近日，美國《福布斯》雜志報道，原世界首富亞馬遜創始人貝索斯已被法國奢侈品巨頭路威酩軒集團(LVMH)總裁阿諾特取代，走下了世界首富的寶座，阿諾特以1165億美元的身家超過貝索斯1156億美元的個人資産，成爲這個世界上已知財富最高的人。面對世界首富易主，網友的表現倒是十分淡定，笑稱“還好自己的排名沒變”。
但實際上，LV集團之所以能夠成爲新一屆的世界首富，這屆網友的貢獻並不小，特別是中國網友，更是成爲奢侈品市場的主要消費者。在LV集團2019年上半年的財報中，公司首席財務官 Jean-Jacques Guiony 指出，由中國驅動的亞洲市場增長強勁，第二季度和上半年的營收增長率均爲 18%，是集團增速最爲迅猛的市場。
中國人對于奢侈品的熱衷和追捧，曆來已久，成爲LV集團最大的消費群體並不意外。往前溯源，中國的《書·盘庚序正义》中就记载过“（殷）祖乙居耿后，奢侈逾礼”，几千年的封建制度诞生了无数个奢靡的姓氏家族，到了《红楼梦》中的贾家，让读者见识到了大家族的奢华已经到了浮夸的地步。
《紅樓夢》第四十一回，劉姥姥到了賈府，吃了一種叫做“茄鲞”的食物，劉姥姥連連贊歎，茄子也根本不是茄子味，尋常百姓家從沒吃過這樣的茄子。鳳姐聽了，解釋到，這茄鲞是用剛摘下來的茄子剝皮，只要淨肉，切成碎釘子，用雞油炸了，再用雞脯子肉並香菌，新筍，蘑菇，五香腐幹，各色幹果子，俱切成丁子，用雞湯煨幹，將香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子裏封嚴，要吃時拿出來，用炒的雞瓜一拌就是。”劉姥姥一聽，連連搖頭：“這一只茄子要十來只雞配，難怪這個味兒！”可見，賈府在吃食上就講究到這個地步，該是多麽奢靡。
劉姥姥吃茄鲞感歎富人家的生活太奢侈
炫耀性消費的本質就是“不求最好、但求最貴”
賈府的奢靡生活一方面有點顯擺的意思在裏面，特別是面對自己家的窮親戚劉姥姥，幾次進大觀園，賈府的姑娘媳婦對于劉姥姥的態度既有戲谑又有展示優越感的成分。但另一方面，作爲皇親貴胄，賈府也的確有這樣的經濟實力，相對于高消費而言，也不算過分。
但有另一種消費，就顯得有點過于高調乃至于炫耀了，就是電影《大腕》裏的台詞：“門口再站一英國管家，戴假發，特紳士那種，業主一進門，甭管有事（兒）沒事（兒）都得跟人家說：may i help you,sir？一口地道的英國倫敦腔，倍（兒）有面子！社區裏再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金。再建一所美國診所，二十四小時候診，就一個字（兒）貴，看感冒就得花個萬八千的。周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”
這樣的情景放在現在都讓人覺得眼花缭亂過于奢侈，更別說放在電影上映的2001年，當時很多家庭連私家車都沒有，“不求最好、但求最貴”這樣的消費理念，的確讓人感到荒誕可笑。
不求最好，但求最貴本就是一種不正常的價值觀
加拿大社會學家和經濟學家約翰·雷于1834年最早提出炫耀性消費的概念。“消費者購買昂貴商品用來誇張地炫耀自己的財富，其唯一目的是爲了獲得或維持相較于他人更高的社會地位，而不是爲了滿足他們更多的實用需求。”這樣的消費行爲背後是強烈的虛榮心，而且這種消費不會增加社會整體福利，只會促使一部分人的地位相對提高，導致另一部分人的地位相對下降。
根據《2017中國奢侈品報告》中顯示2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。2017年，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，全球約有三分之一的奢侈品被中國人買了。比如，某網紅出行幾千萬的勞斯萊斯代步，收藏價格幾十萬的奢侈品包包，住高檔別墅月消費數十萬，這樣的炫耀性消費並不少見。
可是，這樣的奢華與虛榮，除了能夠讓自己短暫地享受到消費的快感，從長遠來看，其實未必會過得更幸福。有歌謠唱到：“有糧千擔，也是一日三餐；有錢萬貫，也是黑白一天；洋房十座，也是睡榻一間。”對于大多數人來講，足夠的物質未必會比過剩的物質帶來的快樂少，而且財富的過度有時甚至還會帶來不幸。
盡管很多網紅成爲了高收入群體，但他們的奢靡消費觀並不該成爲主流
炫耀性消費不過是爲了營造“局外人文化”
