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目錄：

一、德勤數字銀行全球消費者調研

• 優化消費者體驗的關鍵在于數字化參與度
• 銀行客戶滿意度存在差異
• 以交易爲核心的數字化服務迅速普及
• 數字化情感聯系
• 不同國家客戶群體各具特色
• 現實世界與數字世界融合加深
• 加速數字化轉型

二、銀行網點價值分析

• 銀行網點與數字世界息息相關
• 網點體驗比網銀或移動渠道更能影響客戶體驗|
• 重塑網點轉型策略

三、網銀價值分析

報告內容：

一、德勤數字銀行全球消費者調研

優化消費者體驗的關鍵在于數字化參與度

銀行業正在開展數字化競賽。2018年，全球各大銀行計劃專項投入97億美元提升前端的數字化銀行業務能力。對于許多零售銀行而言，網銀和手機銀行至少與銀行網點和自動取款機同樣重要。

全球銀行已經了解如何通過對數字化技術的投資贏取客戶並提升客戶滿意度。例如，美國銀行移動渠道貢獻的存款高于其網點。該行首席執行官Brian Moynihan近期表示，投入發展數字銀行能力有效提升了客戶滿意度。

但滿意度存在差異。隨著蘋果、亞馬遜、谷歌等技術巨頭成爲數字化參與度的典範，許多消費者與這些品牌之間的情感聯系比他們與其主要銀行更爲緊密，本報告隨後將會詳述。如果銀行希望保持同步，則需要提升數字化體驗以建立這種情感聯系，並將最終轉化爲互動粘性，積累更多創造利潤的客戶。

2018年5月，德勤金融服務行業研究中心對17個國家的17,100位銀行消費者進行了調研，旨在評估當前銀行數字化參與度的情況。我們詢問受訪者使用不同渠道和服務開展數字化交易的頻率，同時也調研了消費者對數字化銀行能力的期待和看法，以及未來使用其他數字化銀行服務的可能性。

調研結果印證了德勤的觀點，即針對不同階段的客戶互動方式進行機構重組將會成爲數字化銀行業務的全新前沿領域。具體而言，則需要整合采納、考量、應用、引導和服務五大階段的數字化服務，提升整體參與度。我們認爲，調研結果充分說明銀行在增加並提升數字化服務內容的同時，應當重點關注轉型成爲切實有效的數字化組織。

當然，不同地區、不同市場的銀行系統和消費者行爲必然會有所不同。因此，我們還著重梳理了各國之間存在的差異，分析不同國家的消費者與銀行機構之間的關系。隨後的報告和交互式圖表將深入解析這些地域之間的差異及其成因。

銀行客戶滿意度存在差異

消費者對其經常辦理業務銀行的整體滿意度較高，而德勤金融服務行業研究中心對全球銀行消費者開展的調研證實了這一點。5我們收集的全球樣本中，近三分之二的消費者對其經常辦理業務的銀行表示完全或非常滿意。但各國的滿意度情況有所不同(圖1)。

以亞太地區爲例，印度和印度尼西亞的消費者對其常使用銀行的滿意度高于新加坡、澳大利亞和日本的消費者。在歐洲，挪威和芬蘭消費者對其常使用銀行的滿意度高于德國、法國和西班牙。對比大西洋周邊國家地區的滿意度發現，美國和加拿大消費者對其常使用銀行的滿意度高于歐洲消費者。

調研消費者是否支持其常使用的銀行時也出現這一現象。近三分之二的受訪消費者表示他們會向家人朋友(圖1)推薦其經常辦理業務的銀行。相較于日本、新加坡和美國，印度和印度尼西亞消費者的推薦意願度更高。

但這些問題僅粗略評估了消費者的情感參與度，並未全面反映消費者滿意度情況。隨著各大銀行采用各類不同的戰略以便能夠脫穎而出，他們還需要密切關注客戶的滿意度情況，從而提升客戶粘性。《哈佛商業評論》一篇文章指出，擁有情感聯系的消費者比滿意度較高的消費者價值高出35%。我們的調研顯示，在六項正面描述中將其銀行排名最高的受訪者中，前25%受訪者在其經常辦理業務的銀行購買的産品數量更多。

