對許多新加坡人來說，泰國是家門口的度假勝地和美食天堂。作爲亞細安最大的旅遊市場，泰國向來是本地服務、餐飲和食品制造業者的海外擴張目的地。近年來，這個轉型中的區域第二大經濟體也孕育出許多新興行業。本期“商聚亞細安”走進泰國，聚焦新加坡企業如何開拓這個新舊交融的市場。
坐落在曼谷市中心的CentralWorld商場，是泰國最大的購物中心之一。這裏雲集500家商鋪和上百家餐館，其中不乏松發肉骨茶、三巡海南雞飯和IRVINS等新加坡品牌的身影。
在這個有“世界廚房”之稱的美食大國，新加坡食品是如何從重重競爭中脫穎而出，在當地站穩腳跟？
以鹹蛋黃零食聞名的IRVINS，今年2月進軍泰國以來一口氣開了四家分店。IRVINS泰國市場經理陳財德接受《聯合早報》訪問時透露，公司下來還打算與當地夥伴合作，將産品銷往其他城市，並計劃登陸當地的Lazada和蝦皮（Shopee）等電商平台，讓更多泰國消費者能接觸到IRVINS。
陳財德引述媒體報道指出，泰國人每年在零食上的花費高達380億泰铢（17億新元），當地消費者敢于嘗鮮，對外國食品抱持開放心態，讓公司得以快速打開銷路。
“我們的顧客中有三分之二是當地人，其余是遊客。我們看好泰國市場能推動IRVINS進一步發展壯大。”
不過，泰國零食市場競爭激烈，也讓IRVINS面對一定壓力。陳財德說：“這裏的餐館幾乎每幾個月就會換一批，消費者的口味變得很快。我們也要不斷調整産品和營銷策略，保持顧客對品牌的關注度。”
他坦言，起步公司在泰國要受許多法律條規限制，有些標准甚至定得比新加坡還高，爲公司進軍當地市場帶來挑戰。
“我們花了很多時間研究法律法規，也向專家尋求幫助。”
語言障礙也是多數企業進軍泰國時的一大挑戰。常駐泰國的IRVINS高級執行員謝旋沖說，雖然公司在當地聘請的員工都會說一些英語，但若以泰語和他們交流，既能准確傳達信息，也讓對方覺得親切，令溝通更有效率。
謝旋沖此前常到泰國旅遊，也交到當地朋友，說得一口流利的泰語，沒想到這項語言特長在工作中派上大用場。他說：“很多年輕人學習日語和韓語，其實隨著更多新加坡企業擴張到東南亞，掌握區域國家語言也是一項重要技能。”
與當地企業合作推出産品 可降低開拓海外市場成本
新加坡企業發展局泰國區域主管梁清玲指出，盡管泰國整體市場環境親商，也歡迎外國投資，但當地海關對進口産品的規定與我國不同，在餐飲、零售和服務行業，當地法規對非泰國主要控股公司也有更多限制。
“本地企業應考慮不同商業模式，並與了解泰國市場和法規的當地企業合作。”
一批新加坡食品制造商就與泰國企業攜手合作，把本地食品集體出口到泰國超市，降低中小企業開拓海外市場的成本。
這項計劃的發起人、中華食品廠（Chinatown Food）董事經理許乃洪告訴本報，他10年前在食品展上結識了泰國Central Food零售集團的管理層，得知對方有意進口新加坡食品後，便聯合其他本地食品制造商，以集體裝箱方式將食品出口到Central Food旗下的Tops超市。
許乃洪說：“許多食品商在出口時面臨的最大挑戰，就是産品填不滿一個集裝箱。如果大家共享貨櫃，就能解決這個問題，也讓進口商有更多選擇。此外，我們也和泰國合作夥伴達成協議，讓本地企業免交超市上架費，這些都能爲中小企業省下不少開銷。”
目前有18個本地品牌都通過這個渠道進入泰國市場，包括可口（Koka）速食面、林記包點和廣祥泰醬油等。
Central Food零售集團副總裁雷特梅爾（Nick Reitmeier）接受《聯合早報》訪問時說，集團今年進口的新加坡食品總額達3億元泰铢，同比增長22％，産品種類也增至250種。
