如果客戶因爲購買我們的産品後能成功地把自身産品推銷出去，這就是爲客戶創造出價值，這種新創的價值才會真正推動客戶對你的産品的需求。
問：如何挖掘客戶需求？
答：創業的人都希望把企業做強做大。這個過程需要戰略規劃，把公司有限的資源投入到最重要的地方。但是一切戰略的起點，是對市場和客戶需求的深刻認識。最終決定一個企業能不能生存乃至發展的，還是市場。再好的産品，再好的戰略，最終還是要滿足客戶的需求，得到市場的認可。
我們一般的理解是，客戶的需求是功能性的，比如手機的速度、顯示屏的大小、電池的續航能力等。有一些需求是潛在難以定性描述的，比如産品設計的美感，吸引力。或者是顧客的一種情緒需求，比如産品可以讓顧客産生某種懷舊感，或者某種品牌讓顧客感覺到自己與衆不同。有時候，需求來自一種個人價值實現的感覺，比如對于綠色産品的需求是因爲客戶渴望實踐社會責任而産生的自我價值感。著名的戰略咨詢公司貝恩公司，曾把顧客的需求歸納成大約30種要素，比如質量、方便、界面、美感等。他們發現，盡管沒有任何一個企業可以在所有的要素上都表現出色，但是能夠在越多的價值要素上表現出色，就越容易擁有忠誠的客戶，而且擁有更加快速的企業發展速度。
基于對需求的這種理解，我們容易認爲生意就是要把産品做好然後銷售出去，滿足客戶的需求。這沒有錯。但是從戰略管理的角度來看，生意的核心是如何爲客戶創造更大的價值。當你的産品或者服務爲客戶創造了更大價值，客戶的需求會被創造出來。
問：如何爲客戶創造價值？
答：首先，我們要了解，顧客的需求不是一個産品或者是一項服務。顧客不是要買你的10毫米的鑽頭，而是要鑽一個10毫米的洞。所以，要銷售鑽頭應該從顧客的角度看，如何能更好地鑽這個洞。比如一個顧客要經常做鑽洞的工作，並且要在不同的環境和材料上面鑽洞，那麽最能幫他做好這個工作的不僅是高質量的鑽頭，而是可以用于不同情況的一套鑽頭。這種高質量的鑽頭配套就爲這種顧客創造了更高的價值，因爲他的工作質量總是能夠得到保證；而鑽好的洞，又可以保證後續工作的開展，在一個更大的價值層面上發揮作用。
又比如，對于忙碌的現代人來說，時間就是金錢。一個産品或者服務爲顧客節省了時間，顧客就可以用剩余時間來做其他的事情，甚至是更有價值的事情，這對他們來說，就是創造了新的價值。因此，顧客甯可花更高的價錢來購買一個提供便利節省時間的産品，因爲這有助更大的價值可以被創造出來。
因爲很多客戶本身也要爲他們的客戶服務，所以成功的供應商會說，我們把産品賣給客戶並不代表我們工作的完結，而只有客戶因爲我們的産品而成功地把自身的産品賣給他們的客戶才是真正的完結。因爲只有當客戶用你的産品賣出他們自己的産品，你的産品才真正能夠爲客戶創造出價值，這種新創造出的價值才會真正推動對你的産品的需求。
問：如何爲自家産品創造需求？
答：每個企業都在一個價值鏈上占據一個環節。要爲自己的産品創造出需求，企業必須學會不單單考慮自己所在的環節，而是要盡可能考慮多一個價值鏈環節。比如冷氣機生産是價值鏈中的一個環節，銷售是另一個環節，安裝是下一個環節，維修是再下一個環節。冷氣機生産商賣冷氣機給客戶，對客戶來說，只有冷氣機被裝上才有價值。所以，這兩個價值鏈環節（冷氣機生産和冷氣機安裝）打通才能爲顧客創造更好的價值。又比如，一個裝修商爲餐館裝修。裝修完以後，餐館的下一個價值鏈環節是做生意賺錢。如果裝修商懂得餐館如何運作，他就可以幫助餐館根據所在位置、擅長的菜式，還有周邊的典型食客，提供一個裝修的方案幫助餐館更好地運作，在最短時間收回投資成本。換句話說，裝修商不但提供裝修服務，還提供餐館的運營咨詢服務。這樣就比單純的以美感爲目的的裝修爲餐館創造更大的價值，也因此更受餐館客戶的青睐（或者說，需求被創造出來了）。
對于中小企業來說，大部分都占據價值鏈中的一個小的環節。但是，管理者不能只滿足于了解自己所在環節，還應該了解客戶所在的價值鏈環節和他們的運作方式。所謂的商機，就是挖掘那些未被滿足的客戶需求。當你考慮拉長你的價值鏈來爲客戶創造價值的時候，新的商機就被發現了。
（作者是新加坡管理大學李光前商學院戰略管理學副教授）