重要的是，我們的調研同時也顯示，銀行在情感聯系方面遠遠落後于其他類型的機構。蘋果、谷歌、亞馬遜、三星和微軟等領先數字化服務供應商名列前茅。圖2展示的是相較于這些頂尖品牌，消費者在六項描述方面對其常使用銀行的排名情況。結果表明，消費者認爲在通過數字化手段驅動消費者體驗以提供高質量的便捷服務和價值方面，他們喜歡的這些品牌遠遠優于其常使用的銀行。

以交易爲核心的數字化服務迅速普及

調研還發現，消費者目前可以參與銀行更多的數字化服務。可喜的是，許多消費者已經開始頻繁使用數字化銀行渠道。盡管銀行網點和自動取款機仍是多數銀行客戶的選擇，但線上渠道和移動渠道也緊隨其後。關于如何獲取經常辦理業務銀行的各種服務，86%的消費者選擇銀行網點或自動取款機，84%使用網上銀行，72%登錄手機銀行。

但更能說明問題的是，各國所有年齡段人群使用數字化渠道的頻率均高于銀行網點和自動取款機(圖3)，爲各大銀行帶來發展機遇。如果能夠改善數字化服務質量，則可以提升客戶參與度。

然而，按國家逐一進行的研究發現一些例外情況。日本尤其特別，僅有7%的人群使用線上渠道，每月使用手機銀行超過5次的比例爲6%。這一結果並非意外。日本明治安田生命保險公司2016年開展的一項調研顯示，70%的日本網民在實體店使用現金支付。以熟谙數字化著稱的中國和新加坡也出現這種情況，但比例有所不同。

在進行調研的其他國家中，總體趨勢是相較于自動取款機和銀行網點，消費者更多采用線上渠道和移動設備與銀行進行互動。這是一個良好的開端。提升曝光度是擴大品牌知名度的第一步。

盡管數字化渠道使用率的提高釋放出積極信號，但必須了解互動次數和質量的差異。我們的調研顯示，數字化渠道絕大部分僅用于轉賬、更新賬戶詳細信息和查詢賬戶余額等信息類和交易類服務，而至少在15年前就可以通過網上銀行實現此類服務。

相比數字化渠道，許多消費者仍然傾向于采用傳統渠道辦理複雜的業務或者進行咨詢。在投訴過銀行的受訪者中，有42%通過電話客服，26%通過銀行網點，僅30%采用數字化渠道(線上或移動端)。新産品申請方面也出現相同趨勢，尤其是必須進行多個驗證和證明文件的貸款服務(圖4)。有趣的是，在支付卡(借記卡和信用卡)和基本交易産品(支付和儲蓄賬戶)方面，消費者對使用線上和移動渠道與銀行網點的偏好存在分歧。

極少數銀行會向客戶提供通過數字化渠道申請無擔保貸款的服務，而非銀金融科技機構早在十年前就開始提供此項服務，部分銀行也紛紛效仿。10但絕大多數零售銀行仍是通過人工中介服務和繁瑣的非數字化文檔處理貸款申請。

此外，銀行針對數字化服務實施的“拉動式”策略和“推動式”策略可能阻礙消費者投入情感的數字化互動。如今，消費者仍會選擇去銀行平台檢查賬戶詳細信息或者了解支出情況，而銀行往往只是被動回應他們的需求。與此同時，金融科技機構卻采取更有效的數字化方式利用“ 推動式”策略吸引消費者，包括根據消費者的消費行爲向他們發送定制化智能信息，或者推送周邊零售商家提供的折扣或顧客忠誠度計劃。12許多銀行已邁出了重要一步，通過安全手段利用移動設備已儲存的信息進行更快捷的登錄操作，但他們還可以采取更多推動策略，例如爲客戶提供賬戶異常變動情況警示。

數字化情感聯系

爲了深入研究數字化參與度以及各類客戶群體之間存在的差異，我們進行了聚類分析(見“關于本調研報告與方法”部分)。我們對全球近1 4 , 0 0 0 位受訪者1 4 進行了分析，結果證實三類不同消費者群體的數字化使用情況與情感參與度呈正相關關系。我們把這三類群體分別稱爲傳統派、網絡派和數字派。

28%的受訪者爲傳統派。他們主要通過銀行網點和自動取款機辦理銀行業務，是輕度數字化服務使用者。其中，近一半受訪者使用自動取款機查詢銀行賬戶余額，1/5選擇銀行網點。進行轉賬的傳統派中，1/3采用自動取款機，另外1/3去銀行網點。

