導語:行業維持著喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM“三強爭霸”的局面已有數年,但互聯網音頻在外界眼裏,似乎一直是個小衆市場,三巨頭也未能跑出一家上市公司來。
據媒體消息,UGC音頻社區荔枝(原荔枝FM)計劃于1月16日確定IPO發行價,1月17日在納斯達克挂牌上市。
1月8日,荔枝再次更新了招股書,招股書顯示,荔枝計劃發行410萬股美國存托股票(ADS),發行價區間爲11-13美元/ADS,按這一定價區間的上限計算,荔枝IPO估值區間約爲5.2億-6.2億美元(執行“綠鞋機制”後),將最多籌集約6100萬美元。
荔枝本次執行了“綠鞋機制”,而綠鞋機制主要在市場氣氛不佳、對發行結果不樂觀或難以預料的情況下使用。目的是防止新股發行上市後股價下跌至發行價或發行價以下,增強參與一級市場認購的投資者的信心,實現新股股價由一級市場向二級市場的平穩過渡。
爲提振市場信心,作爲基石投資者,新浪微博、小米及另兩位投資者有意以IPO價格認購至多3600萬美元的ADS,認購過半。
2019年10月,荔枝已正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請,交易代碼爲“LIZI”,2019年11月23日,荔枝再次更新了招股書。2019年前三季度,荔枝的營業收入爲8.15億元人民幣,較2018年同期增長了46.1%,同時也已超過2018年全年7.98億元的營業收入。
其中, 2019年第三季度荔枝的單季度淨收入約3.3億元,較2018年同期增速高達72%。這主要源于用戶打賞主播虛擬禮物的銷售快速增長,2019年直播迎來一輪被熱議的風口,荔枝趁熱打鐵,同時加大了對創作者的扶持力度。
但收入在快速增長的同時,荔枝尚未能實現盈利,原因在于當前的毛利尚不能覆蓋費用開支。從招股書披露的盈利能力來看,荔枝2019年前三季度的毛利爲2.06億元,較2018年同期的1.62億元增長了27%。但同時,毛利率從29.1%下降至25.3%。主要原因在于向播客支付的分成費用增加,這部分費用在總成本中占比最大,占到總成本的九成以上。
2019年前三季度荔枝淨虧爲1.04億元人民幣,2018年同期則淨虧1134萬元。
荔枝方面在招股書裏表示,此次IPO募集所得資金將主要用于AI技術研發、國內外社區拓展和IoT生態布局。因此,荔枝在招股書中強調突出了AI能力。荔枝的AI主要專注于兩個功能,一是個性化分發音頻,打造互聯網內容平台的“千人千面”,另一個則是對聲音進行“美顔”,類似于視頻軟件中的美顔工具,且不說聲音“美顔”效果如何,千人千面的打造是爲了增加用戶黏性,深耕付費商業模式的價值鏈。
從盈利模式上看,荔枝的盈利模式較爲單一,主要爲粉絲經濟即平台用戶打賞主播所獲得的收入。
招股書顯示,音頻娛樂産品(虛擬禮品)的營收由2017年的96.2%提升至2018年的98.2%,2019年前三季度,占比更是進一步提升至99.1%。播客、廣告等收入占比則持續萎縮,由此前2017年的3.8%,到2018年的1.7%,再到2019年前三季度低至0.9%。與虛擬禮品産生的收入相比,廣告業務幾乎可以忽略不計了,這與荔枝所選擇的UGC戰略方向有關。
行業談“收割”尚早
事實上,荔枝在行業中的地位並非龍頭,“老二”荔枝若率先赴美IPO成功,則將成爲“中國音頻行業第一股”。據第三方數據挖掘與分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,截至11月30日,喜馬拉雅以6860.36萬的月活數領跑音頻行業,荔枝、蜻蜓FM緊隨其後,月活分別爲4367.15萬、2308.63萬。
行業維持著喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM“三強爭霸”的局面已有數年,但互聯網音頻在外界眼裏,似乎一直是個小衆市場,三巨頭也未能跑出一家上市公司來。
多年穩坐頭把交椅的喜馬拉雅,對外口徑仍是IPO並未提上日程。一位喜馬拉雅的員工陳鵬(化名)告訴《財報看公司》,前兩年喜馬拉雅其實算是錯過了上市的一個最佳時間窗口,如今行業正在逐漸回歸理性發展之路,知識付費的泡沫褪去。
“之前喜馬拉雅可能會給外界感覺更像是知識付費的平台定位,喜馬拉雅也肯定要突破平台定位,才能撐得起現在的估值。無論是線下的拓展,還是會員模式,余建軍都希望能嘗試更多元化的業務,不然以現在喜馬拉雅的營收業績來看,能不能撐得起當前的估值還是一個疑問。”
