在傳統的消費者決策漏鬥模型中，“認知-興趣-決策-購買-忠誠”這樣一個線性的流程清晰地展現了消費者的決策過程。不過，這套經典模型亦存在一些問題：成本投入巨大，轉化率不確定，信息只能單向流動……在當前的數字營銷時代下，面對信息通路爆炸式增長，消費者獲取信息途徑增加，決策主動權變大等全新的消費環境時，這一經典模型不僅無法覆蓋所有的觸點，也無法涵蓋産品選擇和數字渠道激增所導致的所有關鍵購買因素。
對廣告主而言，這種觸點多樣化、消費碎片化所帶來的決策鏈路的離散和無序，完全顛覆了營銷人傳統和固有的營銷經驗。在尋求全新的數字化手段以達到個性化的營銷過程中，以消費者爲中心的降本增效和品效協同成爲更精准營銷的新特征，品牌數據資産的重要性也被提升至前所未有的地位，如何有效管理品牌數據資産才能更好爲廣告主提供營銷增長相關的洞察與策略支持，也讓行業對品牌數據資産價值有了更多的營銷探索。
品牌數據資産運營的挑戰
大數據和人工智能技術的蓬勃發展加速推動著品牌營銷的變革進程。品牌數據資産的管理與應用之于品牌的重要意義，也已成爲行業的共識。不過，盡管廣告主已經開始意識到數據資産的重要性，但在實際操作中，迄今爲止真正能夠開始系統化運營、開發和利用好數據資産的廣告主卻並不多。
究其原因，品牌數據資産是一個極爲複雜的體系，它對廣告主有諸多的要求，尤其對于那些希望自建數據管理系統的廣告主而言，強大的資金、技術、人力和系統的支持只是第一步，更重大的挑戰其實還是數據運營本身。
通常，廣告主的品牌數據資産來自多方。因此，品牌自身數據是否足夠豐富完整，是否對數據進行正確的清洗、整理和分類，以及數據是否及時有效等等，這些都是短期內需要解決的基礎問題；而從更爲長期的運營優化的角度來看，對數據系統性的累積沉澱和可持續經營，也是品牌數據資産運營成功與否的另一個重要維度，這些都對廣告主的多方整合能力提出非常高的要求。
在最近一次對聯合利華一方數據中台D-Force的負責人、人工智能實驗室D-Lab的聯合創始人 Marco Li和騰訊廣告數據策略産品副總監 Kimmy 的訪談中，Marco透露在2019年7月，聯合利華在原有數據庫基礎上，整合推出一方數據中台D-Force，其目的首先是通過各個觸點盡可能累積足夠多品牌數據資産；其次是給各類數據打上標簽，以此判斷不同階段的消費人群。
訪談視頻《數字營銷浪潮下，品牌數據資産如何最大化創造商業價值？》
可以看出，聯合利華的D-force涵蓋了一般廣告主數據平台的重要功能，即達到了初步的數據沉澱分析和分類判斷。但僅僅一方數據肯定是片面而孤立的，更重要的是，廣告主還需要通過自己的數據平台還原人群在整個營銷鏈路上的環節，實現從品牌人群有效溝通、轉化的營銷閉環，最終形成真正的品牌數據資産。
因此，聯合利華也與包括騰訊數據智庫在內的許多媒體平台方合作，試圖挖掘出品牌數據資産更多的商業價值。Marco提到在聯合利華與騰訊數據智庫的合作：“一方面，我們在騰訊數據智庫可以更豐富、更完整地進行人群洞察，針對不同人群制定不同策略，准備不同的內容、素材以及對應的溝通渠道。另一方面，我們也會應用騰訊數據智庫的建模平台Model Lab，把品牌一方人群作爲建模的正樣本，找到相似的人群完成對潛在客群的挖掘和新客群招募。”
聯合利華利用品牌數據資産實現品效協同
作爲全球最大的優秀廣告主之一，聯合利華在廣告和營銷領域的一舉一動都成爲行業的風向標，無論是對數字營銷的擁抱，對數字廣告不透明、假粉KOL等等的抨擊，號召重建數字營銷生態鏈信任度等等，影響著整個行業的營銷判斷和走勢。對于近期的有關品牌廣告和效果廣告的行業爭論，Marco 表示聯合利華現在考慮的並非品牌或效果，而是每輪廣告之間的互相承接。比如在一輪品牌廣告投放中，要考慮的是這輪廣告能否爲接下來的幾輪效果類廣告進行人群沉澱，所以品牌廣告不僅爲了當前的廣告，還會爲以後更長期的完整策略做准備。“如果單純從流量運營的角度來看，流量和流量之間不存在太多關系，但是如果研究一波流量和另一波流量的持續性關系，本質就是人群的運營。”
這種對人群的運營，也就是把用戶價值轉化爲商業價值。在Kimmy看來，品牌數據資産不僅需要沉澱私域流量的數據資産，也要充分發揮公域流量的數據能力。以往，品牌花重金投品牌廣告，從公域數據中沉澱海量的人群，但如何將他們變成品牌私域數據並最終達成銷售轉化？每一次投放時，廣告主是否能對全鏈路數據進行分析？這些全新的挑戰導致現階段品牌主不再區分品牌與效果廣告，而是針對消費者不斷變化的多元化需求完成最終銷售轉化的目標。這些應對方式更依賴于廣告主以各種策略、方法驅動和運營品牌數據資産的營銷手段來助力達成，這和以前的營銷是完全不同的。