近1/4的傳統派從未通過網上銀行使用其主要銀行的各種服務。他們甚至更不願意使用移動應用，其中的4 4 % 從未使用過移動應用辦理銀行業務。即使這一群體中使用網上銀行和手機銀行辦理業務的受訪者中，每月使用次數超過10次的比例也僅有10%。相較于其他群體，傳統派持有的借記卡和信用卡等産品更少。

網絡派占比最高，達到4 3 % 。他們比傳統派更願意通過數字化渠道辦理銀行業務，但在余額和交易查詢、轉賬、支付賬單等銀行多年來一直致力于完善網上銀行的交易類型方面，他們傾向于使用網上銀行，而非移動應用。他們持有的銀行産品多于傳統派，並且與其經常使用銀行的交易往來頻率更高。每月使用網上渠道辦理銀行業務超過10次的網絡派比例約爲20%，每月使用移動應用超過10次的比例爲25%。

28%的受訪者爲數字派，其中千禧一代所占比例最高。與網絡派一樣，數字派僅使用網銀和手機銀行查詢銀行賬戶、轉賬以及支付賬單，但這一群體中許多人更願意使用移動設備。例如，48%的數字派在網上進行個人間彙款( P 2 P )，4 4 % 使用移動應用，而在網絡派中，這兩項比例分別爲52%和37%。

雖然數字派持有多款銀行産品，但是他們的交易頻率遠高于網絡派。在數字派中，每月使用網上銀行和手機銀行達到10次或以上的用戶超過五成。對于申領借記卡或查詢賬戶等簡單業務，相當一部分數字派更喜歡同時使用網上和移動渠道，而不喜歡到銀行網點辦理。盡管分別不到32%和11%的受訪者更願意在網銀和手機銀行上申請個人貸款，但相比之下，網絡派的相應比例分別爲25%和7%，而傳統派相應比例僅爲17%和6%。

最能說明問題的是，數字派對其經常辦理業務的銀行表現出的滿意度和支持度(最有可能推薦度)最高，至少從絕對意義上講他們與經常辦理業務的銀行情感互動通常比網絡派和傳統派更爲深入(圖5)。

對比數字派與銀行以及他們與最喜歡的品牌之間的情感參與度時，會發現一個有趣的現象。雖然數字派在絕對意義上是與銀行有最多情感互動的客戶群體，但從六個角度來看(圖6)，他們和其經常辦理業務的銀行之間的互動與他們和最喜歡的品牌之間的互動在四個方面都存在較大差異。如果連對銀行滿意度

最高、與銀行互動最多的客戶群體都認爲銀行提供的服務比不上他們最喜歡的品牌，那就說明銀行還有很多需要改進的地方。我們應該反思:“銀行的客戶關系是否真的具有粘性?”“如果這些客戶最喜歡的品牌推出金融服務，將會出現什麽情況?”

不同國家客戶群體各具特色

針對本次研究所覆蓋的17個國家，我們對各客戶群體的分布情況展開了詳細分析(圖7)。

可以預見，按國家進行聚類分析時，在數字銀行發展滯後的日本，75%的受訪者爲傳統派。其次是法國、美國、印度尼西亞，他們分別有41%、38%和35% 的受訪者爲傳統派。早已成熟和完善的銀行基礎設施促使發達國家擁有較高比例的傳統派。但我們應該進一步分析的是，爲何在印度尼西亞等發展中國家，傳統派占比高于全球平均水平。

網絡派比例最高的是荷蘭(63%)，其次是中國(58%)、瑞士(56%)、新加坡(53%)和挪威(53%)。其中大多數國家已經實現高速互聯網連接，這也許就是他們如此依賴數字技術的原因。例如，2017年荷蘭曾進入數字經濟和社會指數排行榜(DESI)前四名，該排行榜旨在衡量歐洲國家的數字化程度和競爭力。16

在我們調研的17個國家中，相比全球平均水平，巴西的數字派比例最高。同時，在英國和印度，數字派在受訪者中的占比分別爲46%和42%，更能反映出全球較高的滿意度和數字銀行使用率。我們將在後續刊物中進一步分析各國受訪者的數字行爲差異與成因，以及他們的互動特征。