目前,喜馬拉雅的營收模式更爲多元,主要依靠知識付費、廣告收入、直播,以及一些像智能硬件、新零售等這樣更小的業務收入。
音頻行業人士對《財報看公司》表示,行業回歸理性之後,更注重企業的自我造血能力,盡管各家目前都處在不同程度的虧損狀態,但音頻APP的商業模式其實是能夠跑通的,只是目前,國內的知識付費習慣意識較差,都不想爲知識買單。
中國的泛音頻娛樂市場(包括在線和離線音頻和音樂)在用戶數量方面是最大的,在2018年收入方面是全球第二大的市場,預計將從2018年的286億美元增長到51.8美元2023年將達到10億美元,複合年增長率爲12.6%。行業潛力也沒有問題,企業要做的是繼續培養用戶習慣與黏性,以及向根深的價值挖掘。
過去十年間,音頻市場從未停止過厮殺,如今行業前三甲穩定在喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM。事實上,創立時間最早的蜻蜓FM,2018年曾透露過將在兩到三年內上市,但如今似乎未再有過相關動作與傳聞,而行業前兩名領跑速度驚人,蜻蜓FM逐漸面臨掉隊的境地。
而在蜻蜓FM早早創立的兩年時間裏,背靠PGC模式,以及聚集的3000多家國內外電台建立起了先發優勢,領跑行業兩年後,2013年,喜馬拉雅、荔枝FM等大量音頻平台的紮堆誕生,開啓了在線音頻市場的熱潮,“耳朵經濟”發展初見雛形。
競爭進入了白熱化狀態,直到2016年,內容付費潮盛行,喜馬拉雅、蜻蜓FM紛紛進軍內容付費領域,各方搶占節目資源,在版權及大V的獨家爭奪上進行厮殺。另一邊,荔枝卻選擇了截然不同的UGC(用戶生産內容)的模式作爲起步,但當時,UGC並沒有很好的變現模式,無論是電商,還是粉絲經濟,商業化變現效果均有限。
荔枝創始人賴奕龍也以“過得很辛苦”形容2016那一年,當年年中的融資也同樣不太順利。直到2018年,“直播”降臨,UGC模式讓用戶主播們擁有了自下而上的發展方式,荔枝也迎來了突圍的窗口期。
UGC&版權,模式孰優孰劣?
頭部玩家們采用的是完全不同的內容生産模式,不同模式間的優劣勢也非常明顯。
以荔枝爲代表的UGC模式,在轉型做語音直播後,迎來了一個行業新風口。一位喜馬拉雅的前員工張陽(化名)告訴《財報看公司》,荔枝的優點是直播抓住了年輕人,産品更重運營、色彩活潑,相對與購買版權的重資金投入,直播的投入更少,是一項高毛利率的生意,發展也會更迅速,因此喜馬拉雅這兩年也在大力投入直播市場。
但劣勢同樣明顯,除了之前提到的營收模式相對單一之外,在國家強監管的音頻領域裏,荔枝還存在一定的政策風險,該員工表示,“直播的熱度確實高,但也很容易有一些擦邊球的東西,在我看來,荔枝在尺度方面是有灰色地帶的,未來內容把控和監測仍然很重要。”
荔枝就曾因此遭遇過下架危機,2019年6月,在網絡音頻亂像專項整治行動的處理名單中,網信辦公布了包括網易雲音樂、荔枝、喜馬拉雅、企鵝FM在內的四款應用程序存在有害信息,相關的應用程序被責令下架30天(2019年6月29日至2019年7月28日)。
網信辦表示,一些網絡音頻平台爲追求流量、吸引眼球,利用算法技術向用戶推送違背社會公序良俗的音頻內容;有的音頻直播平台藏汙納垢,任由主播傳播性暗示等色情淫穢信息,甚至引誘用戶跨平台從事違法違規交易。
本質上,音頻是伴隨性的媒介內容,不像視頻需要占用大部分注意力,在開車、地鐵、跑步、做家務等此類場景更爲適用,同樣因爲是伴隨性,所以它包含的信息也是有限。
張陽對《財報看公司》說,創作成本高是音頻行業最大的問題,視頻可以通過剪輯、加配樂,以及標准化的美顔工具生産出來,“但對聲音的美顔就很難,只能通過內容取勝,內容需要像寫文章一樣進行梳理和思考,既要歸納總結到位,又不能太無聊,光這幾點,就對主播的要求非常高了。”
對于喜馬拉雅來說,多元化業務的攤子鋪得過大,也會帶來潛在風險。陳鵬表示,方向太多了,公司就會容易失去聚焦點,不是在往一個方向發力,而是多方嘗試。導致的結果就是,跑的速度就相對會慢了,喜馬拉雅曾經對微信小程序寄予厚望,以及APP的兒童版,其實這些都沒有真正地跑起來。
對于整個在線音頻行業來說,荔枝的上市或能爲行業參與者們注入一劑強心針,但未來商業化變現之路的競賽孰勝孰負,仍將是一場長期消耗戰,就看誰能先達到穩定有效的盈利模式了。