疫情過後，品牌有大量去庫存需求，而消費者在消費時也更加理性和成熟，這給奧萊業態帶來了機遇。

9月中旬的尾巴，在揚州江都科創園內，一座十萬余平米、紅磚古堡風格的奧特萊斯開業。這是揚州首家真正意義上的奧特萊斯（下稱“奧萊”），也是砂之船集團旗下第12家奧萊。

按照原計劃，這家奧萊門店原本上半年就要開業，因爲疫情因素延緩了幾個月。但即便如此，這一項目從建造到開業，前後也僅耗費了約20個月。

奧萊，是一種有別于傳統消費品的新零售業態，其名字源于英文OUTLETS的中文音譯，是工廠直銷折扣店，在正規商品前提下價格普遍較低。奧萊的理念近年來從歐美盛行至國內，在中國，能在超過10個城市和地區開設連鎖奧萊的運營商屈指可數，砂之船是其中之一。

近幾年，奧萊在中國的發展出現變化，項目逐年遞減，但專業奧萊集團發展則依然強勁。

“未來，中國的奧萊行業，強者會越來越強。”近日，砂之船集團董事局主席徐榮燦在接受《國際金融報》記者專訪時表示，這一領域最終跑出來的贏家大概只有三四家。

疫情下穩步擴張

最近兩年，徐榮燦基本沒有公開接受過國內媒體的專訪。“我主要關注投資者，他們對這個行業不太了解，需要進行一些交流溝通。項目主要是我們的管理層在推進。”在被問及原因時，他坦誠地指出。

接受專訪的當天，恰是砂之船揚州項目開業。“這個店我到現在就來了兩次，項目選址時來過一次，這次開業來了一次，我們團隊很專業。”徐榮燦告訴記者。

根據官方提供的信息，砂之船（揚州）奧萊是集團第12家奧萊，也是蘇中、蘇北第一家連鎖奧萊。

砂之船此次爲何選擇揚州？據稱，一方面，是因爲揚州是砂之船蘇中蘇北區域布局的核心，這家奧萊的開業，不僅可以輻射揚州主城和儀征、高郵、寶應等地，還能吸引泰州、鎮江乃至蘇北城市的消費人群。另一方面，砂之船看好揚州商業潛力。與傳統商業相比，奧萊這種線下銷售模式受電商影響更小，推動消費跨區流動的趨勢更加明顯。

如果沒有疫情的影響，砂之船的這一新店應當在今年上半年開出，從開工到開業僅耗時一年。不過，徐榮燦表示疫情對其影響並不大。據了解，在揚州項目之後，砂之船（廈門）奧萊也會在年內開業。“我們旗下的門店只是在疫情期間關了45天，回暖超越預期。”

此前有業內人士向記者表示，在經曆關停、客流急速下降後，奧萊是疫情發生後率先回暖的業態。他們認爲，疫情過後，品牌有大量去庫存需求，而消費者在消費時也更加理性和成熟，這給奧萊帶來了機遇。

徐榮燦也持類似觀點。他說，疫情讓消費者變得更理性。而在品牌端，因疫情期間經營較爲低迷，貨品積壓增多，所以奧萊反而是將“危機變成了黃金的機遇期”。但他也強調，奧萊的經營和疫情不存在太大的聯系，也不會改變行業的競爭格局。

在被問及後續砂之船的擴張時，徐榮燦坦言其已在計劃于上海、北京這樣的一線城市開設新店。

不過，此前多家媒體曾報道，一二線城市的奧特萊斯市場已經逐步進入飽和狀態，在此背景下，更多的投資商是在謀劃向三四五線城市布局。爲何砂之船要“逆向行駛”？

“我們做的不一樣，是完全打造差異化的東西，如果僅僅是爲了多做一個奧萊那不要去做，因爲都有了。”徐榮燦還補充指出，奧萊發展到當前，競爭是難以避免的，一線城市存在，二三線城市一樣也存在。

徐榮燦告訴《國際金融報》記者，砂之船一直都想在一線城市開店，但前期沒有落地的原因是其希望將整個商業模式做得更成熟一些後再推進，“現在時機差不多了”。

用藝術商業解決同質化

如果你和砂之船集團的每個員工去交流，他們會告訴你公司最突出的核心競爭力在于藝術。他們把對藝術的追求與商業融合在一起，項目多采用意大利式的建築風格，紅褐色調的面磚、巨大天窗的圓塔設計……格外有質感。這和徐榮燦的過往背景直接相關。

經營奧萊業務前，他當過老師、開過咖啡館、做過女裝品牌，這些經曆聯系在一起頗顯“奇幻”，他直言最後選擇奧萊是外界“倒逼”的結果。

1985年7月至1989年5月，徐榮燦曾任西南大學教師。“我下海之前，在大學裏面教黑白攝影，我是先做藝術後做的商業，所以做的是藝術商業”。

那個年代，大學老師是一份很體面的職業，這也使得徐榮燦辭職的最初兩年一直不敢告知父母。“我猜想他們會很生氣。我11歲以前是在農村長大的，對我來說，進入大學教書很不容易。那個時候，改革開放剛開始不久，我們有同學去了深圳，（目睹了）中國經濟的發展。同學之間互相探討後，我就發現自己很堅定，很堅信只要我喜歡的東西，做出來肯定有人喜歡。我就在大學旁邊開了個咖啡館，真的很多人喜歡。而且很多老外、留學生也會過來”。