現實世界與數字世界融合加深

數字化渠道可以有效幫助企業與客戶建立情感聯系。最受客戶歡迎的科技公司品牌不僅擁有一流的數字技術，還能有效整合數字世界和現實世界，並通過戰略整合的方式建立情感聯系。17例如，亞馬遜既可以利用出色的數字技術能力讓消費者在幾分鍾內找到、研究並購買産品，還可以借助實體供應鏈高效配送商品。物理世界與虛擬/數字世界的融合是打造卓越客戶體驗的關鍵，即推動現實世界和數字世界相互融合。

本次調研顯示，如果銀行提升安全性，提供更實時的問題解決方案，讓更多常規銀行交易實現數字化處理，客戶可能會提高數字化渠道(包括網上和移動端)的使用頻率(圖8)。另一方面，在銀行網點增設自助服務機或能安排虛擬視頻會見銀行客戶經理，將提高客戶到銀行網點辦理業務的可能性(圖9)。讓現實世界融入數字世界，數字世界融入現實世界，是銀行實現數字化轉型的必經之路。對此，我們提出如下建議:

爲所有客戶升級安全措施。對于三類客戶群體來說，增強數字安全性可以提高客戶未來使用數字化渠道的可能性。傳統派最關心的是安全，而這正是部分傳統派從不使用其主要銀行的網上銀行或手機銀行的原因。

利用生物識別等工具增強安全性非常重要。目前，這類工具已經被廣泛使用。例如，澳新銀行的客戶可以用基于語音身份識別技術的移動應用軟件，完成1,000美元以上的付款，無須額外授權。18銀行應加大力度宣傳這類功能的安全性，爲不同群體推送差異化的信息。

向傳統派強調數字化渠道的便捷性。很多傳統派不使用數字化渠道的主要原因是他們沒有發現數字化渠道的優點。由此可見，大力宣傳即時(手機)銀行服務或不限地域(網絡)銀行服務的便捷性非常重要。考慮到嬰兒潮一代和老年人可能不太願意使用數字化渠道，2016年，美國第一資本銀行聯合非盈利性機構Older Adults Technology Services(OATS)與數字學習平台Grovo，推出了一款培訓程序“Ready, Set, and Bank”。該程序提供在線短視頻和直播課程，幫助老年人了解網絡銀行的基礎知識，如設置賬戶提醒。

隨著銀行網點紛紛提供更多數字化功能(數字世界融入現實世界)，銀行網點的專業服務人士也應積極開展相關活動，如用數字屏幕或平板電腦向客戶展示處理支付賬單、轉賬，以及申請信用卡等簡單交易流程非常簡單。(據報道，超過50%的傳統派甚至沒有一張信用卡。)傳統派習慣在銀行網點使用數字化工具後，銀行客戶經理應該讓他們進一步了解手機銀行。考慮到92%的傳統派已經擁有智能手機，幫助他們下載銀行的手機應用軟件應該不是一件難事。

拓展移動應用的服務能力，簡化用戶界面，吸引更多網絡派。去年，我們預測移動設備將取代銀行網點，成爲影響其他渠道發展的核心渠道。目前，網絡派更願意使用網上銀行，而非手機銀行。銀行應該設法鼓勵網絡派使用手機銀行。

制約網絡派使用手機銀行的主要原因是:相較于網上銀行門戶網站，手機應用軟件功能有限。爲了讓網絡派更願意使用手機銀行，銀行應注重如何使移動應用軟件擁有更直觀的體驗、更全面的功能。iPhone®就是一大範例。十多年來，每一代iPhone都憑借全面的功能和直觀、完美的用戶體驗，獲得了相當大的市場份額。此外，盡管一些銀行可能會擔心出現自身同類産品相互蠶食的現象，但門戶網站交叉推廣移動應用，可以幫助打造內容更豐富、功能更全面的客戶體驗。

使移動設備成爲數字派的體驗渠道。數字派非常熱衷于使用銀行的數字化渠道。他們希望從經常辦理業務的銀行獲得更多服務，這一點也從他們與最喜歡的品牌以及與此類銀行的情感聯系差異反映出來。針對這類客戶群體，銀行應該利用移動設備，提供差異化服務，打造粘性體驗。雖然數字派使用移動應用軟件和網上銀行網站與銀行互動的頻率差不多，但他們仍主要通過移動設備獲取支付賬單或查詢余額等交易服務，或者使用基本産品申請。

