近日,愛奇藝、B站、騰訊視頻相繼公布了他們的2019年財報。從數據中我們可以看出,2019年對于長視頻平台來說,並不是一個利好的年份。短視頻平台比如說抖音、快手的崛起實在是來勢洶洶。在這種情況下,長視頻平台亟需加速對于盈利模式的探索。
巧合的是,2019年正是B站成立的第十年。我們就以B站作爲例子,來進行一個探討。
作爲國內絕無僅有的社區視頻平台,觀察它的核心維度,還是只能看用戶。而B站在日活躍用戶上,從年初的3000萬,慢慢漲到了年末的3800萬,增長27%,而用戶的平均日使用時長趨于穩定,最高的一季度可以達到81分鍾,最低的四季度,也有77分鍾,也就是說,這三千多萬用戶,幾乎每個人每天在B站的停留時間都有一個多小時。
那麽,在視頻網站常用的內容電商和直播帶貨方面,B能帶來什麽價值呢?讓我們從以下三個維度來看:
一是不同領域劃分,內容營銷觸點增多。從B站平台來看,除了以二次元爲代表的老三區外,又新增了音樂、科技、遊戲、時尚、數碼、廣告區等,可以吸引不同領域、風格的UP主原創內容,提升投稿率和用戶活躍度。對于創作者而言,增添了一個多元、包容度高的內容曝光平台。而對于品牌來說,則是增加了豐富的內容營銷觸點,擁有更多營銷機會。品牌可以根據自身品牌調性,搭配不同風格的UP主進行差異化的內容創作,比如生活類、科普類、娛樂類等,植入産品、品牌廣告,可以覆蓋更多用戶。
二是B站重點扶持直播帶貨業務。從平台機會成本來看,B站目前亟需擁有自我造血能力,直播帶貨是重點推動的一個業務方向,在這個方向上,平台將給予UP主和品牌更多直播帶貨的創作激勵措施和流量機會。
三是打通社交+電商,短鏈路的營銷閉環。值得一提的是,不同于其他社交平台,目前B站對于站外導流沒有限制,UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘寶櫥窗鏈接,直接爲其他平台或者電商引流。
所以對于品牌而言,B站的內容電商和直播帶貨存在待激活的機會和營銷價值,但互聯網環境變化過快,越早入駐的品牌越能收獲平台真實的用戶和流量。
當然,有利必有弊。就目前來看,B站營銷出圈和有效果的極少。結合入駐的品牌營銷打法來看,目前的品牌主要采用社交平台的基礎營銷套路,而忽視了真正影響營銷效果的B站文化和 “潛規則”。
要知道,B站用戶是一群對內容要求非常高的年輕人,格外重視品牌賬號運營節奏和態度。品牌號若被用戶發現內容産出比不高、套路轉發其他平台內容,會引起用戶反感。用戶會認爲品牌缺乏入駐誠意,並且未融入B站文化。比如近期明星入駐B站就面臨被“勸退”的尴尬場面,原因是被用戶發現發的視頻數量少,質量也難以讓人産生興趣。品牌如果照搬雙微一抖的內容,開啓B站營銷是徒勞無功的。