雷特梅爾說：“泰國是個食品生産大國，新加坡食品能在這個競爭激烈的市場打開銷路，一是因爲在食品安全方面的超高標准，讓消費者吃得放心；二是因爲新加坡産品創新求變，能滿足泰國消費者不斷變化的需求。”
許乃洪更直言，新加坡原材料和人工成本高昂。
“我們若跟當地産品拼價錢，就是死路一條。但如果大家組團合作，就能通過規模經濟效應降低成本。每隔兩三年，我們也共同在泰國舉辦食品展，打響新加坡招牌。”
梁清玲指出，泰國國內生産總值中超過一半都是由私人消費推動，餐飲業又是其中發展最快的領域之一。她預計當地消費者對高品質和多元化産品與服務的需求將繼續增長。
“新加坡品牌的高水准向來在泰國廣受好評，加上當地人對創新産品的興趣日益濃厚，爲本地企業，尤其是餐飲業者帶來更多商機。”
企發局10月底剛帶領14家休閑與食品業者到泰國路演，爲進軍當地市場“試水”。當局也爲他們與當地餐飲和零售業者牽線搭橋，探索合作機遇。
泰國美療市場 爲本地新興産業提供巨大商機
除了吃喝玩樂，有些新加坡人也到泰國的整形美容醫院做“面子工程”。醫院診所遍地開花，推動泰國成爲東南亞最大的醫療器械市場，也爲本地企業帶來新機遇。
成立于2013年的醫療資料庫公司Vault Dragon今年起爲泰國客戶提供數碼化服務，把患者病曆等醫療檔案儲存到雲端。公司目前已接到兩筆訂單，其中一家客戶就是醫美連鎖機構。
重寫軟件以彌補硬件不足
Vault Dragon創辦人曾淨澤接受《聯合早報》訪問時說，泰國美容整形業在東南亞首屈一指，許多外國人都慕名而來。“他們的硬件設備和醫生水平都很高，唯獨缺乏完善的軟件解決方案來管理資料，這意味著我們的業務在當地有巨大潛力。”
要開拓這個龐大市場，也得先清除沿途障礙。曾淨澤解釋，由于公司系統建立在雲端，對網絡速度和穩定性要求很高。泰國的基礎設施相對滯後，爲系統運作帶來巨大挑戰，這是此前在新加坡和上海市場都沒遇過的問題。
“爲解決這個問題，我們重寫軟件編碼，開發出一套既能聯網使用，在網絡斷開時也能照常運作的系統。因此，我們雖然4月份就在泰國設立辦事處，但一直等到第三季新系統面世後，才能開始接單。”
盡管延遲起步，但曾淨澤相信磨刀不誤砍柴工，他爲Vault Dragon定下目標，要在明年底前爭取到五家醫院和80間診所客戶。
“對于資源匮乏的小型診所，我們不僅能幫他們把病曆數碼化，也能提供管理報表、庫存和其他商業資源的一條龍服務，這又是一個巨大商機。”
另一家專攻泰國醫療市場的本地公司奧世博國際（Osteopore International），則來自醫療科技行業。目前曼谷已有三家醫院采用公司以3D打印的骨骼支架取代傳統金屬支架，幫助病人重新長出骨頭。
奧世博國際技術總監林勁指出，泰國整體醫療科技水平雖然不如新加坡，但當地醫生心態開放，敢于嘗試新技術和産品。“這爲我們提供寶貴的臨床案例，對今後開拓其他市場很有幫助。”
這家于2003年創辦的公司希望在明年能把産品推廣到當地的五到10家醫院。林勁說，他們計劃以曼谷爲中心，再逐步把業務擴大到泰國其他地區。
企發局泰國區域主管梁清玲也鼓勵新加坡企業探索曼谷之外的其他門戶城市，例如北部的清邁、東北部的孔敬（Khon Kaen）和西部的普吉。泰國政府兩年前推出的東部經濟走廊（Eastern Economic Corridor，簡稱EEC）計劃，也爲東部沿海的北柳（Chachoengsao）、春武裏（Chonburi）和羅勇（Rayong）三府帶來大量基礎建設和城市發展機遇，並促進醫療保健、機器人和通訊科技等10大領域加速擴張。