對此，銀行可以將聊天機器人作爲輔助工具或者讓客戶直接通過移動應用軟件與銀行業務代表聯系。這些都是很好的切入點，因爲這類群體希望通過數字銀行渠道獲得更實時的問題解決方案。事實上，數字派的熱情可能會因爲應用軟件缺少客戶服務渠道而降低。

考慮建立數字銀行。摩根大通面向千禧一代推出了一款手機銀行服務軟件Finn。作爲一個獨立品牌，客戶可以通過Finn搭載的Zelle支付系統，進行存款和轉賬付款，客戶還可以使用該應用軟件激活Finn 借記卡。它擁有多種功能，可以幫助客戶簡單便捷地管理資金。例如，利用“Pocket Your Pennies”功能可以在付款後，將客戶活期存款賬戶中剩余的錢轉入他們的儲蓄賬戶上。24“Autosave”功能可以基于一定的規則，讓客戶以全新的方式使用銀行的傳統循環存款服務。例如，某位客戶想要爲周末與朋友出遊存錢，他可以創建一個每支出30美元存5美元的規則，直至存款金額達到1,000美元。

此外，銀行只需提供更加智能的開戶服務功能，就可以鼓勵數字派更多地使用數字渠道。爲客戶提供多種選擇，如在網站和手機應用軟件上預先填寫表格，簡化授權流程，實現電子簽名或指紋掃描等功能，將使客戶獲得更加純粹、充實的産品購物體驗。

最後，打破渠道阻隔。銀行網點、自動取款機、網上銀行、手機銀行和電話客服都需要聯網，Goog-le- Home和Amazon Alexa等第三方數字助手也不例外。客戶確實對全渠道體驗很著迷。我們的研究表明，70%的客戶認爲在選擇常使用的銀行時，提供跨渠道的一致性體驗極爲重要或者非常重要。因此，銀行必須實現數據在所有渠道之間的無縫流動。跨渠道、産品以及系統，實現360度全方位的客戶互動，將幫助建立更有粘性的情感互動。

加速數字化轉型

當然，這些只是一般性建議，並不適用于所有客戶銀行系統、體驗，甚至不同國家的文化。盡管不同的地區可能存在差異，但我們卻發現了一個共同點，即客戶期望改變與銀行互動的方式，最好是從現在就開始。請想象這樣一個場景:客戶在一個像咖啡廳的銀行網點聚會或辦公。就像使用社交應用軟件一樣，他們使用移動應用軟件與銀行充分且愉快地互動，或通過銀行應用軟件報告銀行卡丟失或失竊，而不用致電客服中心。這不僅僅只是我們對于遙遠未來的設想，而是很多客戶期望並逐漸意識到他們最信賴的品牌應該提供的體驗。

隨著技術不斷進步，人與人之間的互動依然很重要，尤其是對于客戶制定具有裏程碑意義的財務決策。然而，數字技術將在爲客戶設計加強與銀行品牌情感聯系的日常互動活動方面發揮關鍵作用。在很多國家，移動設備將有望成爲銀行數字化轉型戰略的核心。

此外，未來幾年，銀行網點、自動取款機、網銀和手機銀行可能呈現不同的發展趨勢，現實世界與數字世界的融合將進一步加深。最終，某些渠道可能會脫穎而出。例如，如果手機銀行發展成爲客戶的輔助工具，他們對電話客服的需求就會降低。

本次調研得出的一個關鍵結論是客戶滿意度是相對的。最終，要俘獲客戶的芳心和錢包，銀行需要加快數字化轉型，重新規劃各個渠道，滿足客戶多樣化的需求。只有徹底轉型才能加強銀行與客戶的情感聯系，登頂最受客戶歡迎品牌榜榜單。

二、銀行網點價值分析

對于偏好數字渠道的客戶而言，銀行網點仍具備特有的價值。對此，我們探索了銀行如何對網點進行數字化轉型，以改善客戶體驗、創造更多與客戶互動的機會。

全球各家銀行均處于全面數字轉型時代，但對許多銀行而言，實現轉型變革帶來的潛在收益仍然難以捉摸。銀行網點在這些轉型中應扮演什麽角色?原因是什麽?在德勤全球數字銀行消費者調研中，我們將探討銀行網點在數字化轉型中的潛在價值。

