從直接複制「小紅書」在國內的成功經驗，到接連在日本和東南亞推出創新産品。2 年時間，小紅書的出海之路從跌跌撞撞開始走向成熟。
在白鯨出海此前發布的《上市前景不明的小紅書，正在偷偷出海》一文中，我們有提到行吟科技（小紅書母公司）正在嘗試通過廣告投放、社交媒體運營以及活動運營的方式，將東南亞、北美以及中國港澳台的用戶和創作者引至小紅書主站。
從結果來看，小紅書的努力似乎獲得了一定回報。
在微觀上，越來越多的中國港澳台用戶以及東南亞用戶出現在了評論區和社區主頁，有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業博主，也有人開始在小紅書上尋找商機、捕獲愛情。
而從宏觀數據來看，根據白鯨研究院數據，小紅書 Google Play 海外主站上，有 39% 的用戶來自馬來西亞和新加坡、37% 的下載來自中國港澳台地區。
但實際上，主站出海只是小紅書國際化的一個淺淺縮影。近日，小紅書兩款神秘國際化産品正浮出水面。
2021 年，小紅書面向日本用戶推出了時尚潮流社區 Uniik；
2022 年，又面向東南亞英語用戶推出了小紅書翻版 Spark。
至此，小紅書國際化路線三端火力全開，從日本試水、志在東南亞。
用 OOTD 撬開難搞的日本用戶
2021 年 2 月，小紅書海外發行商賬戶面向日本用戶上線了時尚社區平台 Uniik。
uniik 應用商店截圖
不同于國內小紅書在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個類別齊開花，Uniik 在日本選擇了更爲垂直的“時尚”賽道。
據其在應用商店的描述，uniik 是一個專爲時尚愛好者的打造的時尚社區，不論你是偏愛國際大牌、海外小衆品牌、還是鍾情于國貨品牌，每一位時尚愛好者都可以在此找到自己的穿搭靈感，縮短自己與時尚的距離，也會定期舉辦一些線上/線下活動，方便更多的時尚人士在一起交流碰撞。
不論是與國內小紅書主站相比，還是對標字節跳動日本生活方式分享平台 Lemon8，Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區域。
但對于小紅書而言，這卻是最合乎情理的選擇。
不論是參照白鯨出海過往研究報告、還是參考出海日本從業者分享，都不難發現想要獲得日本用戶的信任可以說是一件極其困難的事情。
而字節跳動之所以能一上來就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個品類做集成式種草社區，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款産品通過長期運營已經在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶給在 Sharee（Lemon8 早期版本）評論“聽說和 TikTok 來自同一個公司，真的是充滿期待呢！”
“建立信任”，對于出海日本的開發者而言，是最重要、也是最難的命題。
與字節跳動豐富的全球化經驗有所不同，小紅書是專爲中國用戶打造的種草平台，國際化基因幾乎爲零，更別說具體到公認高門檻的日本市場。從市場調研、産品搭建，到用戶獲取、創作者運營，Uniik 都只能從頭開始。
因而對于 Uniik 而言，集中精力到一個垂直品類賽道，是更具落地可能、也是試錯成本更低的選擇。
爲何偏偏是時尚？
日本的時尚曆史由來已久。若是從 1905 年的《婦人畫報》算起，至今已有 117 年。
山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時尚大師的設計風格影響了幾代人的審美，直至今日這種影響仍在延續；
無印良品、優衣庫等日本品牌逐漸成爲舒適、百搭、合身的代名詞；
原宿風、澀谷辣妹風、森女系、GAL 風格、日系，時至今日仍是不少人的時尚穿衣指南。
毫不誇張地說，日本，在很長一段時間都是東亞乃至整個亞洲的時尚風向標，“卡哇伊”更是直接在全球範圍內成爲可愛的代名詞。
與之相呼應，穿搭也是小紅書國內主站的重要領域，因而可以說小紅書的優勢品類和日本用戶日常“對齊”了。
盡管日本目前已經存在 WEAR 等本土穿搭社區，但大多處于相對早期的階段，用戶體量和滲透率也相對比較有限，與其說是 Uniik 的潛在威脅，不如說是一起將日本時尚“線上化”的同行者。
更重要的是，時尚其實是覆蓋範圍很廣的品類，穿搭是時尚，美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱之爲時尚，這也意味著在産品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期進可攻、退可守。
因而，Uniik 在首頁分爲關注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個標簽。
除了語言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一樣，並未遵循傳統的日式 UI，而是選用了簡化版“小紅書”的排列布局。圖文內容以左右錯落上下排列的模式展現，設置點贊、收藏、評論、分享等按鈕，方便用戶與創作者進行積極互動。
直觀感受來看，Uniik 上創作者發布的內容成熟度很高，圖片高清美觀、文字表達清晰、排版整齊，不少創作者還會注明穿搭靈感和涉及品牌。
在浏覽內容的過程中，筆者發現不同于國內穿搭博主更側重適用場景和“氛圍感”，不少 Uniik 創作者會附上産品細節圖。另外，男性用戶似乎占據了不低的比率，尤其是在新作品標簽下，50 條貼文中有 39 條來自男性用戶。
