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文｜派財經，作者｜陳慶之 編輯｜派公子
阿裏巴巴出海，再一次來到了關鍵的轉折點。
日前，企查查APP顯示，蔣凡不再擔任浙江淘寶網絡有限公司、浙江天貓網絡有限公司的法定代表人、董事長兼總經理，不再擔任阿裏巴巴迅犀（杭州）數字科技有限公司的法定代表人及董事長。也就是說，蔣凡已經不再擔任任何淘系公司的法定代表人。
實際上，這一變動並不出人意料。早在去年12月，阿裏巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發布內部信，宣布升級多元化治理體系。海外業務方面，整合全球速賣通（AliExpress）和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，形成“海外數字商業板塊”，加碼“全球化”戰略，由原天貓淘寶總裁蔣凡分管。
對于蔣凡來說，這無疑是一個巨大的挑戰，同時也是再次證明自己實力，實現風評逆轉的最佳機會。這一戰，既決定了阿裏未來的發展上限，也一定程度上決定了蔣凡自己“太子”之位的得失。
01 阿裏必須出海
阿裏可能從未像現在這樣，對流量與增長有如此強烈的渴望。
剛剛發布的阿裏2022財年第三季度（2021年10月1日~2021年12月31日）財報顯示，阿裏該季度營業收入爲2425.8億元，同比增長10%；經營利潤爲70.68億元，同比下降86%，作爲阿裏的利潤支柱，淘系電商的營收增速下滑至10%。即使是“雙11”加持的電商旺季，淘系的客戶管理收入同比負增長1%。
當然，這樣的數據有來自反壟斷監管的原因，但更多地是因爲國內流量紅利的枯竭。根據阿裏財報，截至2021年12月31日阿裏巴巴中國市場消費者增至9.79億，預計本財年末國內年度活躍消費者達10億的目標將按計劃完成。但10億消費者，也意味著國內互聯網用戶除老弱病殘之外，幾乎已全部成爲阿裏的消費者，再想向前一步都只能是高投入換低增長。
財報顯示，中國商業部分在本季度收入爲1722億元，作爲核心業務占整體營收比例爲71%，同比增長僅爲6%。該部分業務中，淘寶和天貓的GMV僅實現增長緩慢，僅實現個位數據增長。
不僅如此，拼多多、抖音、快手等新競爭對手的搶食，也讓阿裏巴巴感受到了威脅。今年2月，快手電商發布公告稱，因第三方電商平台與快手合作協議變更，自2022年3月1日0時起，淘寶聯盟、京東聯盟等將無法在快手直播間發布商品。而在更早的時候，快手已經拒絕了阿裏獲得更多股份。
一模一樣的故事，實際上早在2018年的抖音上就已經發生過一次，彼時，剛涉足電商的抖音就已經開始籌劃布局自己的電商生態，直到2020年，抖音開始在內部構建閉環電商，切斷直播間內第三方來源的商品外鏈，加大了對抖音自有商家的扶持力度。到2021年底，抖音直接掏出了抖音盒子App，目標直指淘寶。
拼多多與京東的故事外界已頗爲熟知，流量的盡頭是電商，所有這些玩家都站在了淘寶的對立面，當工具屬性拉滿的淘寶，面對新形式的社交電商、特色鮮明的內容電商時，多數時候就只能一退再退。
流量見頂疊加新對手崛起，淘寶在國內的日子並不好過。根據各電商平台公布的GMV及公開數據，2021年，淘系市場份額爲52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別爲20%、15%、5%、4%，剩下4%的市場份額則由蘇甯易購、唯品會、得物等平台瓜分。而在2015年，淘系還占據著國內電商市場75%的份額，2018年這一數字是70%。
實際上，這一問題早已擺在了阿裏的桌面上。