銀行網點仍與數字世界息息相關

德勤全球數字銀行調研顯示(見“方法論”)，網點仍然是開戶的主要渠道。相比網銀或手機銀行來說，網點的客戶滿意度是影響和加強銀行整體滿意度的主要因素。在本文中，我們將探討如何有效利用網點渠道，使其在不同國家、不同客戶類型中發揮作用，並針對銀行在網點數字化轉型時可采取的措施提出建議。

網點是開戶的主要渠道

該調研顯示，大多數客戶在開立簡單(如儲蓄賬戶和借記卡)和複雜産品(如貸款)新賬戶時，更傾向于選擇網點而不是數字渠道。在墨西哥和印度尼西亞等發展中國家，以及西班牙、法國、德國、日本、美國、加拿大和瑞士等發達國家均是如此(圖1)。然而，在以數字化渠道爲主的挪威，接受調研的客戶表示，他們在申請簡單産品時更喜歡數字化渠道，例如支票帳戶、儲蓄賬戶、借記卡和信用卡(見“挪威的數字産品應用”)。

在開設新賬戶時，幾代人(從1946-1964嬰兒潮一代，1965-1980 X世代，到1980-1994千禧一代，甚至是最年輕的消費者1995-2005的Z世代)對銀行網點的偏好均保持統一。例如，64%的嬰兒潮一代，54%的X世代，48%的千禧一代，以及56%的Z世代消費者表示，他們更願意在開設新的支票賬戶時訪問銀行網點。

挪威的數字産品應用

挪威數字銀行市場已經非常成熟，它是世界十大互聯網滲透率最高的國家之一(2017年全部人口的99%使用互聯網)。1本次調研顯示，挪威客戶在使用網銀和手機銀行所提供的服務中，既會使用交易服務也會使用信息服務，如支付賬單(97%的挪威客戶使用數字渠道)或更新賬戶詳細信息(96%的挪威客戶使用過數字渠道)。在申購新産品時，他們顯然更喜歡使用數字渠道(圖2)。

挪威的銀行充分利用了客戶喜好數字渠道的這一特點。例如，挪威DNB銀行在2017年將抵押貸款申請業務進行了平台數字化處理，客戶可在手機銀行上申請抵押貸款。2近期，該銀行正在計劃簡化對公客戶的貸款流程。

網點體驗比網銀或手機銀行更能影響客戶滿意度

衆所周知，客戶滿意度會延伸至更高的忠誠度和支持度、産品持有量和份額。4我們的調研還證實，高度滿意的客戶更有可能向他人推薦他們所使用的銀行，也不會輕易更換他們的常用銀行(8%的可能性)。相比之下，滿意度較差的銀行，客戶則更有可能取而代之(18%的可能性)。

線性回歸模型結果顯示，網點和電話客服的滿意度對總體滿意度的影響，至少是網銀或手機銀行滿意度影響力的兩倍(見圖3及“方法論”)。

在我們之前的文章“德勤數字銀行全球消費者調研”中，我們定位了三組客戶:傳統派，最依賴傳統渠道而非網銀或手機銀行的銀行客戶;網絡派，經常使用數字渠道，且用網銀多于手機銀行的客戶;和數字派，使用數字渠道(網銀和手機銀行)最多的銀行客戶。我們發現，與這三個客戶群的數字渠道滿意度的影響力相比，網點滿意度對總體滿意度的影響力更大。

縱覽銀行整體客戶滿意度，爲什麽傳統渠道相比數字渠道具備更強影響因素?

