對谷物行業來說，今年是尤其困難的一年。國際上的各種因素令全球28%的小麥出口陷入困境，導致近幾個月的小麥價格飙升40%之多。我國作爲全球最大的小麥生産國，在3月份被預測本年將是有史以來收成最糟糕的一年。5月中旬，第二大小麥生産國印度，由于氣候變化問題導致小麥産量短缺，也宣布了禁止小麥出口。
雖說谷物行業目前尚未稱得上一蹶不振，但業內各大品牌都紛紛未雨綢缪。新加坡食品集團——Viz Branz味馳品食集團（下稱Viz Group或味馳集團）作爲國內谷物食品龍頭品牌，將近55%的銷售額都來自麥片産品銷售，而在過去9個月裏，麥片産品的銷售額則增長了13%，遠超上一財政年度增長率。雖然在銷售額方面有著不錯的成績，但面對當前谷物行業的沖擊，味馳在麥片産品原材料——小麥和面粉的投入成本上也同步提高了約20%。
“到目前爲止，這對我們來說影響並不大，因爲商品成本還沒有轉移到麥片産品的市場價格上。” 味馳集團執行長锺廷毅說道，”但從長遠來看，如果麥片消費價格上漲超過30%，那消費者的需求可能就會轉向其他品類和産品。”
Viz Branz執行長 锺廷毅
顯然，就當下谷物行業環境而言，小麥的價格還會持續攀升。對此，味馳集團計劃加快擴大産品線以作應對，其中包括大力發展整體銷售額占比較小，但一直長期存在並可謂是集團基因的咖啡産品線業務。
1 重整管理
味馳集團迎大變革
味馳集團成立于1988年，2002年在新加坡交易所上市，2020年被中東地區最大的資産管理公司之一——恩偉資本（Investcorp），通過其亞洲食品成長基金（AFGF）收購。
作爲一家成立超30年的集團，且業務團隊遍布東南亞各地區，味馳過往在企業文化上難免相對傳統和保守，內部工作往來流程也相對繁瑣，每個子公司都有其獨立的總經理、財務團隊和人力資源團隊。
受疫情影響，去年11月加入味馳的鍾廷毅尚未有機會走訪東南亞地區的業務和探訪員工，其中包括在東南亞的三家工廠（集團共六家工廠）、遍布新加坡和緬甸的業務團隊、以及橫跨該地區的分銷網絡。但面向國內業務板塊，锺廷毅率先將銷售和供應鏈團隊整合，統一領導管理。同時將集團內各子公司之間的交流及工作方式進行了變革，強調“One Viz 味馳一心”的理念。
“我們有很好的産品和品牌，但你可以感覺到各子公司之間是完全獨立分開的，”锺廷毅談到他對味馳的第一印象時說，”上海的咖啡團隊和廣州的麥片團隊即使同處一個集團下，但是並不認識對方，也從來沒有見過面。這是一個相對碎片化的運作，而不是作爲一個整體在管理。”
自Investcorp收購味馳集團以來，主要動作就是更換領導層，專注建立和擴大中國業務，成功招募锺廷毅便是其中之一。在加入味馳集團之前，锺廷毅曾于強生、億滋、達能、維他奶等跨國企業任職高管。此外，集團領導層還增加了一位主要在新加坡工作的財務長和在中國工作的首席營銷官。
“這個行業的人才庫是存在的，但最大的挑戰是在于如何找到既具備系統性管理快消品業務所需的過硬專業技能，又具備能在如疫情等艱難時期靈活應變管理業務的軟技能的全面綜合型人才。”Investcorp董事總經理Walid Majdalani說道。
“我們希望能找到有藍籌股背景的高管人員，要有實踐經驗和能力，有創業精神，並經曆過帶領過業務轉型。在尋找人才的過程中，能夠與候選人面對面地交流是疫情形勢下最難克服的障礙”。
Investcorp董事總經理 Walid Majdalani
“我們希望能找到有藍籌股背景的高管人員，要有實踐經驗和能力，有創業精神，並經曆過帶領過業務轉型。在尋找人才的過程中，能夠與候選人面對面地交流是疫情形勢下最難克服的障礙”。
2 緊跟機遇
拓展業務市場
味馳集團在國內約90%的業務都集中在南方四個省份：浙江、福建、廣東和海南。而接下來，味馳計劃在國內另外13個省份擴大業務的立足點，重點放在湖北、廣西、河南、江蘇、湖南和江西。未來五年內，味馳希望能夠將核心四省以外的業務占比從10%擴大到30%。
中國谷物市場的相對可預測性機遇，是這一戰略的基礎。根據Statista的數據，國內谷物早餐市場的規模在過去10年裏一直穩步上升，預計到2027年年複合增長約10%左右（當然這是在俄烏戰爭之前的預估）。
另一方面，與味馳集團旗下主營B2B咖啡供應業務息息相關的咖啡店行業，正在複制麥片市場的故事。據Statista估計，中國的谷類早餐和咖啡店市場在過去十年無論是增速還是市場規模都驚人地相似。兩者在2018年的市場規模均約爲40億美元，到2023年均有望達到70億美元。
然而，事實證明，疫情確實帶來了很大的影響。味馳集團唯一的咖啡工廠設立在上海，因疫情自3月以來一直被封鎖，業務處于停滯狀態。在預期工廠會被封鎖的情況下，味馳集團提前將所有備用庫存配送給其餐館和咖啡館客戶。雖然一些客戶的咖啡庫存已經用完，但鑒于人流減少，大多數客戶仍能保持住最基本的供應。
