SK-II神仙水京東（左）與萬裏目（右）價格對比
類似價差在其他補貼商品中也普遍存在，萬裏目這種「猛砸錢」的打法不難理解，電商賽道發展到今天，消費者對于紛繁多樣的營銷活動普遍感到疲勞，特別是對于客單價較高、款式指向性強的奢侈商品來說，消費者也很容易在不同平台間進行比價，與其設計複雜的玩法，不如實在一點給消費者讓利。
這不僅體現在萬裏目的百億補貼活動之中，在其會員等級體系之中，「黑卡會員」注冊後即可獲得的 200 元萬裏幣，也沒有設計使用門檻，購買所有商品都能夠直接抵扣。
應當注意到，主推高端護膚産品進行獲客推廣是非常聰明的做法。一方面這類商品體積小，標准化程度高，對供應鏈和庫存的壓力相對可控，另一方面又是上手門檻低的消耗型商品，能夠更有效的激發用戶購買意願。
與此同時，同時推出 App 與微信小程序的萬裏目，也在産品中加入了邀請好友可額外獲得 100 元萬裏幣的社交裂變功能，這一點也和借助微信裂變完成增長的拼多多十分相似。
可能是考慮到産品調性和面向用戶群體的差異性，目前萬裏目産品中針對社交分享的設計相對克制，話術上也更爲平實，我們認爲，平衡用戶體驗和裂變分享的效率也是萬裏目産品研發團隊重點關注的。
02 「完成度」頗高的服務保障
相較于生活必需品的消費更加側重功能與實用，奢侈品消費者往往對于商品是否保真、服務體驗是否愉快更加看重。
這實際上給線上玩家們提出了新的課題。
萬裏目所采取的解決方案是全站自營，通過資深買手團隊，在全球貨源地直采商品，從而能夠爲消費者提供 100% 正品的消費保障。另一方面，萬裏目也與中檢集團建立了官方合作，確保所有入倉貨品全部經過質檢，並承諾假一賠十。
資料來源：McKinsey&Company
背後作爲支撐的是正在不斷發展壯大的中國中上收入家庭，根據麥肯錫預測，在 2018 年至 2025 年這一群體仍將保持 28% 的年均複合增長率，到 2025 年，中國奢侈品消費總額有望達到 1.2 萬億元人民幣，爲全球奢侈品消費增長貢獻 65%。
值得注意的是，麥肯錫資深董事合夥人 Aimee Kim 特別提到了線上市場，她認爲，「相較于其他行業而言，中國奢侈品的線上業績大幅落後，主要奢侈品牌在品牌自有渠道表現活躍，但在主流 B2C 電商平台和奢侈品垂直平台的參與度仍然偏低。」
在增量市場中切蛋糕，顯然要比存量市場中搏殺擁有更大的想象空間。而奢侈品正是這樣一條賽道，行業大盤增長，同時線上渠道占比也在增長。
「新」還體現在切入時機上。
隨著疫情在全球範圍蔓延，奢侈品牌商們也在經受沖擊。
包括香奈兒、古馳在內的多家奢侈品牌紛紛取消了原計劃中的早春度假大秀，古馳還在此前宣布短暫關閉其位于托斯卡納和馬爾凱地區的工廠，並關閉其在意大利的所有實體店至 4 月 3 日。此外，愛馬仕也在近日宣布關閉位于法國的 42 家生産基地。
全球最大的奢侈品巨頭 LVMH 集團在日前發布董事會管理報告，給出 2020 財年第一季度銷售數據指引，LVMH 預計該季度銷售額將同比下跌 10~20%，而且因爲疫情的防控趨勢尚不明朗，暫時無法給出更准確的負面影響估算。爲了抗擊疫情，LVMH 已經將目前旗下部分美妝和香水生産線改爲洗手液生産線。