我們認爲傳統渠道對整體客戶滿意度影響較大存在以下幾個原因:首先，在某些重要時點，客戶體驗的好或不好可以産生持久的印象。面對操作複雜且對及時性有較高要求的業務時，特別是在開戶及解決客戶問題這兩種典型的交互中，客戶更傾向于使用與人直接溝通的渠道來進行，比如網點或者電話客服。調研結果顯示，超過1/4的客戶通過電話客服對交易提出異議或投訴，而網點則是客戶選擇的第二大渠道。

由于客戶必須花費大量時間和精力來執行這類交易操作，因此這些操作所能帶來的客戶體驗變得尤爲重要。假設客戶要做一些簡單查詢，需要等待10分鍾才能聯線電話客服或與網點冷漠的銀行客服人員進行交互，那麽這些互動産生的負面印象將會長時間留在客戶的腦海中。另一方面，如果電話客服的查詢得到了有效處理，或者他們與網點的客戶經理成功會面，客戶將會獲得遠遠超過他們在網銀或手機銀行所能得到的滿意度。

其次，銀行網點往往是信任的象征。由于資金具備複雜性且有著個人化的特性，信任就在銀行的保管和存管職能中發揮了重要的作用。我們的調研證實，與其他渠道相比，更多受訪者願意在網點進行存款。網點更可借此培養品牌形象，幫助維持客戶關系。5第三，網點可提供輕松訪問銀行服務:68%的受訪者對我們的調研反映:

銀行網點和自助取款機的易達性對于他們在選擇常用銀行/機構的偏好上十分重要，甚至是最重要的因素。超過40%的受訪者至少每月去銀行網點一次。而那些在近兩年內可能會考慮更換常用銀行的受訪者表示“更易達的網點與自助取款機”是他們選擇某家銀行的第三大重要因素。

但網點密度正在下降

然而，在全球許多國家，銀行網點正在關閉。6自2010年以來，美國有超過3,000家網點關閉;7而在英國，2012年到2017年間有超過四分之一的網點關閉。這是由于成本削減和客戶日常交易轉向數字渠道所導致，如賬單支付或P2P轉賬等。

因此，許多國家的網點密度(每10萬個成人所擁有的銀行網點數)已經下降。例如，瑞士的網點密度從2008年到2016年的54個分支網點減少到42.5個。在數字化應用上，比大多數國家更成熟的挪威，10網點密度已從2008年的11.7個分支下降到2016年的6.2個(圖4)。

銀行會因爲某些原因關閉一些網點，但銀行不應該完全放棄網點。我們的調研結果還發現，網點可以爲客戶提供獨特價值，並在建立和維持強大的零售銀行業務中發揮著關鍵作用。出于這個原因，我們建議銀行不要將網點視爲一個獨立的渠道。相反，可以將網點整合到銀行的數字化轉型戰略中，實現線上線下的無縫鏈接和融合。

重塑網點轉型策略

銀行業該如何正確平衡數字足迹和物理足迹?我們提供以下策略及建議。

• 網點人才投資建設。數字化技術逐步將網點業務操作簡化，銀行應更多地專注于培訓網點員工的綜合能力，來確保與客戶之間可實現高質量的交互，並創造正向的、有影響力的印象。我們在2017關于開戶業務的調研中提煉出了對于“在開戶過程中來自于一線服務人員專注且熱情的交互”的需求。基于此需求，UBS在瑞士培訓了10位財富管理師，學習使用仿照UBS首席經濟學家與首席投資官的數字化克隆機器人，13幫助客戶解決關于市場趨勢等複雜問題。BBVA 應用Compass 來輔助培訓前台員工，幫助客戶處理複雜疑問並作出決定。

• 將情感與技術融爲一體。我們調研中有1/3的客戶表示，如果網點可提供高便利性的數字化功能，他們則更願意接受網點渠道。高便利性的數字化功能包括通過虛擬遠程服務，延長客戶經理的服務時間段(36%);客戶經理可按需爲客戶提供數字自助服務界面(34%)，並能夠安排虛擬視頻會見銀行客戶經理(31%)。我們發現所有選項都集中在數字化技術如何能夠支持遠程或面對面與銀行客戶經理高接觸互動上。這些並不是創新，很多銀行已經開始嘗試，但尚未普及。

例如，彙豐銀行在曼哈頓的第五大道分行推出了機器人- Pepper。在網點部署機器人的目的不是要取代銀行業務人員，而旨在客戶光顧網點時更具吸引力。15Pepper機器人會回答客戶的基本問題，並將其引導向網點中正確的顧問/員工。