而在最近，更陸續有一些國內新興咖啡連鎖品牌成爲味馳咖啡業務的客戶。此外，味馳集團還向至少兩家全球快餐業巨頭供應咖啡，其中一家漢堡連鎖店100%的咖啡由味馳集團供應。自被Investcorp收購以來，味馳集團在中國B2B咖啡業務的規模翻了一番，現在約占集團總收入的15%。
3 産品煥新升級
構築消費吸引力
金味是味馳集團1988年在新加坡推出的第一個咖啡品牌，1992年作爲麥片食品品牌進入中國市場。作爲味馳集團的旗艦品牌，金味橫跨B2C業務中麥片和咖啡兩大領域：在東南亞市場，主打速溶咖啡，以獨立小包和盒裝的包裝形式進行銷售。在中國市場，則主打混合早餐麥片産品，600克的包裝類型深受消費者喜愛。”他們的包裝和成分配方已經有10-15年曆史了，”Majdalani說。”即使它還不一定完全符合今天消費者的要求，但我們對于這盤業務最欣喜的點在于，到現在爲止，這個品牌的品牌力依然很強。”
最近，金味開始嘗試與當下消費者更好地連接，受某些日本幹果麥片品牌啓發，對核心産品進行一系列以營養爲重點的産品升級，增加鈣、纖維和鐵，減少脂肪和糖等。在國內市場，更推出了分別以奇亞籽和黑芝麻等爲主要原料的高端産品系列，僅在今年4月就推出了四款速溶麥片新品，且都升級爲更符合市場潮流的新包裝。
對于産品新包裝，需要從多個維度整體思考，除了在設計上融入時尚、健康元素，增強對消費者吸引力之外，還需要統一包裝視覺系統來提高品牌識別度。過往，味馳集團的標識和名字在不同産品上都幾乎不一樣。自從被Investcorp收購後，這個問題在國內市場馬上受到重視並加以改進，目前東南亞地區也計劃緊隨其後。而在産品包裝形式上，味馳集團也做了一些新的嘗試，推出了適合便利店渠道銷售及消費場景的杯裝産品，以及適合在傳統小店銷售的挂條單獨包裝。剛上市的新産品和新包裝雖然暫時還沒有在整體銷售數字上産生很大占比，但目前已占據經銷商訂單的10%左右，呈現良好的勢頭和渠道熱情。
除了金味以外, 味馳集團還擁有Calsome和Prime Roast（SO美味）兩大麥片品牌，以及BenCafe、Cafe21、CappaRoma和Americafe等咖啡品牌。此外，還有Fresh-Up速溶茶品牌，以及Cocotime速溶熱巧克力和Be-Be玉美蝦條等零食品牌。
Majdalani說：”由于受到了疫情限制，一些計劃和舉措在快速推向市場的時候受到了阻礙，但從策略方向而言，盡管增長速度比我們預期稍微要慢，我們仍然能夠利用品牌進行業務上的擴張。”他指出，中國的經銷商網絡正在不斷加強。”目前基礎設施已經到位，當疫情結束一切都恢複正常後，我們將實現正常運轉加速前進。”
味馳集團認爲，産品創新的關鍵，往往是最簡單的理念，如：推出更小的包裝。而産生這個想法的主要原因，就是爲了降低消費者的購買價格，讓新開發的消費者能通過更低的價格去嘗新。
4 聚力數字化 打通線上渠道
在電商層面，推出小包裝産品是味馳集團的起步戰略之一。
在國內疫情影響下，即使是最普通的家庭主食，也都已經實現了數字化購物。根據锺廷毅的觀察，某些競品品牌目前線上銷售占比已經在20%以上，而一些新興品牌的線上銷售更是達到90%。
“當某個城市出現嚴重疫情封鎖時，我們的首要任務一定是保護我們的員工，確保他們遵守指示，安全地待在家裏。其次，因爲消費者的消費需求仍然存在，所以我們必須加快電商渠道建造的步伐和完善O2O模式。”锺廷毅表示。
味馳集團的電商業務從今年年初才開始啓動，並且在一個薄弱的基礎上迅速增長。2021年，味馳集團的線上銷售占比不到2%，有統計數字顯示目前速溶飲品品類的線上銷售占比在3.5%左右，預計今年年底將達到5%。味馳集團的目標是通過全渠道的銷售模式在3-4年內將線上銷售占比提升到10%甚至以上，包括像淘寶這樣的傳統電商渠道，以及新型社交購物平台，如拼多多、抖音等。
爲此，味馳集團正在籌備推出一個基于雲端的企業資源服務系統與新銷售自動化系統。未來，特別是在向新分銷模式過渡的階段，味馳集團將會招攬更多的IT人才加入。
“我們需要的是真正可以做內容營銷的人，而不是傳統市場營銷的人來做電商，他們必須能夠創作出真正有價值的內容來吸引年輕消費者，並可以直接帶動産品的銷售。”锺廷毅分享道，”然後需要的就是業務智能化，因爲線上業務是圍繞數據展開的，你不能只是把産品放在網上並讓它自主銷售，背後更重要的是對數據進行分析及運營。”
文章來源：AVCJ
原文連結：https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz