新航向來重視品牌定位和承諾，新航的高檔品牌定位和酷航的廉航品牌定位，必須非常明確，模糊不得。新航目前的一大挑戰，就是能否始終忠誠于品牌，並且保持提供成本相對較高的質量、創新及服務的承諾。
本月初的某一天，聽說新加坡航空公司准備向訂購機票的客戶收取1.3%信用卡服務費，第一個反應是意外和不解，但還沒來得及了解詳情時，新航已宣布取消這項收費，時間不到24小時。
不管是宣布要向客戶收取信用卡服務費，或者一天內“急轉彎”取消收費，都引起人們的熱議。
確實，新航最近的一些做法很不符合它向來予人的“高大上”品牌形象，簡直就讓人大跌眼鏡，不免令人擔心新航到底出了什麽問題，是經營模式出了亂子還是管理層不對勁？專家也開始討論這些不可思議的做法，是否已經破壞了新航形象。
看到網上的一片謾罵，我反而更擔心這個多年建立起來的新加坡品牌是否已受損。
新航是我國最成功的品牌之一，在一段頗長的時間裏，一直是舉世無匹。它最爲人所稱道的是安全記錄好，服務素質高，客機款式新。這三大成功的基本條件，也一直是許多其他的航空公司所難以望其項背的。
然而，這種局面已經改觀。這幾年航空業起了很大變化，好些後來的航空公司紛紛崛起，不只學習新航，也決意要超越它。加上區域廉價航空公司的冒起，許多乘客轉搭廉價航空，向來主打高檔品牌的新航，不免流失部分乘客，業績大受打擊。
近期做法或被視爲自我降級
面對航空業的激烈競爭，新航多年來的運作方式不得不改變，從專注于高檔航空業務轉向兼顧廉航。盡管如此，新航曾一再強調，將繼續投資鞏固在全方位服務航空市場的領先地位，保持高檔航空品牌的形象，廉航不會取代高檔航空在集團的地位。
但是，新航最近的做法或改變被視爲自我降級，有將高檔航空當廉航來經營之嫌，很難令人相信它還能維護其高檔品牌的形象。例如它下個月推出新收費架構，現有一些免費服務，如預選座位和換機票等將收費。
這種新收費架構，把經濟艙機票分等級來賣，雖然美其名是增加靈活性，可讓乘客依照所需，選擇適合的機票種類，但對航空公司來說，其最大的目的是通過此舉擴大收入來源。對乘客來說，不僅訂票程序更爲複雜，還得支付額外費用。
新收費將在高檔品牌的新航與走區域路線的勝安航空推出，在全面服務航空公司推出這類收費，等同效仿廉航做法，與其他廉航互相競爭，也難免與自家旗下的廉航酷航搶客。
新航的新收費架構縮小了廉航和全方位服務航空經濟艙的差距，這也意味著新航在票價方面足以和廉航競爭，但乘客若要支付與廉航一樣的票價，就沒有額外服務。
據了解，這種做法已成爲業界的趨勢，一些外國高檔航空公司面臨廉航競爭壓力，開始收取額外費用，它們爲了追求短期利益，放棄了原本的客戶服務策略。
應開辟自身的市場道路
無可否認，過去幾年，機票價格明顯下滑，新航客機入座率也在下降，它要另找方式增加收入的決心，我們可以理解，但新航向來被列爲五星級的航空公司、航空業的領先者，爲何跟著市場走勢，而不是開辟自己的市場道路？
其實，信用卡的1.3%收費無須轉嫁給乘客，新航大可同某些銀行合作推出信用卡，或直接和信用卡公司合作，給予某些優惠，既可促銷機票也可促銷信用卡，就好像油公司推出的優惠卡一樣，對消費者、油公司和銀行都有利。
在擴大企業客戶方面，新航也可考慮和一些大公司或外企簽訂長期合作協議，指定這些公司屬下職員和家屬乘搭新航飛機，當然要讓他們享有一些優惠，這和一些公司指定員工到某些醫療中心看病是一樣的模式。
新航向來重視品牌定位和承諾，新航的高檔品牌定位和酷航的廉航品牌定位，必須非常明確，模糊不得。新航目前的一大挑戰，就是能否始終忠誠于品牌，並且保持提供成本相對較高的質量、創新及服務的承諾。
最近出現的新航、酷航品牌錯位，希望只是一段小插曲，不會損及讓新加坡人引以爲傲的國家品牌。新航管理層及股東必須保持長遠的眼光，避免短期行爲及應對行動，淡化自身的品牌。
定位不明確或導致惡性循環
航空公司品牌定位不明確，最終可能會導致惡性循環效應，即高檔航空一部分對價格敏感的客戶，就會流失到了廉航，而迫使高檔航空不得不降價來挽留這部分客戶，結果又引發了更大的成本壓力，而這些成本壓力又促使航空公司削減高檔服務。
隨著時代改變，行業轉型是必然的趨勢，但新航、勝安航空和酷航，這三個新加坡品牌定位必須明確，才能同時攻占高檔、中等和廉價三個市場，爭取更多的市場份額，繼續逆風高飛。