2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經曆前所未有之新變局。時針已經撥進 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零態 LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。 本文是該系列第8篇，聚焦東南亞電商增長神話Shopee，以及它是如何一步步崛起和敗退的。
東南亞電商增長神話 Shopee 正在走下神壇。
2 月 14 日，Shopee 母公司 Sea 開盤就迎來超 20% 的大跌，而這並非 Sea 第一次大跌。2021 年 10 月，Sea 的股價曾達到 367.13 美元高位，市值一舉超過 2000 億美元。近四個月以來，Sea 股價距離最高位已跌去 65%。
消息面上，印度《經濟時報》等媒體在 2 月 14 日報道稱，印度禁止 54 款手機應用程序的下載，涉及的公司包括騰訊、阿裏巴巴、網易等中國大型科技公司，Sea Garena 旗下的遊戲 “Free Fire” 也赫然在列。據悉，Free Fire 在 Google 應用商店下載量超過 10 億，同時也是印度市場最賣座的手遊之一。無疑，這次禁令會給 Sea 帶來重創。
無獨有偶，一個多月前，騰訊宣布將所持的 Sea 股權從 21.3% 降低至 18.7% 的消息也讓其股價下跌超 11%。
與此同時，有媒體 3 月 1 日報道稱，Shopee 宣布關停法國市場，作爲東南亞電商增長神話，在母公司接連敗退時，Shopee 也迎來拐點。
01
成也騰訊，敗也騰訊
成也騰訊，敗也騰訊，這句話來形容 Sea 和 Shopee 的成長再合適不過。早在 2010 年，騰訊就對其持股 39.8%。如果說彼時的騰訊是 “無心插柳”，那麽 2017 年後 Sea 上市以來 4 年漲 23 倍的股價則讓騰訊體會到了 “柳成蔭” 的意外之喜。
當然，也有爭議——Sea 是一家中國互聯網公司還是非中國互聯網公司，這個問題讓 Sea 在出海過程中不得不接受海外監管機構的 “推敲”。除此以外，騰訊今年 1 月的減持，讓本就處于下行的 Sea 股價再遭重創。
▲圖：Sea2022 財報數據
“將騰訊 1 月的減持與 2 月的印度禁令聯系起來，騰訊和 Sea 的這波配合，很可能是在以退爲進。” 業內人士分析稱。
Sea 是一家中國公司嗎？這個答案非常模糊。
創立于 2009 年的 Sea 身上有太多國內互聯網企業的影子。遊戲業務 Garena 幾乎成爲騰訊遊戲業務的一個翻版，Free Fire 本質就是一個簡易版的和平精英。爲了適配東南亞較爲低配置的移動設備，Free Fire 對于遊戲人數和時長都進行了優化，將遊戲人數控制在 50 人，單場遊戲時間控制在 10min 左右。這樣的 “本土化” 讓 Free Fire 在東南亞獲得巨大成功，也成爲 Sea 中最賺錢的一個部分。
從創始人的背景和擴張途經來看，Sea 也融入了太多中國血液。創始人李小冬畢業于上海交大，後又在上海摩托羅拉和康甯幹了 4 年 HR，最後選擇辭職前往斯坦福攻讀 MBA。2005 年，喬布斯在斯坦福大學說出那句舉世聞名的 “Stay Hungry Stay Foolish” 時，正位于台下的李小冬心中的創業之火被點燃。畢業後，李小冬前往新加坡大展身手。
而 Sea 的另一個部分——號稱 “東南亞第一電商” 的 Shopee 身上，也流淌著些許淘寶的血液。
▲圖：Shopee 和 Lazada 早已短兵相接
當然，能在後入局的劣勢下戰勝阿裏巴巴 “嫡出” 的東南亞電商 Lazada，證明 Shopee 在本土化和供應鏈上有著更出色的表現。但在 2015 年創建電商網站，本身就是站在巨人的肩膀上，淘寶的成功已經給了 Sea 現成的電商模式。
“持股超 20%，騰訊在投票權上占據絕對優勢，把 Sea 解讀成中國公司並不意外。” 對于 Sea 和騰訊的關系，一位在東南亞創業 8 年的互聯網人士這樣告訴零態 LT（ID：LingTai_LT），“騰訊想通過減持來給 Sea 一種非中國公司的印象，但印度顯然不買賬。”
而在印度市場的擴張受阻，意味著 Sea 將失去一個 10 億級別的市場。畢竟遊戲業務是 Sea 最強的 “現金奶牛”。
02
Shopee 光鮮背後的代價
Shopee 成立于 2015 年，但憑借東南亞電商市場的巨大潛力瘋狂生長，迅速在東南亞電商奠定了領導地位，也是二級市場最看好 Sea 的一塊業務。
在 Shopee 入局之前，東南亞的電商市場成長緩慢。印尼的 Tokopedia 和 Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall，新加坡背靠阿裏的 Lazada，這些都沒有形成大 “氣候”。Shopee 的入局雖然晚了競爭對手一步，但在策略上也更爲激進與迅速。
移動端是 Shopee 最先進攻的戰場。同時，采用 C2C 理念，對買家賣家都實行免費政策，在補貼方面 “瘋狂撒幣”。與阿裏布局的 Lazada 最爲不同的是，針對東南亞多語言、多國多政策的現狀，Shopee 在不同市場設計了不同 APP。