Marco提到，聯合利華爲達成品效協同的投放目的，與騰訊數據智庫進行了一些非常有針對性的合作。在這個過程當中，騰訊數據智庫扮演著指揮中心的角色，幫助聯合利華在騰訊數據智庫上了解品牌的人群畫像，制定策略並將不同策略分發到不同下遊的營銷工具觸達人群。此外，騰訊數據智庫還會沉澱每輪營銷活動的效果數據，經過反複的循環叠代，持續提高廣告觸達的有效性。“在整個合作中，騰訊數據智庫能夠實現對人群決策全鏈路不同階段的劃分。我們可以非常清楚地看到不同策略對應的是哪類人群，人群在廣告觸達後是否完成有效轉化。”
10月份，聯合利華攜手零售商華潤萬家，在其線下門店和O2O平台京東到家門店開展了洗護用品滿減促銷活動，通過微信朋友圈進行優惠券廣告投放。消費者點擊廣告、領取優惠券後，可以在線下或線上進行核銷使用。面對龐大的線上渠道流量池，如何提升投放效率成爲優惠券營銷的關鍵點。
本次營銷活動中，聯合利華綜合運用騰訊數據智庫的多種數據工具，不只針對品牌曆史領券人群進行重定向，同時利用建模平台Model Lab，篩選出相應的目標人群，優化營銷投放預算分配，提升潛在客群拓展能力，促進全鏈轉化，實現了廣告點擊率、優惠券領券率等指標的大幅提升。在此過程中，騰訊數據智庫的一些新工具，比如支持廣告主大批量創建地域定向功能，以及對于營銷後鏈路的核銷、優化的優惠券功能等等，也極大助力聯合利華達成營銷目標。
聯合利華 x 華潤萬家10月優惠券營銷活動
激活品牌數據資産轉化爲商業價值
盡管廣告主們都非常重視構建自己的數據平台並且培養自己的數據團隊，但對整個數字生態而言，數字玩家越來越多，隨著技術越來越細分並不斷變化，各方所扮演的角色也在不斷演進中。站在廣告主的角度，Marco認爲品牌數據資産經營並非僅僅是自己一方的事情，而需要衆多玩家組成多樣化的數字生態，實現多方合作共創、共贏，媒體平台在生態中對廣告主的獨特優勢在于它們的巨大的流量、全方位觸點、豐富的數據工具和適合的應用場景。
不過，對于更多廣告主而言，能夠清晰地找到自己在數字生態中的定位，從而准確地從衆多媒體平台中找到適合自己的品牌數據資産運營合作方，並不是一件容易的事。總體而言，首先廣告主要沉澱自己的數據，將營銷數據轉化爲自主可控的品牌數據資産，再持續通過對各類營銷觸點數據進行管理與分析，真正做到數據資産價值的積累與激活，這要求媒體平台有足夠強大的數據洞察能力和分析能力。
其次，基于沉澱的全場景、多維度、高質量的數據資産，廣告主要能通過媒體平台獲得更准確的品牌力分析、人群洞察産出和營銷策略制定能力。在多維度觸達現有的興趣消費者群體的基礎上，廣告主還能通過持續運營發掘現有興趣人群的更多商業價值。這對媒體平台卓越的多維洞察與策略制定能力也提出了非常高的要求。
當然，最重要的是媒體平台在實際應用中的價值，即能夠通過多樣化的人群組合及拓展模式等更智能的數據工具，幫助廣告主優化營銷投放預算分配，提升拓客能力，促進全鏈轉化，並且還能對後鏈路的轉化數據再次分析，持續驗證和優化投放結果，真正激活品牌數據資産的商業價值。
作爲媒體平台數據能力與優勢綜合體現的聯合利華優惠券案例，雖然只是其中一個應用場景，但其間騰訊數據智庫如何助力和服務聯合利華的路徑其實非常清晰。首先，騰訊數據智庫是將分散于各個渠道、各個場景下的碎片化數據沉澱積累，並幫助品牌進行統一管理與持續運營。其次，基于可視化的品牌數據資産，品牌可以對全鏈路數據進行分析，利用不同的數據工具，更具針對性地優化營銷策略，最終不僅極大拓展了潛在增量，而且投放的效果也有極大提升。由此，品牌數據資産變得可沉澱、可分析、可運營，人群數據價值真正轉化爲商業價值，爲業務增長提供著源源不斷的動能，這對于廣告主如何選擇並利用合適的媒體平台來經營自己的品牌數據資産也産生了積極的示範作用。
“像騰訊這樣走在非常前端並且也是和消費者離得最近的大媒體平台，就是各種數據鏈路新玩法的締造者和引路者。”Marco非常感慨地說道。
這種數據鏈路玩法的創新之處在于，它真正將數據轉變爲資産進行沉澱、分析和運營，推動品牌營銷全鏈路的升級，改變了以往對于廣告主的營銷要求。從此之後，廣告主的任何一次營銷或活動都要求有理有據、都需要積累沉澱和可追溯、都需要遵循資産管理的原則，從更長期和長遠的角度，最大化釋放和利用數據的價值，全方位幫助營銷決策。
這也與Kimmy的觀點不謀而合：“如果品牌持續運營，品牌數據資産就會變得越來越好，消費者跟品牌的關系會越來越近，反之流失會越來越嚴重。這是整個騰訊數據智庫的核心所在。”像聯合利華這樣優秀的廣告主，也借助騰訊數據智庫的數據能力，沉澱和激活品牌數據資産，加速實現營銷全鏈智能化，挖掘更多營銷可能。