從社區成熟度來看，盡管上線一年的 Uniik 仍處于比較早期的狀態，但整體趨勢向好，持續刷新多個小時也不會出現內容觸底情況，這和創作者們的辛勤努力有關，以筆者關注的 10 位博主爲例，其中 3 位保持日更頻率、3 位保持周更頻率，盡管樣本範圍不大，但也可見一二。
不過産品目前的互動情況並不是太好，以首頁推薦內容爲例，大多數貼文的點贊量都在個位數，只有少數可以進入 30、極個別可以突破 100 次，評論則更加保守。
這種情況與 Uniik 目前的增長和運營策略有關。
溫和的積極增長策略
一方面，根據 App Growing Global 數據，近 180 天 Uniik 累計僅投放了 1071 個廣告素材，Uniik 在廣告獲取用戶上采用了更克制的態度。
但另一方面，Uniik 又在多個方向上積極嘗試。
· 積極運營 Twitter 和 YouTube 等在日本廣受歡迎的社交媒體。
截至發稿，Uniik 官方 Twitter 累計發布了 258 條推文並積累了 1186 個粉絲。
· 積極構建人才網絡。
根據 Apollo 數據，目前 Uniik 國家經理由曾在字節跳動有過三年經驗的日本女性 Jin Hui 擔任。除此之外，合作夥伴經理等職位也吸引了一些日本員工。
Hui Jin 職場經曆｜數據來源：LinkedIn
另外，Uniik 還在官網以及日本本土招聘網站積極招募社交媒體運營、市場調研、活動策劃等相關職能的實習生。
· 開展線上線下運營活動。
在過去一年時間裏 Uniik 在日本舉辦了多個主題的活動。2021 年 10 月，Uniik 在日本開展了“#What is high fashion for me”的主題活動，鼓勵創作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭並標出品牌名稱，官方會綜合原創內容數量以及互動情況等數據，選出勝利者並給予流量扶持以及禮品獎勵。
2022 年 4 月 Uniik 還舉辦了 2022 年首屆時尚慶典，以此來鼓勵年輕時尚設計師和獨立設計師。
盡管創作者生態看起來還不錯，但要想接近小紅書的狀態，Uniik 還有很多路要走，根據 Sensor Tower 數據，iOS 版本 Uniik 在 5 月下載量僅爲 2 萬次。
對此，一位資深日本社區出海從業者表示“很正常，日本的社區運營基本可以算得上最難搞”。
而另一位接近小紅書的從業者則表示“日本很難做，日本用戶不太願意嘗試新平台、社交媒體發文意願也相對較低，男性用戶數量多的社區更是難上加難，甚至可以說 Uniik 只是小紅書的一次出海嘗試，小紅書真正的目標是東南亞六國。”
對此筆者又求證了小紅書員工，對方表示，“也不能完全這樣說，都有在嘗試”。
但不管怎麽說，小紅書在主站和 Uniik 之外，確有在以新加坡爲代表的東南亞市場布局新産品。
複制真·小紅書，搶灘東南亞
如果說在日本運營 Uniik 時，尚需要面臨很多不確定因素和挑戰，那麽小紅書在東南亞推出 Spark 則可以說是順理成章了。上文有提到，小紅書 App 通過廣告投放以及社媒運營，已經獲取了不少來自馬來西亞、新加坡等東南亞市場的用戶，這意味著“東南亞用戶適用小紅書模式”的結論獲得初步檢驗。
2022 年 4 月 30 日，小紅書海外發行商賬號正式發布了主要面向海外英語用戶的生活方式分享應用 Spark。
根據 Data.ai 數據，截至目前 Spark 取得的最好成績是新加坡 App Store 生活方式分類下載榜第 40 名。
據其在應用商店的描述，Spark 覆蓋時尚、旅遊、美食、休閑活動、美容等多個領域，是一個處于潮流前沿的包容性社區。希望用戶可以受到啓發，以自己喜歡的生活方式度過每一天。
雖然都只有首頁、發布和個人主頁等 3 個一級菜單，但顯然相較于垂直在穿搭領域的 Uniik，Spark 的定位和配色都更加接近真正的小紅書。目前 Spark 首頁設有關注、推薦、時尚、城市生活、美妝、旅行等 6 個 tab，從系統標簽以及創作者發布內容不難看出，Spark 打算複制小紅書“城市包圍農村”的模式，從拿下城市用戶開始。
據一位 Spark 兼小紅書創作者描述“我從 Spark 運營人員處了解到，Spark 的算法與小紅書類似，會從用戶每天上傳的筆記池中根據各種策略選出候選集，然後進行初篩；同時也會根據內容的點贊、收藏、評論量以及給平台帶來的價值給筆記挨個打分，最後按照評分以及用戶偏好將筆記展現在目標用戶首頁。”
同 Uniik 一樣，Spark 也將早期工作重心放在創作者運營上。通過詳細拆解和分析 Spark 早期創作者發布的內容，目前 Spark 創作者多數來自于小紅書和 Instagram，工作人員會根據數據篩選出適合的內容創作者，通過發送私信或者與 MCN 聯系的方式來觸達這些創作者。
除此之外，Spark 還定向邀請目標創作者參與官方舉辦的“Spark Day”線下活動，以此來與更多創作者進行深度接觸並建立早期創作者交流氛圍，Spark Day 活動落地在一家森系的手作咖啡館，並設置了打卡拍照區，創作者們可以親自動手參與制作咖啡並打卡留念。通過粗淺複盤，多數創作者來自美食、探店、旅行、穿搭等品類。
從創作者們的打卡記錄來看，似乎對本次線下活動比較滿意。
另外，Spark 繼續沿用線上主題活動的模式，鼓勵用戶參與話題挑戰以及主題創作。Spark 官方賬戶也會推薦一些優質博主，給予流量扶持，許是與有不少用戶有使用小紅書的經曆有關，Spark 的互動效率似乎要比 Uniik 還高上一些。
當然，Spark 也才上線 2 個月，目前披露出來的相關數據和策略還相對有限，我們也無法做出更多預測，不過筆者會對小紅書出海進行持續追蹤。