EEC是泰國首相巴育提出的“泰國4.0”戰略關鍵一環，這項戰略旨在通過轉型創新發展高附加值産業，推動泰國經濟長期發展。梁清玲預計，未來會有更多本地企業從當地基礎建設工程、新興産業發展和數碼轉型中獲益。
EEC的項目之一，就是修建連接曼谷廊曼（Don Mueang）、 素萬那普（Suvarnabhumi）和烏塔保（U-Tapao ）這三個國際機場的高速鐵路。目前酷航每周有52趟班機從新加坡直飛素萬那普和廊曼機場，也提供來往清邁、合艾、甲米和普吉島的航班。
與泰企交涉須“從長計議”
和其他區域市場一樣，泰國市場自身的局限和特點也對新加坡企業帶來挑戰，甚至將一些企業擋在門外。
本地物流科技公司Park N Parcel原本打算去年第四季進軍泰國，搭乘當地電商崛起的順風車，提供包裹代收服務。但在進行實地勘察後，公司決定暫緩泰國擴張計劃，轉而進軍馬來西亞。
Park N Parcel聯合創辦人張偉傑告訴《聯合早報》，他們經過調研後發現，比起到包裹站自取商品，泰國消費者更偏好送貨上門服務，也更依賴現金交易。此外，當地主要社交媒體平台是YouTube、面簿和LINE，本地人常用的WhatsApp、推特和Instagram在泰國不夠普及，推廣品牌時也面對語言障礙。
“經過研究，我們看中與新加坡語言相通、文化相近的馬來西亞，可以把本地商業模式直接複制到當地市場。當我們鞏固在新加坡和馬來西亞的領先地位後，我們可能在明年重新考慮泰國市場。”
泰國人以熱情好客聞名，但這不代表跟他們談生意時能輕松過關。曾淨澤說，他們在泰國要談成一單合約，通常需要四至六個月。
“在當面推介産品時，對方表現出很大興趣，也馬上給出跟進計劃。但他們承諾幾天內就會給的回複，最後等了一個月才來。因此，我們在做計劃時得預留出更多時間。”
梁清玲指出，人際關系在泰國文化中相當重要，往往需要花一段時間來建立。本地企業在與當地公司合作時，應采取長期策略，不要急于求成。
“此外，泰國公司在做決策時需要層層上報審議，這意味著會議和商談都要花上更長時間。不熟悉當地環境的新加坡企業，可能沒法立即了解這一點。他們可以通過貿易展或當地商團的交流活動，增進對泰國商業文化的了解。”
泰國拼搏生存指南
① 尋找當地合作夥伴，因爲他們了解市場狀況、監管要求和分銷網絡，在開設業務和申請相關執照時能提供很大幫助。
② 零售企業可以通過電子商務在當地市場“試水”，再決定是否擴大規模。Lazada、蝦皮（Shopee）和Zilingo等在當地都設電商平台。
③ 熟練員工在泰國很搶手。企業可考慮在LinkedIn和Pantip等網絡求職平台招募具備專業技能和英語能力的員工。此外，新加坡大專學府與泰國大學之間有交流計劃，企業也可以從計劃參與者中挖掘人才。
④ 進行商務會議後，除了發電郵，也應通過電話、簡信或通訊軟件LINE來跟進，對方可能會更快做出回應，也讓彼此交流更有人情味。
⑤ 雖然英語是泰國的常用語言，但在開會時仍要有懂得說泰語的人在場，這能減少溝通誤會，並聽懂對方的弦外之音。
——企發局泰國區域主管梁清玲
“商聚亞細安” 下期到菲律賓探商機
《聯合早報》推出“商聚亞細安”系列報道，爲本地企業帶來區域市場的最新信息。本專題每兩周刊登一次，每期聚焦不同市場的主要增長領域和經商須知。
本系列下一期（2020年1月5日）將走入菲律賓，看三家新加坡企業如何單槍匹馬開拓當地市場。