記者 | 李科文
編輯 | 謝欣
2月28日，亞洲最大的高端按摩椅品牌OSIM母公司V3品牌亞洲有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬在港交所主板上市，其聯席保薦人爲高盛與中金公司。
OSIM是V3品牌亞洲有限公司的核心子公司，其另一子電商公司蔚三數碼科技在2019年、2020年及2021年前三季度的營收分別僅占母公司營收的0.2%、0.4%、0.4%。可以說，OSIM的銷售撐起了整個公司。
OSIM品牌最早可追溯至1979年，並從2016年起成爲亞洲市場份額第一的高端按摩椅産品品牌。從産品類別來看，OSIM主要提供養身椅及按摩椅、精致皇牌按摩産和其他健康生活體驗産品，包括電競按摩椅等三類産品，其中而養生椅與按摩椅爲其主打産品，在2019、2020和2021年前三季度的收入占比分別爲71.6%、71.4%以及70.0%。
據其招股書披露，OSIM最近幾年賣得還不錯，其營收與盈利呈大幅度增長。在營收方面，OSIM由2019年的3.27億新加坡元增長至2020年的3.77億新加坡元，同比增加15.6%；2021年前三季度則從2020年同期的2.50億新加坡元增加32.8%至3.32億新加坡元。
在盈利方面，OSIM的年度利潤由2019年的2731萬新加坡元增至2020年的4339萬新加坡元，同比增加58.9%；2021年前三季度的淨利潤則從2020年同期的2869萬新加坡元增加153.5%至7273萬新加坡元。
OSIM的業績增長背後，中國消費者們可謂是功不可沒，OSIM在中國大陸市場的門店擴張是其收益大幅度增長的主要原因。OSIM在招股書中表示，截至2021年9月30日，OSIM在全球22個市場、超90個城市設有338家自有門店以及115家特許經營店。截至2021年9月30日OSIM在大中華區共有271家自有門店，其中中國大陸186家，2019年、2020年以及2021年前三季度，來自中國大陸的營收分別占當期總營收的33.7%、30.8%、25.9%。
OSIM在招股書中表示，公司目前的增長戰略很大程度依賴中國大陸的持續擴張，包括目前尚未涉足的城市，並計劃接下來在中國大陸一、二線城市開設更多自有門店。而據艾瑞數據，中國市場大陸智能按摩椅滲透率僅爲1%。而從目前市場規模來看，亞洲按摩椅市場的市場規模在2016年至2020年的複合年增長率爲9.5%，並預計將從2020年起以10.9%的複合年增長率在2026年增至67億美元。
而OSIM主要依靠門店擴張保持市場地位，以及透過新增門店提高零售能力。招股書披露，OSIM線下渠道的銷售占據了絕大比例，在2019年、2020年以及2021年前三季度，分別占營收總額的91.8%、88.9%及90.3%。
不過值得注意的是，OSIM在中國大陸的門店營收占比呈顯下降趨勢。招股書顯示，OSIM中國大陸的自有門店收益分別爲2019年的7840萬新加坡元、2020年的8130萬新加坡元、2021前三季度6280萬新加坡元，占比分別爲24.0%、21.5%、18.9%。
此外，年輕消費者被OSIM認爲是進一步拓展收益的關鍵。OSIM表示，亞洲主要按摩椅品牌預期將在未來推出迎合年輕一代消費喜愛及行爲的産品，以進一步促進市場增長。
不過，針對年輕人更習慣的網購，OSIM線上銷售並無優勢。疫情發生後，OSIM加大了線上渠道投入，但面對競爭對手使用第三方線上平台作營銷中介，接觸大量潛在客戶等沖擊。OSIM在招股書中表示，未必能成功擴大線上銷售網絡或有效整合線上能力至線下網絡。
目前，中國智能按摩椅仍爲早期成長行業，産品叠代仍是行業階段發展的重要推力。還需值得注意的是，目前OSIM的技術創新投入遠低于市場同領域的奧佳華、榮泰。根據招股書，OSIM于2019年、2020年與2021年前三季度，其生産研發指出僅爲70萬新加坡元、20萬新加坡元、60萬新加坡元，折合人民幣僅在300萬元左右。
此外，OSIM的生産線采用聯營模式。其絕大部分的産品由位于江蘇的大東傲勝生産，OSIM持有大東傲勝30%的股權。OSIM主要任務是品牌運營和銷售。從員工構成看，大部分雇員爲門店人員占比達60%以上。
外設供應鏈雖然可使公司輕資産化提升盈利能力，但最關鍵的生産環節卻不掌握在自己手中。任何産品市場需求驟降以及銷售的相應意外都有可能使OSIM堆積存貨。另一方，如果OSIM存貨不足也可能導致其損傷相應的市場份額。
因摩椅輕奢休閑的消費屬性，市場會要求企業對于自身品牌塑造及深化投入較多精力與資源。高端按摩椅品牌的競爭聚焦在品牌塑造及營銷，花重金砸廣告、請頂流代言已經是常規操作。
OSIM也不例外，采用靠營銷拉動品牌建設，銷售成本占比逐年上升。招股書披露，OSIM于2019年、2020年及2021年前三季度，銷售成本分別爲8660萬新加坡元、1.04億新加坡元、9460萬新加坡元，分別占同期營收的26.4%、27.5%、28.4%。
在複購率方面，招股書披露，OSIM于2019年、2020年以及2021年前三季度，25.3%、29.0%和29.2%顧客爲回頭客——即在任何12個月期間從自有門店購買超過一件産品的顧客；同期，21.4%、20.7%、以及28.3%的養身椅及按摩椅訂單爲舊機換新。
高銷售比例雖爲OSIM換來了複購率，但當銷售費用回歸到常態，疊加不掌握生産環節而且研發能力不足等因素，OSIM産品能否成功建立用戶心智，且保持行業競爭力還需時間驗證。