
爲了推廣漢卡軟件，他用同樣的辦法“賒”來廣告：以電腦做抵押，在《計算機世界》上以“先打廣告後付款”的方式，連續做了3期廣告。
《計算機世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報後的第12天，史玉柱分文未進。
就在史玉柱焦慮得坐臥不安的時刻，第13天出現了轉機：他一下子收到三張郵局彙款單，總金額1.582萬元!
以小博大的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個月後，他賬上的金額竟達到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴大影響邊賣漢卡，4個月後，僅靠賣M-6401産品就回款100萬元，半年之後回款400萬元。
02
打入了保健品市場
1993年，巨人漢卡銷量出現滑坡。史玉柱去美國考察，想尋找新的機會。 他發現美國有三個行業最熱，依次是IT、生物工程、保險。IT是巨人的老本行，當時的保險業務民營企業做不了，看來只能搞生物工程了。
他看到有一篇文章將DHA形容爲腦中的黃金，遂決定將保健産品命名爲“腦黃金”。
史玉柱非常重視廣告策劃，他期待的廣告語要簡單，又有沖擊力。策劃部幾易其稿，都沒有使他滿意。史玉柱便請策劃部人員吃大排擋喝啤酒，席間有人大膽提出把鄧小平南巡講話“讓一部分人先富起來”，改爲“讓1億人先聰明起來”。史玉柱覺得符合自己期待，便決定釆用這條廣告語。
當時，腦黃金釆取地毯式廣告轟炸，路牌、報紙、 POP基本上都用這個廣告語，效果不錯，爲腦黃金拓展市場立下了汗馬功勞。腦黃金全國各市場的訂貨量很快就突破了15億。
腦黃金不像史玉柱後來搞的腦白金專注定位老年人禮品市場，而是推廣面很廣，中年人、老年人、兒童都不放過。
後來腦黃金就集中宣傳“考，考，考，先健腦”，將市場收縮到兒童和學生上面。
95年1月1日《廣告法》實施，“讓一億人先聰明起來”的廣告被國家工商局給停了，定性爲違反廣告法。8月份，腦黃金銷量開始走下坡路，因爲5、6、7月份的高考期過去了。
腦黃金的淡季讓史玉柱感覺到危機，決定再推新産品。這就有了“巨人大行動”，同時推12個保健品。
1996年，巨人推出了一個系列廣告，叫《請人民作證》，有人評說“這是中國廣告史上經典的虛假廣告，找些亂七八糟的人，冒充行業專家，編造一些概念，一本正經的胡說八道，後來都被人扒出來了”。該“評說”對錯姑且不論，當時的保健品市場魚龍混雜，很多的保健品也好不到哪去，各種賣概念與誇大效果的虛假宣傳滿天飛，這注定了保健品生意也就是昙花一現。
03
從首富到“首負”
最後擊垮史玉柱巨人公司的是巨人大廈。史玉柱手上有巨款後，便決定在珠海市建造巨人總部。巨人大廈的最初投資預算還比較理性，只是2個億，不是很多。
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到了1992年下半年，來了一位領導人到巨人視察，他中間問了史玉柱一句話，這個樓位置很好，爲什麽不多蓋幾層呢？問者無心，聽者有意，史玉柱改變了主意，巨人大廈從原設計的38層加到了54層。
過了一段時間，媒體報道廣州正在蓋全國最高的樓，達63層。有人給史玉柱建議，你都蓋到54層了，也不差那幾層，要不你幹脆超過廣州的第一高樓吧，也爲咱珠海爭個光。史玉柱一想，也是，那咱就蓋個64層的吧。旁邊有人指出，這個層數不吉利。便改成了70層。
最後整棟大樓的投資達到12億元，而此時的史玉柱全部賬面上資金才1億左右，那麽多業務都指望這點錢，便導致巨人大廈開工後長期進展緩慢。這時有報刊曝光了這一消息，于是各路媒體紛紛跟進，鋪天蓋地都是負面新聞，在這種輿論影響下，巨人保健品所有的上遊的供貨商都來要錢，所有下遊的經銷商拿了貨都不打錢了，這樣一樣，巨人公司資金鏈就斷了，巨人“保健品王國”倒下了。
此時，35歲的史玉柱欠債2.5億，成了名副其實的“首負”。
“70層巨人大廈”成了一直停留在3層的爛尾樓。
04
史玉柱的反省
史玉柱在這次失敗後，對自己與巨人公司的問題作過幾次反省與總結。
我結合自己的認識在這裏概括一下﹕
(1)取得一定成功之後，容易犯過高估計自己能力並盲目進行多元化的錯誤。腦黃金成功之後，史玉柱就忘乎所以了，組織了“三大戰役”：保健品、藥品和軟件。同時還拓展到化妝品、服裝等新的領域。
史玉柱說“因爲我們這麽的忘乎所以，所以投了這麽多項目，現在回過頭來看，(但凡)懂點管理學，懂點企業運營，這樣做只有一個結果，只有失敗。”
(2)在投資上缺乏戰略指導思想，做不到忍、准、狠，這樣就容易犯重大投資決策錯誤。史玉柱痛定思痛之後提出了幾個指導今後戰略投資的原則：
第一、這個投資一定是朝陽産業，如果不是就不投資。
第二、要看這個行業你熟不熟，熟的就做，不熟的行業不做。
第三、你的幹部隊伍具備不具備，在新的投資中，你企業人員最大的特長能不能發揮最大，發揮出來就做，發揮不出來就不做。
第四、發現苗頭不對要當機立斷不做，如果你撐到最後，結果你的資金就會被耗光。
(3)不講資本的流動性與現金流。而資本的流動性與現金流是公司財務健康的衡量標志。當時巨人公司的錢大多都變成了巨人大廈建築投資和應收貨款債權，當公司缺錢需要大量現金輸血救命時，由于以上投資和債權都缺乏流動性，變不了現，便造成致命打擊。
(4)對幹部的責權利不配套。這樣的話，管理關系就不順，企業就沒有執行力。史玉柱承認失敗原因之一是“我們過去有這種情況，有權力的沒有責任，有責任的沒有權力，也沒有利益這種現象”。
(5)沒有形成踏實的企業文化。企業文化形式化、口號化、不適用。
(6)缺乏長期堅持艱苦奮鬥的精神。任正非在華爲公司經常講要“長期堅持艱苦奮鬥”。史玉柱講當時的巨人公司“就是好的時候大手大腳，浪費情況嚴重。人一旦大手大腳就浮了，人不艱苦(奮鬥)的話他的戰鬥力不夠”。