2008年，巴塞爾國際珠寶鍾表展展出了一件獨一無二的腕表，這款腕表不顯示時間，卻售價30萬美元，與其他手表不同的是，這款“白天與黑夜”並不顯示幾點幾分幾秒，而是采用將時間世界劃分爲白天和黑夜兩部分，來告訴你天亮了還是天沒亮。有人專門分析過這款表，之所以這樣設計，不過就是爲了身份區隔，畢竟只有那些從不出門，且家裏除了沒有窗戶以外什麽都有的億萬富翁來說，這樣的手表才有作用。
也就是說，那些整天都需要按時上下班的普通上班族，是不會花30萬美元的天價，買這樣一款雞肋手表的。我們可以大膽猜想，這款手表的設計者，從一開始就爲了排除普通人，只想爲那些超級富翁們服務。不只是手表，奢侈品行業的很多産品，都是價格遠高于使用價值，甚至從使用感來看，體驗感低于一般商品的。
早在2018年年初，就有多家媒體曝出奢侈品包包質量差，不耐用，有網友說，自己花了8000塊大洋買回去的某大牌包包，沒幾天就開線了，不禁質疑這究竟是不是正品。原本大品牌應該反思的問題，沒想到竟然有其他網友幫忙給出了答案，理由是：“誰家的奢侈品包包是讓你天天背的，你換著用試試，看還會不會壞？”“這些東西對于有錢人來說，本來就是一次性的，誰還用第二次呢？”……
奢侈品包包質量差並非新聞，業界早有共識
這看似抖機靈的答案，其實也從側面反映了一個問題，就是這些奢侈品品牌之所以會對消費者的反饋置身事外，可能確實實在營造一種“局外人文化”，也就是說，商品質量不好根本不關我們品牌商的事，而是你們這些使用商品的人，根本沒有掌握正確的使用方法，進一步說，就是你的經濟實力根本無法保證你正確使用商品。正如《傳染：塑造消費、心智、決策的隱秘力量》一書作者說的那樣：“某些事物的成本越高，其作爲一種清晰而精確的信號的保值度就越高。”某件商品的成本越高，降低局外人進入的可能性就越低，那麽這種成本也就提升了這種信號區別人們是否具備某些特性的價值。
從恩格爾系數到非炫耀式消費，是消費心態的穩定成熟
19世紀，德國統計學家恩格爾根據統計資料，對消費結構的變化得出一個規律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中），用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。（來源于網絡）
恩格爾系數反映了家庭和國家的富裕程度，與消費習慣密切相關，隨著社會經濟的不斷發展，這種通過消費習慣反映富裕程度的現象並沒有發生太多改變，只是發生了一些方式上的變化。19世紀70年代後期，改革開放之後，西方商品大量湧入，那些先富起來的人，往往傾向于選擇具有大Logo的奢侈品服飾，來凸顯自己的與衆不同，但是到了現在，中國人對奢侈品的態度卻發生了很大變化，特別是北上廣深等一線城市的精英群體，認爲選擇大Logo是落伍、缺乏品味的表現，他們甚至不會將過多的金錢投入到服飾、手袋、豪華轎車上面，卻在子女的教育、養生、度假、等方面花費甚高。
很多中年精英群體對于服飾的追求熱度不升反降
去年，網絡上有兩個名詞走進大衆視野，一個是養育雞娃的海澱媽媽，一個是北京“上東區”的順義媽媽，這兩撥人都在拼勁所有的資源和努力，維護著自我階層的代際接力，努力讓孩子從小就沖破起跑線，用自己的努力來設置比賽的終點。專門有媒體人對順義媽媽投入在孩子教育上的成本，進行了深入分析，發現這些順義媽媽養育兩個孩子，國際學校一年的學費就是50萬，其他課外班夏令營加起來也五十萬。整個家庭在教育上每年投入超百萬。
這些優秀的母親，在成爲全職媽媽前也是叱咤風雲的高管，有著豐富的學術、專業修養，有充足的物質作爲家庭經濟後盾，他們不在意自己的消費，而是將家裏最好的資源全部投入到孩子的教育上，你看不出來他們的穿著打扮有什麽不同，但她們卻是實打實的富人。
她們自己在年輕時通過奮鬥獲得了很高的社會地位與物質財富，對于他們而言，基本的物質享受已經無法激發自己奮鬥的欲望，只有讓自己的孩子穩穩地坐在階層的頂層，不被淘汰出圈，才是最大的追求。如果不去主動了解，你根本不會知道她們的家庭年收入如此之高，正是因爲她們這樣的群體早已擺脫了炫耀式消費，而是有著穩定成熟的消費心態，知道自己的錢究竟該怎麽花。
順義媽媽們的消費方式實際上就是一種自我覺醒
而隨著社會物質生活的進一步提高，將會有越來越多的人加入到理智消費與精英消費的陣營中，他們會摒棄炫耀式消費的擺闊與不自信，會通過其他方式的享受來尋找消費的終極意義，當這樣的群體越來越壯大時，社會整體的文明程度和眼界修養會有更大的提高。