早在2010年，阿裏巴巴就開始將目光轉移到海外，先後成立了速賣通，投資了Lazada等海外電商公司。在戰略方面，2014年阿裏也提出全球化、農村電商和大數據三大戰略，並在2019年重申爲全球化、內需、大數據和雲計算。無論如何變化，全球化都是阿裏一直不曾改變過的戰略。
然而，從現實來看，這三大戰略裏，全球化仍是最爲薄弱的一環。據財報數據顯示，截至2021年12月31日阿裏巴巴海外市場消費者爲3.01億，距離其服務20億全球消費者的願景還有些遙遠。不過，阿裏並未放棄對于海外業務的憧憬，張勇在2021年財年全年業績發布電話會上也表示，希望“在未來的幾年，能夠盡快地將海外消費者的基數翻一番”。
現在，這個重任落在了蔣凡的肩頭。
02 阿裏馬失前蹄
對于現在的阿裏來說，國際業務確實有點爛攤子的味道。據最新財報顯示，2021年第四季度，阿裏國際零售業務（含Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）Q4營收116.06億元，同比增長了14%，環比增長11.86%。
拉長時間線來看，阿裏國際零售業務已連續3個季度營收超過百億元，但這仍然無法掩蓋業務整體增速表現一般的困境。數據顯示，該季度的業務增速是2021年中增速數據最差的一個季度，直接從第二季度的77.39%掉到14%，下降63.39個百分點。
這一局面，相信是阿裏與投資者們無論如何也難以接受的。
從2010年開始，阿裏出海的動作就不曾停歇過，投資、收購、自建……阿裏布局海外的決心越發強烈。截至目前，國際零售商業業務主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz等子公司，其中速賣通主攻俄羅斯及歐洲市場，Lazada專注于東南亞，Trendyol是土耳其最大電商平台，Daraz專注于在巴基斯坦和孟加拉國南亞國家運營。
而這其中，曾經最被阿裏看好、也最有潛力的當屬東南亞的Lazada。
目前，東南亞市場擁有超6億人口，其中有3.5億是以移動端爲主的互聯網用戶，人口基數巨大，而且30歲以下的人口超過50%，年輕的人口結構及快速發展的經濟都有助于線上經濟的發展。與此同時，其電商滲透率卻僅有11%，未來空間巨大。因此，有人將東南亞稱爲“十年前的半個中國”——發展狀況如同十年前的中國，人口規模接近半個中國。
2012年Lazada就是在這樣一片熱土上于新加坡成立，成立之初，Lazada就在東南亞最重要的市場印尼大做廣告，一時間雅加達的大街小巷都是Lazada的廣告，人們第一次知曉網購爲何物。它還學習阿裏，在印尼發起網購節Harbolnas（12月12日），短短3年之後，Lazada就憑借13億美元的GMV成爲了東南亞最大的電商平台。
就在Lazada開始陷入增長的煩惱時，“救世主”到來了，手持20億美元，阿裏在兩年內分兩次直接控股了Lazada，隨之而來的，則是阿裏多年的電商運營經驗、資本和技術。
控股協議達成後，阿裏立即派了一支300多人的技術團隊，通過“Voyager”項目，耗時半年將Lazada的技術平台全面升級爲阿裏技術引擎，包括無線端、搜索鏈路、用戶、購物車、訂單、退款、履約等系統，將數據全部遷徙到新系統，實現了Lazada全站重構。
當然，Lazada是阿裏電商布局中最大的一個，但卻不是唯一的一個。這些年，參照國內電商體系，阿裏還投了印尼電商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在線購物平台CrownX；在物流領域，阿裏投資了新加坡物流企業NinjaVan、SingPost新加坡郵政和泰國物流企業FlashExpress，菜鳥網絡則領投了環世物流；在支付領域，阿裏投資了新加坡V-Key、印度Paytm、泰國Ascend Money等，螞蟻金服則投資緬甸Wave Money。