徐榮燦熱愛音樂，喜歡黑豹，還擁有一個自己的樂隊。“那時候，我們一幫朋友的感情非常好。咖啡館開張兩個月時，正在商量取名。當時，蘇芮有一個專輯叫‘台北·東京’，磁帶B面第一首歌就是砂之船，我們每天晚上都要聽兩遍，後來就決定用這個歌名”。

或是出于對藝術、時尚的喜愛，此後，徐榮燦繼續在重慶創業，最開始做過阿瑪尼、紀梵希等國際知名品牌的代理商，之後創立了自己的女裝品牌。在多次考察意大利的奧萊後，徐榮燦在2005年下了一個決定，要做中國的奧萊。

“是倒逼。如果那個時候中國有這麽好的奧萊，可能我們也不會做了。”在解釋從服裝轉戰奧萊時，徐榮燦這樣告訴《國際金融報》記者。他說，在自有品牌做了幾年後，發現雖然賬面上賺了錢，但看不到現金，“全在貨裏”。

徐榮燦表示，奧萊是所有品牌經營者都需要的，因爲不管做得好壞都會有尾貨，有尾貨就需要清倉。從消費者端來看，顧客則可以買到貨真價實的商品，是一個“雙贏”。

2008年，在重慶，徐榮燦開出了中國西部首家砂之船奧特萊斯。2016年10月，砂之船集團首推“超級奧萊”概念。

徐榮燦指出，超級奧萊突破傳統，在情感思維、美學思維、場景思維、資本思維四大超級思維的指引下，打造以奧特萊斯爲基石，圍繞健康、娛樂、文化等內容的“1+N”線下社交生態圈。“同質化是全世界實體商業面對的最大問題之一，我們的根本是通過藝術商業解決同質化。”

電商競爭不是問題

對于實體來說，電商總是繞不開的話題。

“從2008年開到現在，一直都有媒體問我這個問題，我們也在研究。那天我還發朋友圈問自己，爲什麽在電商這麽方便的時候，消費者還在砂之船通宵營業這天排隊排到早上五六點鍾。”徐榮燦似乎並不擔憂來自電商的沖擊，直言“電商一直不是問題”。

在他看來，實體商業的購物體驗是線上永遠替代不了的。“在手機上買的感受跟現場是不一樣的，尤其是買折扣商品，現場帶來的愉悅感是不一樣的。第二點，衣服還是要去試試，不像礦泉水或者手機”。

事實上，電商也在瞄准實體奧萊。據界面新聞此前報道，特賣電商平台唯品會近日在安徽省會合肥市舉行了城市奧萊裝修改造工程開工儀式。

對此，徐榮燦很是淡定。“我不知道，我沒看見這個店。這說明實體的奧特萊斯越來越好了”。

當前，奧萊在中國的發展已經進入精細化時期，整體來看，新開業項目數量也有所變動。據《中國商報》此前報道，過去三年，奧萊項目開業呈逐年遞減態勢。據其統計，2017年有40多個，到2018年爲20個，而2019年新開的奧萊項目僅有16個。與此相對的，專業奧特萊斯集團發展勢頭強勁。砂之船、首創钜大、杉杉、華盛等本土專業奧特萊斯發展商似有越來越強之勢。

記者注意到，就在砂之船揚州項目開業的同一天，位于衡陽市蒸湘區的杉杉奧特萊斯廣場也一並開業。

徐榮燦認爲，奧萊領域未來的發展趨勢是強者愈強。他指出，當前，單體奧萊項目做得突出的已經不多了，連鎖化是行業的一個趨勢。後續，能在這一領域持續良性發展的企業也不會很多，大致在三四家左右。

那麽，砂之船後續的開店會提速嗎？對此，徐榮燦稱其希望保持當前的狀態，“開店的質量很重要，每一家店都要成功。從選址、到規劃、到後期的營運則更重要”。

2018年3月28日，砂之船房地産投資信托（REIT）在新加坡交易所成功上市，這是亞洲首個在新加坡交易所上市的奧特萊斯房地産投資信托項目。

徐榮燦說，當前，其也在探討在新加坡市場開店的計劃，也在視察一些項目。“因爲我們金融總部在這邊，如果有一家店，投資者會更直觀地了解這個商業模式”。

臨近采訪結尾，徐榮燦說他最欣賞的企業家是華爲任正非，“有一次我在坐飛機的時候，看到了任正非寫他母親的文章。我自己的母親走得早，當時就掉下了眼淚。他對很多事情的看法，有自己獨到的洞察能力和見解，包括戰略規劃，而且他能一直走下去。任正非很低調，但做得很實在”。

記者 王敏傑