企業Q&A
問：你充分利用公司最重要資産嗎？
答：對全球規模最大的一些公司而言，它們最有價值的資産很可能是它們創造或擁有的品牌。可口可樂、麥當勞、蘋果和谷歌這些品牌極具價值，往往達數十億元，甚至可能比公司實體資産高出很多。
不過話說回來，品牌價值也可能在一夜之間蒸發，例如雷曼兄弟（Lehman Brothers）或恩龍（Enron）。它們曾是出色的品牌，但當公司垮台後，品牌已毫無價值。品牌是一家公司的獨特資産，具有一個不尋常特質。創造和保持一個品牌、讓品牌增值，須要付出諸多努力，但品牌的價值也可能非常快地消失。
問：你是否還沒完全理解、評估或發掘公司所擁有的品牌？如果你擁有一個高價值品牌，你是否盡全力去保護並培養它？
答：新加坡有數百家咖啡店，但亞坤和基裏尼咖啡店（Killiney Kopitiam）是少數幾個把傳統業務轉型成品牌企業的咖啡店業者。
其他産品和服務領域也有許多相似的機會。Jean Yip發廊和Bengawan Solo同樣從一家店面起步（分別在加東商業中心和馬林台），目前在本地已有多間分店（前者有60多間，後者有40間）。
正如跨國企業一樣，從小販中心攤主到制造産品出口的中型企業，所擁有最有價值的資産中，很可能包括了品牌。了解你的品牌，塑造與提升其價值，也許是業務中最具持久性的投資。
問：一個優秀品牌有什麽特征？
答：一、獨特性；二、一致性；三、易于辨認，給人留下深刻印象；四、在消費者腦海中，優秀品牌和正面記憶聯系在一起（通過廣告，或顧客良好的使用經驗）；以及五、獲品牌創辦人保護和培養，多年保持並改進産品質量和服務。
新加坡有不少小企業，它們的品牌都可能擁有這些特征，從印度煎餅攤位（或任何小販中心攤位），到送貨、發廊、補習、清潔、保安、園藝、裝修或維修等服務，以及網站設計、律師行等企業，都應不斷自問，是否盡全力創造、維護和發展自己的品牌。
問：什麽是品牌獨特性和一致性？
答：先談獨特性。你的經商之道中，是否有哪些是受消費者看重的？是原材料來源、處理方式、呈現方式、售後保障、員工服務、産品耐用性、包裝，或這些因素的組合？當然，它必須是該類別消費者看重的獨特之處。
打造品牌可從這些問題著手：你的消費者是誰？他（她）在這個類別尋求什麽？消費者是否分不同群體？以品牌獨特性而言，瞄准哪個群體最合理？若品牌暫不具備任何獨特性，能否推出對某些消費群體來說有價值的獨特産品或服務？如果你認爲品牌具獨特性，那必須具體理解獨特之處，並確保公司的每一名員工也理解。若品牌不具獨特性，那應好好思考如何有別于競爭對手，並受到消費者重視。
再來是一致性。公司可采取什麽步驟來確保所有消費者在任何地點和時間獲得的産品和服務質量是一致的？服務不一定需要質量最好，它只須與期望值及收取的價格一致即可。
例如，一致性對像麥當勞這樣不昂貴的快餐品牌，以及對五星級酒店的高級餐館而言，是一樣重要的。你的産品質量須一致（例如麥當勞漢堡和薯條，在世界各地的口味大致相同）；服務也要一致（客服員工與消費者的溝通和接觸要有同樣的態度和效率）；視覺上也要一致，獨特的標志和品牌名稱在視覺媒介上（包裝、零售店、制服、貨車和卡車、網站、應用及廣告）都以同樣方式呈現。在新加坡，你可能需要使用兩種或更多種的語言呈現品牌。
如果你品牌價值主張對多數目標消費者來說是有價值的，那麽品牌會讓人留下印象深刻並聯想到美好的事物。當消費者在同一類別産品或服務中選擇時，他們將優先考慮你的品牌。
當然，在衆多的競爭對手中要做到獨特並保持一致性並不容易，特別是當你面對員工流失、科技變化、或供應質量不一致等各種挑戰時。這就是爲什麽建立品牌就像投資一樣，投資需管理層作出努力並保持警惕。當你必須投入資源來確保一致性時，你也得作出財務上的投資。但這些投資在長遠會帶來回報。
除了增加直接的銷售量，你也可通過其他途徑“培養”品牌，例如增加産品種類、進軍相關産品或服務領域（但保持品牌名稱）、讓人加盟或特許經營。在日常業務運作中，無形資産如品牌名稱常被忽視，這是大型跨國公司擁有的一項高價值資産。然而即便是中小型企業，品牌也可能就是真正寶貴的隱藏資産。
（作者爲新加坡管理大學市場營銷教育副教授）