與國內諸多阿裏收購案類似，掌控欲極強的阿裏，剛一獲得控制權就開始將把自己人派向各個關鍵崗位，2018年3月，有”阿裏一姐”之稱的螞蟻金服集團CEO彭蕾成爲Lazada的首席執行官，同時，總計有上百名原阿裏中層幹部跟隨彭蕾一起來到Lazada。
雷厲風行的彭蕾來到Lazada的第一件事就是清理賬目，甚至不惜暫停推廣，眼見對手擴張；關鍵崗位的人事更換，帶來的則是Lazada聯合創始人、首席市場官的出走和公司上下的人心惶惶；技術端的改變，讓直通車、優惠券、詳情裝修、客服IM工具等淘寶積累了十幾年的功能迅速上線，但也讓東南亞賣家們一時間難以適應。
各項因素綜合作用之下，Lazada的工作一度陷入了停頓，擁有騰訊背景的後來者Shopee則不失時機地抓住機會實現反超。
2018年3月，Shopee在CEO馮陟旻的帶領下敏銳地意識到了Lazada的混亂，並開始主動發動進攻。第一步是打廣告，不惜血本邀請菲律賓的國寶級拳擊手帕奎奧、馬來西亞國民歌手茜蒂·諾哈麗莎等；第二步是“超低價”的補貼和社交網絡滲透，商品甚至比Lazada便宜10%以上；第三步則是實行徹底的本地化。
根據東南亞電商比價與數據網站iPrice的報告，從2018年3月開始，Shopee和Lazada的訪問量，從相差三四倍縮小到一度非常接近。到了2019年第二季度，Shopee全面反超Lazada，在東南亞最大的經濟體——印度尼西亞，Lazada已落後于Shopee和本地市場的Tokopedia，僅排在第三。
目前，東南亞電商們的纏鬥依然在繼續，這一狀態也依然困擾著Lazada和阿裏。但已失先機的Lazada已經很難扳回一局，2021年三季度，iPrice的報告數據顯示，Shopee在東南亞的月訪問量穩居第一，已經是第二名Lazada的4倍以上。
反映到財報上，2021年第四季度，外界可以看到阿裏國際零售業務整體訂單同比增長約25%，阿裏解釋稱，主要受Lazada及Trendyol分別錄得52%及49%同比增長影響。但即便如此，阿裏國際零售業務本季度依然只錄得了116.06億元，同比增長了14%，環比增長11.86%。
這只能說明一個問題，阿裏再海外的投入遠遠沒有結束，以投入換市場的低價競爭策略，爲阿裏帶來了可觀的訂單增長，卻沒有帶來相對應的營收與利潤，價格戰依然是阿裏與對手競爭的主要手段。
但不得不指出的是，新對手們卻正在給阿裏帶來新的挑戰。
03 蔣凡的考驗與勝算
就在Lazada陷入曠日持久的纏鬥、蔣凡即將赴任海外之際，阿裏海外業務的另一條大腿——速賣通開始了轉型變革。
資料顯示，速賣通是幫助全球品牌出海的跨境B2C平台，2010年4月上線，脫胎于阿裏B2B事業群旗下跨境B2B平台阿裏國際站，在2013年完成了從C2C模式向B2C模式的進化，到2021年4月累計突破1.5億用戶，主要市場爲俄羅斯及歐洲。
2021年11月到12月，速賣通釋放多個調整政策，包括禁止個體商戶入駐；提高大服飾類目入駐門檻，實行邀約入駐或者有資質的專業賣家入駐；並且增加考核，對店鋪進行實時考核，清退僵屍店鋪，一年以上的店鋪進行銷售考核等。
此外，速賣通還加強了對大服裝等類目入駐商家的考核。第一次考核日期爲2022月1月14日。根據媒體消息，以大服飾類目爲例，開店時間2年以上的老商家，店鋪年交易額需要達到10000美元以上；而開店時間在1年以上但不到2年的新商家，店鋪年交易額需要達到5000美元以上。
毫無疑問，現在的速賣通正在通過犧牲小賣家、引導品牌商家，來走向“天貓化”。
要知道，速賣通最初的成功就是源于賣家拿一張身份證就可以直接開店，此後形成了賣家與買家互相循環增長的良性局面，但也與初期的淘寶一樣——假貨橫行。