▲圖：Shopee 購買頁面
“四年時間，Shopee 不僅把電商行業帶到一定高度，也改變了東南亞各國的生活方式。” 一位在新加坡居住 10 年的華裔這樣告訴零態 LT（ID：LingTai_LT），“以前問東南亞最具代表性的公司，可能很難選。現在，只有 Shopee 擔得上。”
但市場擴張本身就是 “碎鈔機” 的存在，Shopee 光鮮亮麗的背面是資金和資源的供血。
2019 年，Shopee 在全球電商類 APP 中的下載量位列第二，僅次于亞馬遜，同時電商領域的虧損也不斷加大。據 2021 年 Q4 財報顯示，GMV 增長 52.7%，至 182 億美元，是三項業務中所占份額最大的部分。另一方面，電商的擴張也讓母公司 Sea 的虧損進一步加劇。
爲了解決這個問題，Sea 在金融服務行業也在不斷探索，SeaMoney 就是一枚重要棋子。3 月 1 日發布的財報也透露一個重要信號：Sea 對于 SeaMoney 寄予厚望，認爲 2022 年會有超過 150% 的增長。
但無論是 SeaMoney 還是 Shopee，想要繼續高歌猛進，都需要有 “新故事”。
03
TikTok 正在圍堵 Shopee
“Shopee 現在的發展是 ‘去中心化’ 的，” 一位與 Shopee 有過交易的賣家向零態 LT（ID：LingTai_LT）這樣描述 Shopee 在東南亞的風向，“地區團隊的力量正在壯大，因爲發展之初同國家的 APP 就截然不同，因此對于不同國家，Shopee 沒有辦法統一標准。Shopee 的態度就是交給地區團隊來管理。”
另外，Shopee 正在把成功的電商故事複刻到其他市場。例如哥倫比亞、巴西甚至法國，去年下半年至今，Shopee 市場從 8 個擴張到 16 個，大都覆蓋電商市場不成熟的區域，以挖掘其他 “下沉市場” 的潛力。當然，從公司利潤角度來看，市場的擴張也意味著持續 “撒幣”，走向盈利對于 Shopee 仍是一件困難的事情。
股價大跌只是二級市場的一記警鍾，騰訊的減持也並非致命。關鍵點在于，東南亞市場的競爭開始加劇，作爲東南亞的代表企業，Shopee 遭到的沖擊遠超過去十年的任何時候。
“據我所知，TikTok 正有意將團隊轉移到新加坡，其中就有電商業務。” 在新加坡互聯網行業經驗豐富的 John 向零態 LT（ID：LingTai_LT）透露了這個信息，“這對于東南亞的互聯網企業沖擊非常大。因爲現在就是 screen time（屏幕使用時長）的競爭，TikTok 的魔力有目共睹。搬來新加坡，東南亞市場唾手可得。”
▲圖：TikTok 在東南亞也不甘示弱
去年 TikTok 在印度被禁後被迫喪失了印度市場的 10 億用戶，但 2021 年 TikTok 依然登頂世界手機應用程序下載量榜首，超越 Facebook。
另一方面，TikTok 本身就有一部分電商業務，與短視頻業務相輔相成。東南亞的 “直播帶貨” 還沒有發展起來，對于 TikTok 而言眼下確實是好時機，這很可能意味著 Shopee 東南亞電商之王的地位不保。
畢竟從 Shopee 應用程序現在的發展來看，直播帶貨仍未成爲主流方式，也沒有培養出薇娅、李佳琦之類具有代表性的頭部主播。
TikTok 並非唯一威脅。根據公開資料顯示，2015 年 Shopee 創立時，東南亞互聯網經濟規模僅 320 億美元。2020 年，這個數字爲 1050 億美元。預計到 2025 年，東南亞互聯網經濟規模將達 3090 億美元。
這個超強賽道，誰都想來分一杯羹。
從東南亞招聘市場來看，盡管絕大部分中國互聯網公司並沒有明確出海計劃，但始終抱有出海意向。根據公開資料顯示，商湯、小米和網易都在東南亞廣招英才，這說明他們對于出海都有所准備。
顯然，現在 “失去” 騰訊的 Shopee 想在東南亞市場繼續發展，得拿出真本事。
04
寫在最後
想要獲得真正的立足，Shopee“去騰訊化” 勢在必行。
事實上，母公司 Sea 從去年年末開始就在積極應對這個問題。遊戲方面，Free Fire 在東南亞拔得頭籌的同時，也在拉美市場不斷進軍，並發揚了其本土化的能力。例如遊戲人物有泰拳選手，也有拉美軍火商，在墨西哥亡靈節等地方節日出售特定的皮膚套裝，這些都讓 Free Fire 在本地擴張尤爲順利。
更多的動作也在電商領域展開。在東南亞市場，Shopee 進一步 “下沉”，並將權力分割到地區市場，以便于地區市場的團隊拓展更多的潛在用戶。據悉，從去年開始，Shopee 內部就處于不斷重組中，重組的核心就是釋放新加坡團隊對于其他團隊的管理，以實現地區能做到一定程度上的 “自治”，方便地區市場的活動開展。
走出騰訊，無論對于 Sea 還是 Shopee 來說，或許利大于弊。縱觀 Sea 近年來在其他市場的不斷擴張探索，或許 Sea 想要摘取的不僅僅是東南亞小騰訊這個名頭，而是一個集數字娛樂、電子商務和數字金融爲一體的全球級別企業 Amazon。
作者 | 顧念秋
編輯 | 胡展嘉
出品 | 零態 LT（ID：LingTai_LT）