同樣，英國的NatWest銀行在2018年推出了人工智能機器人Cora，16用于回答客戶在網點的基本問題，同時也可用于網銀和手機銀行。

• 加速向無縫全渠道集成的過渡。調研中發現，70%的客戶認爲他們在選擇常用銀行時，該銀行是否具有一致的全渠道體驗是至關重要的因素。未來的網點將打破物理和數字渠道之間的渠道孤島，並可將業務操作從一個渠道無縫移動到另一個渠道。例如，荷蘭的ING銀行允許客戶通過網銀與網點的客戶經理進行預約。17

• 提供一種社區服務意識。訪問網點不僅僅只是爲了完成交易和收集信息，也可以成爲愉快的經曆。全球調研中近31%的客戶表示，如果像在咖啡館一樣可以獲得電源、閑逛和工作，他們很可能或一定會增加對網點的訪問頻率。一些銀行也正在嘗試這樣的變革:爲了吸引千禧一代，Capital One開設了新的咖啡館式網點，18顧客可以與銀行的現場客戶經理“咖啡館引導員”聯系，在喝咖啡的時候和他們聊聊關于銀行業務的話題，或者單純選擇與朋友閑逛，享受咖啡館的美食和免費Wi-Fi。

• 擁抱數字渠道的情感互動。數字化也不應該意味著缺乏個性化的互動。銀行應該在數字渠道中多多借鑒網點渠道所帶來的客戶體驗，無論是在網銀、手機銀行還是ATM自助設備，都應充分借鑒物理網點所帶來的響應能力和情感互動。

尾聲

在本文中，我們討論了爲什麽銀行網點在這個兼具速度和便利的數字時代仍然對客戶具有價值。網點應被視爲銀行爲客戶提供高接觸感、面對面體驗的最強大渠道。根據我們的調研，在某些情況下，客戶仍然更喜歡人性化的服務，這恰好是網點可以提供的服務——尤其是在申購新産品或開立支票賬戶等時候。

我們就銀行如何充分利用其分支網絡，提出了將數字和技術融入網點體驗，提升數字體驗的情感化的建議。隨著銀行業領導者執行數字化轉型戰略，我們呼籲銀行應充分識別網點提供的價值，將客戶偏好放于首位，重新定位網點。

三、網銀價值分析

全球大多數銀行正紛紛推進移動優先戰略。有些銀行已推出僅提供移動客戶端使用的在移動主導的世界，專注于提升手機銀行能力合情合理，網銀的角色似乎已無人談及。隨著越來越多的消費者使用手機銀行，網銀是否仍有其用武之地? 如果有，如何物盡其用?

品牌以應對來自金融科技的挑戰，大多數銀行正著力升級移動應用，不斷解鎖個人對個人支付、個人金融管理工具和虛擬助手等全新功能。

德勤開展了一項全球數字化銀行調研，涉及17個國家17,100位消費者的數字化銀行活動和渠道使用情況，調研表明銀行應繼續投資網銀，以打造無縫的高質量客戶體驗。調研結果顯示，在可預見的將來，網銀仍然是主要的消費者互動渠道，即便對于手機銀行用戶而言也是如此。

調研發現，全球73%的受訪者至少每月使用一次網銀，使用手機銀行應用的受訪者比例爲59%。此外，不同代際的網銀使用頻率並無差異——嬰兒潮一代與熟谙技術的千禧一代同樣頻繁地使用網銀。

更有趣的是，受訪的手機銀行消費者3仍廣泛使用網銀:94%的用戶至少每月使用一次網銀。這些受訪者表示，手機銀行主要用于相對便捷的小額交易，如轉賬和余額查詢，而辦理國際彙款、産品問詢或賬戶信息更新業務時則更多地使用網銀。

在選擇主要銀行時(滿足用戶大多數銀行需求的銀行)，70%的受訪者表示在手機銀行和網銀等各種渠道擁有一致的體驗極其或非常重要。調研還表明，如果銀行提升安全性，進一步實時地解決問題，並支持更多常規銀行交易，全球消費者會更加頻繁地使用網銀。

總體而言，調研結果表明，隨著銀行持續投入提升移動能力，手機銀行或許會完全取代網銀，這將帶來潛在挑戰。然而銀行還應持續強化網銀的價值理念，專注于提升網銀體驗，而非任由其被手機銀行所淘汰。銀行應致力于進一步打造無縫的網上和移動體驗，有針對性地衡量網上消費者的參與度，以滿足不斷變化的消費者需求與偏好。

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（報告來源：德勤）