爲了改變這一局面，早在2016年，速賣通就曾經多次照搬淘寶的經驗嘗試品牌化轉型，最近的一次是在2020年初，速賣通通過“降低傭金”的方式，鼓勵更多歐洲中小企業入駐平台，但一些大品牌卻並不感冒。
當時，速賣通曾與Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙時尚集團Tendam等知名品牌接洽，希望這些大品牌能夠入駐到平台上，但結果並不如意。一家大型時尚公司高管聲稱，他們的品牌需要更“有抱負的競爭環境”，顯然，他們認爲入駐速賣通有損其品牌形象。
這一次的速賣通轉型能否成功，這無疑是對蔣凡的一次重大考驗。當然，蔣凡面臨的考驗還遠不止這些。
2010年4月，剛剛畢業的蔣凡創辦了移動開發者服務平台——友盟，三年後，阿裏將其收購，蔣凡加入阿裏。2013年，阿裏提出“all in無線”，蔣凡被張勇委以重任——接管手機淘寶，並將阿裏從PC時代帶入移動互聯網時代。2017年，蔣凡帶領淘寶産品團隊又完成淘寶網與手機淘寶的整合，並于當年出任淘寶總裁，不到兩年，蔣凡又兼任了天貓總裁。
蔣凡的實力有目共睹，據媒體公開報道，蔣凡在阿裏內部有“阿裏流量王”的稱號：用1年的時間，將手機淘寶的日活從3000萬提升到1.1億，其2016年布局的淘寶直播爲淘寶流量和銷售額帶來新的增長點。
然而，阿裏的流量之王，無可避免的在海外市場將與另一個流量之王——TikTok，發生正面較量，與速賣通和Lazada比起來，這才是蔣凡最大的挑戰。
根據媒體消息，TikTok Shop（小店）近期新增泰國、越南和馬來西亞站點，已對商家開放。商家中心的注冊指南顯示，與此前的印尼和英國小店政策相同，新增的泰國、越南、馬來西亞小店只接受本土注冊商家。跨境業務則接受中國內地和香港商家，目前面向英國市場。
相對于工具屬性極強的Lazada、速賣通，TikTok電商的關鍵優勢在于其天然的、自帶的巨大流量。去年12月，追蹤互聯網流量的雲基礎設施公司Cloudflare 公布的數據顯示，TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯網網站。
流量巨大自然會吸引衆多品牌商家的關注，快時尚品牌SHEIN在TikTok上通過一系列合作與活動獲得了上百億次的高強度曝光。接下來的故事，自然是變現。國內的抖音實際上已經進行了預演，抖音從2018年開始涉足電商，2020年便實現了約5000億GMV，根據抖音官方數據，2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍，正在以遠超淘寶、拼多多的速度增長。
不只有流量碾壓，Tiktok的海外電商也展現了與大廠出海不同的一面。TikTok一位員工曾表示，他們團隊首先是招募具有國際背景的員工，其次則是大量的實地調研。他們並不完全依賴第三方數據公司的調研報告和數據，而是細致到實地做每一位用戶的調研。
反觀承擔阿裏出海重任的Lazada和速賣通，還處在照搬國內經驗的階段。
一位從事出海業務的業內人士曾表示，不少巨頭出海團隊缺少對當地人文和環境的理解，去了新市場大多是通過迅速砸錢、鋪資源，若無明顯結果就會迅速轉變策略，深耕考察市場的很少。“而且大廠唯KPI論英雄，考核嚴格，一段時間表現不好就會退縮，導致打法搖擺不定。”某跨境電商資深人士表示。
從此前的彭蕾到繼任者Lazada聯合創始人皮爾·彭龍、阿裏巴巴原B2B事業群的首席技術官李純，再到此後的戴珊，Lazada始終沒有根治經驗主義痼疾。蔣凡能在多大程度上改變這一局面呢？同時，面對TikTok攜流量之勢而來的沖擊，蔣凡又將如何硬碰硬，再造自己的流量神話？
這些，都是擺在蔣凡面前，最爲棘手的難題。